Андрей Варзунов, «Игристые вина»: «На рынке достаточно ограничений, чтобы сделать рекламу алкоголя настолько постной, насколько вообще возможно»

Опишите алкогольный рынок сегодня: какая динамика наблюдается, что происходит?

Алкогольный рынок включает несколько товарных групп с разными тенденциями. Официальная статистика говорит, что в целом потребление спиртного на душу населения в России с 2006 года снизилось больше чем на 40%. Вопреки распространенному мнению, что россияне — самые пьющие в мире, наша страна по этому показателю даже не входит в Европе в тройку лидеров. За последние годы был принят целый комплекс мер, в основном запретительных: запрет на розничную продажу спиртного ночью, запрет на употребление алкоголя почти во всех общественных местах, ограничения рекламы, повышение акцизов, установление минимальных розничных цен, ужесточение наказания за вождение в нетрезвом виде.

Однако вопреки таким официальным данным, по информации исследовательских агентств в 2018–2019 годах потребление практически всей алкогольной продукции растет. Соответственно, растет и общий объем рынка. Это, конечно, последствия появления в 2017 году ЕГАИС, контролирующей объемы производства и розничной торговли алкоголем. С этого года действует помарочный учет, который позволяет отслеживать путь конкретной бутылки от конвейера до полки магазина. То есть происходит легализация рынка, вывод компаний из тени, отсюда и рост. Доля контрафакта все еще высока, но белый рынок расчищен хорошо.

По последним данным, которые видел, за 12 месяцев с июля 2018 по июнь 2019 по отношению к такому же периоду 2017–2018 алкорынок в рублях вырос почти на 5%, но, повторю, по товарным группам динамика очень разная.

Можно ли распределить рынок по долям?

Самую большую долю занимает пиво: на него приходится три четверти рынка в натуральном выражении и около 40% в рублевом. Но это, можно сказать, почти самостоятельный рынок: для пива сделано множество послаблений в регулировании. Государство проводит политику перевода людей с «крепыша» на слабоалкогольные напитки.

Конечно, огромную долю занимает водка: 75% в общем объеме крепких напитков. В то же время это единственная товарная группа, которая показывает отрицательную динамику. Интересный тренд: весь остальной крепкий алкоголь растет, причем виски — двузначными темпами, около 17%. То есть доля премиального алкоголя (виски, коньяк, ром и другие) медленно, но увеличивается. Это свежая волна, и для игристых вин это стратегический рынок.

Сегмент вин, в том числе игристых, относительно небольшой: в 11 раз меньше пивного, причем игристые вина составляют четверть от тихих. На душу населения винодельческой продукции сейчас потребляется меньше семи литров, а аксакалы говорят, что в 1984 году оно было 27. Однако сегодня обе категории развиваются, продажи игристых вин за 8 месяцев выросли на 11%. Это, к слову, происходит впервые с 2015 года.

С чем связана такая непопулярность вина?

В 2012 году был создан отдельный ГОСТ и легализованы так называемые винные напитки. Именно этот продукт оказывает самое большое давление на рынок вин, в особенности игристых. Важно понимать, что настоящее игристое вино — продукт переработки винограда. Виноградный сок и дрожжи, больше ничего. В состав винных напитков могут входить плодовые вина, ароматизаторы, красители, усилители вкуса и тому подобное. Это вдвое снижает себестоимость продукта. Акцизные ставки также в два раза меньше. Кроме того, на игристые вина установлена минимальная розничная цена. Невысокая, 164 рубля, но в бюджетном сегменте 164 или 120 — это очень чувствительно. Даже тот, кто прочитает этикетку, разницу едва ли поймет. Внутри полное безобразие, но потребитель полностью дезориентирован и подлога не замечает. Государство преследовало свои цели, но в результате винные напитки фактически заместили весь эконом-сегмент игристых вин, схлопнув производство на 40% с 2012 года.

Поэтому то, что этот рынок в 2019 году в принципе показывает положительную динамику, — очень важный для всей отрасли тренд. С нового года ставки акцизов выравниваются. Можно сказать, что правительство приняло наши аргументы.

Из-за чего происходит рост?

Уступив эконом-сегмент винным напиткам, многие производители игристых вин сфокусировали сегодня свое внимание на сегмент 350–450 рублей. Он растет и является основным драйвером рынка. Кроме того, в последние годы государство заинтересовалось развитием российского виноделия. Повышается качество, от этого и интерес со стороны потребителей.

Периодически появляются исследования, что поколение Z пьет реже остальных. Замечаете ли вы этот тренд?

С одной стороны, да. Миллениалы и поколение Z действительно иначе относятся к алкоголю. Это, кстати, совершенно западный тренд. Слабый алкоголь, коктейли; чаще, но меньше, с пониманием вопроса, — интерес к крафтовому, немассовому, биодинамическому — то же самое происходит с молодыми американцами, англичанами, датчанами, бельгийцами. Однако молодежь в нашей стране очень разнородна. Указанные тренды, конечно, присущи большим городам. Я бы сказал, что в масштабах страны они совсем незаметны.

Что насчет другой популярной темы на рынке — продажи алкоголя онлайн?

Противоборство идет в правительстве между Минфином и Минздравом. Первые выступают за либерализацию, ведь это дополнительный источник сбора налогов. Вторые говорят, что это приведет к росту потребления, снижению контроля за оборотом, росту контрафакта. Я уверен, что рано или поздно мы к этому придем. Еще пять лет назад никто не задумывался о покупке еды в интернете, сегодня это вполне норма. Не нужно запрещать, надо научиться правильно пользоваться инструментом.

Сегодня уже вполне ясны плюсы и минусы. Например, для небольших виноделен и фермерских хозяйств, которые не могут попасть на полки универмагов, интернет-торговля станет возможностью выстроить прямой контакт с потребителем, обеспечить себе постоянные продажи. Для потребителя это очень удобно: читай отзывы, обзоры, рассматривай этикетки, выбирай. Офлайн не дает такие возможности.

Но один из главных вопросов — логистика. Как это будет работать? Заказывать одну бутылку, очевидно, невыгодно, а сразу несколько — дорого. Далеко не каждый потребитель готов покупать, скажем, 6 бутылок вина впрок, чтобы оправдать доставку. То есть подобная история едва ли подойдет для массового сегмента.

Какие законы оказывают наибольше влияние на алкогольный маркетинг?

Все правила прописаны в 21-й статье закона «О рекламе». Там два десятка пунктов ограничений и запретов. Есть вполне объяснимые: например, нельзя обращаться в рекламе к несовершеннолетним. А есть весьма спорные: запрет использовать образы людей и животных, в том числе мультяшные. У нас есть виски, которое называется Forest Cat, и нам отказали в публикации макета со следом от лапки кота на снегу. Я все мечтаю вставить в какой-то модуль робота с бутылкой шампанского, чтобы посмотреть, пройдет ли он юрслужбы журналов.

В начале лета забраковали макет с корабликом («Алые Паруса», вы что, спаиваете детей?). Слоган «Настоящая любовь» в свадебном макете — любовь к алкоголю. «Предвкушение счастья» — обещаете смену эмоционального состояния после выпитого! Рельсы в макете для поезда — призыв выпить в транспортном средстве! Это что с ходу вспомнилось.

Запрещена любая реклама в интернете, наружная реклама, розыгрыши. В правовом поле только реклама в печатных изданиях и в торговых точках. Но даже с последними есть особенности. Если магазин располагается в большом торговом комплексе, то нельзя, чтобы реклама была видна из общего холла. То есть, скажем, брендированные арки на входе поставить не получится.

Алкоголь в медиа рекламировать можно?

В печатных СМИ можно рекламировать пиво, вино и игристое вино, произведенное из винограда, выращенного на территории России. Последнее — конечно, протекционистская мера. Крепкий алкоголь — категорически нельзя. На ТВ и радио реклама разрешена после 23 часов. Но упомянутых ограничений достаточно, чтобы сделать рекламу алкоголя настолько постной, насколько вообще возможно. Все сводится к тому, что в двух третях макетов в кадре стоят бутылка и бокал. На фоне бордовых штор или салюта.

В результате реклама алкогольных брендов в нашей стране получается примитивной. Вдвойне обидно, когда смотришь на западные кейсы, где нет таких ограничений. Но мы стараемся делать что-то нестандартное, цепляющее. Мы в этом году сделали и разместили ряд макетов, которыми можно гордиться. Не нарушив ни одного запрета. Вот, например, фестивальная, на мой взгляд, серия работ для авиа- и ж/д бортовиков, тревел-изданий.

А вот этот для авиакомпаний, которые не решились размещать макет с бокалом.

Кстати, с этим макетом тоже были сложности: «самолетик в билете летит прямо на пробку, мы все умрем, убирайте!». Меняли самолетик на чемоданчик.

То есть наполненный бокал можно показать?

Чаще нет. Зачастую юристы изданий перестраховываются и запрещают все с запасом. Из практики: запретили макет с открытой бутылкой с формулировкой, что «реклама на транспорте запрещена» и вообще у нас пьяные дебоши в самолетах постоянно. Прямо представляю, как кто-то летит из Египта, увидел бокал шампанского в журнале и думает: «Пойду начищу рожу стюарду». Искренне сомневаюсь, что подобные ограничения оказывают реальное влияние на объемы потребления и привычки покупателей.

В начале года появилась новость, что в России могут разрешить наружную рекламу некоторых видов вина. Есть ли какие-то продвижения в этом вопросе?

С одной стороны, в этом есть логика. Если ты едешь по Краснодарскому краю, то тебе можно рассказать, что здесь еще и вино производят. С другой, получается весьма натянутая преференция для отдельных категорий производителей, что противоречит принципам рыночной экономики. Поэтому думаю, что вряд ли инициатива получит развитие.

Но, к слову, ограничения наружной рекламы алкоголя можно относительно легко обойти. Рекламировать шампанское «Лев Голицын» нельзя, а ресторан с таким названием или фирменный магазин — можно.

Как насчет рекламы сопутствующей продукции под тем же брендом? Например, сухариков для пива и т. д. Раньше компании активно пользовались этим инструментом для косвенной рекламы алкоголя.

Да, был такой способ. Несколько лет назад эту историю сильно ограничили. Теперь нужно доказать, что товар не просто номинально рекламируется, но действительно представлен на полках магазинов. Более того, товар должен обладать равной по силе дистрибуцией. При этом ФАС работает по схеме, когда сперва наказывает, а потом уже дает возможность оправдаться.

Поэтому большинство брендов отказались от подобной схемы, слишком большие риски.

С точки зрения маркетинга, какие задачи приходится решать алкогольным брендам в первую очередь?

В коммуникациях самое главное — найти тот инструмент, который будет эффективным, несмотря на все ограничения и запреты. В продуктовой части — найти незанятые ниши, быстрее отреагировать на изменения в покупательских привычках. Мы хотим сделать шампанское не помпезным напитком для свадьбы или юбилея, а легким напитком, который сопровождает многие повседневные радости. Новый слоган нашего бренда гласит «Празднуй жизнь». Мы за то, чтобы видеть больше радостных событий в череде серых будней.

Активно ли используются инструменты darkmarketing?

Зависит от того, о насколько «dark» инструментах речь. Рекламировать алкоголь в интернете нельзя, но «неофициальные» профили в Instagram есть у всех брендов. Product-placement у блогеров — да. Интеграции в музыкальные фестивали — да. Сейчас работаем над бомбическим партизанским проектом на следующий год.

Бывает и другой dark marketing: спонсирование пиратского контента и прочие «тритопора». Они точно идут вразрез с нашим позиционированием, нас интересует более интеллигентный контекст.

Некоторые алкогольные бренды делают ставку на ивент. Достаточно вспомнить ежегодную музыкальную премию Jager Music Awards и их музыкальное сообщество JagerVibes, которые созданы брендом ликеров Jagermeister. Насколько это рабочая история?

Это крутая тема. В нашем портфеле таких ярких кейсов пока нет, но они появятся. Мы внимательно изучаем все упомянутые проекты и смотрим на табачников. У них крутой опыт работы в условиях жестких ограничений, поэтому придумали массу способов коммуникации с аудиторией.

Вы упоминали продвижение через блогеров. Речь об интеграции в контент?

Да. Я бы даже в этом контексте говорил не конкретно про работу с блогерами, а про продакт-плейсмент в целом. Прошлой осенью была бешеная волна популярности этого инструмента. Знамениты клипы «Ленинграда», Киркорова, Баскова, в которые бренды интегрировались едва ли не десятками. Мы тоже попали в эту волну: поставили шампанское в клип Полины Гагариной.

Как результат?

Получилось симпатично, но эффективности никакой. Что особенно плохо, мы видим, что люди злятся. Им не нравится, когда контент на треть состоит из рекламных интеграций. Тем более, что в основном она выходит весьма топорной. До изящности Бонда на Aston Martin очень далеко.

Вы будете дальше инвестировать в продакт-плейсмент?

Наш бренд много лет поддерживал фильм «Елки». Результаты не впечатляют, поэтому в подобном формате мы от продакт-плейсмента отказываемся. Однако интеграции в блогеров могут сработать. Много алкоголя в роликах Леонида Парфенова, у Артемия Лебедева и Собчак есть проекты с виски. Это кажется интересным, потому что продукт не просто стоит в кадре, а становится действующим лицом, с ним происходит какое-то взаимодействие. Зрители относятся к подобным активностям намного лучше прямой рекламы, и это направление мы будем развивать.

Поскольку реклама алкоголя в интернете запрещена, то блогерам за нее положено наказание. В сентябре ФАС заподозрил YouTube-канал «Редакция» в незаконной рекламе алкоголя. Как это работает?

Блогеры — частные лица. Если их наказывают, то штраф составляет 2–2,5 тысячи рублей. Понятно, что они идут на такой риск. К слову, для юрлиц размер штрафа составляет до 500 тысяч.

Продакт-плейсмент — это дорого?

Дорого, но, дешевле, чем реклама в традиционных СМИ. Можно искать пути оптимизации. Один блогер с 500 тысячами подписчиков потребует за интеграцию больше, чем 10 блогеров с 50 тысячами подписчиков каждый. Бюджеты не всем и не всегда позволяют обращаться к величинам уровня Варламова и Лебедева, но ярких и влиятельных и блогеров с меньшими запросами найти реально.

Бывает ли такое, что блогер увеличивает цену, когда речь заходит о рекламе алкоголя?

Сложно сказать, я не знаю цены для других рынков. Но рекламные и исследовательские агентства часто пытаются делать наценку. Видимо, считают, что у нас сверхмаржа. Логично предположить, что и блогеры тоже.

Как устроен ваш медиамикс?

Основная часть маркетингового бюджета приходится на точки продаж. Там все консервативно: оформление полок, арки, промоматериалы и т. д.

Второе направление — пресса, реклама в журналах. Думаю, что для нашей индустрии это до сих пор работает. Третье — digital. Этому каналу мы планируем уделять существенно больше внимания уже в ближайшее время.

Важное направление — ивент. Работаем на охват и хотим запомниться. Этим летом были партнерами Stereoleto, «О, да! Еда!», открыли бар на самой модной летней концертной площадке Петербурга Roof Place. На нескольких фестах у нас были зоны, про которые говорили, что это лучшее, что было на самом фестивале. Очень радостно потом читать отзывы во «ВКонтакте», типа «Я думал, вы недорогое шампанское на Новый год, а вы совсем другие».

Но мы с большим удовольствием встаем не только в крупные музыкальные фестивали, но и поддерживаем небольшие события, презентации, решая задачу изменения ценностного восприятия бренда, поэтому есть интерес к партнерству с премиальными марками. Так, «Лев Голицын» был партнером Московского кинофестиваля, нас часто можно встретить на презентациях BMW, Mercedes-Benz.

В процентном соотношении как распределяются расходы на маркетинг?

40% на точки продаж, остальные три канала примерно по 20%.

Точки продаж. С дегустациями все понятно, но что-нибудь оригинальное придумать здесь можно?

Зарубежный опыт показывает, что да. Там много работают с интерактивными форматами. В России подобных кейсов пока мало, нет материально-технической базы, поставщиков оборудования, которые просили бы за это адекватные деньги. Еще год назад попасть на видеоэкраны в магазинах было очень дорого — потому что они только появлялись, и операторы старались за счет рекламодателей отбить деньги за установку. Сейчас экраны уже висят, поэтому цены снизились в несколько раз.

Скидки на продукцию — путь в один конец?

Конечно. У нас около 25% товара реализуется по промоакциям. И этот уровень мы держим уже несколько лет. Видел исследование, что в целом по шампанскому продажи по акциям составляют 42%, причем с 2018 года этот показатель вырос с 37%. Но вы правильно сказали, скидки — скользкая дорожка.

Перед Новым годом продажи растут?

Треть годового объема продаж игристых вин и шампанского приходится на новогодний период. В этом году доля чуть уменьшилась, в пределах процента. Что примечательно, люди стали чаще покупать игристое вино не для других праздников, а летом. Ледяной брют в тени в летний полдень, коктейли. Ситуации потребления расширяются, это чисто европейская тенденция. Есть надежда на рост рынка.

Что произойдет с рынком в следующие несколько лет?

Сильнее всего на алкогольный рынок влияет государственное регулирование. В последние недели широко обсуждается проект нового закона о виноградарстве и виноделии, который охватит все аспекты отрасли — от правил изготовления вина до введения системы господдержки его отечественных производителей. Его ждут уже несколько лет, и, скорее всего, он будет принят в ближайшие несколько месяцев.

В документе прописаны направления поддержки российского виноделия, законодательно разграничиваются понятия «вино» и «винный напиток». В отрасль приходят очень крупные бизнесы, субсидии и инвестиции планируются колоссальные. Интерес государства к виноделию уже дает результаты: за последние пять лет российское вино принципиально изменилось.

Документ вполне рабочий, за исключением одного момента. По новому закону, вином может считаться только продукция, изготовленная из винограда, выращенного на территории России, что совершенно противоречит мировой практике.

Во всем мире (и речь не только об алкогольном рынке) распространена модель, когда сырье закупается в одной стране и превращается в готовый продукт в другой. Одной из винных столиц мира считается Лондон, именно там проходят крупнейшие винные конкурсы: Decanter, IWC, IWSC. Вот только виноград в Лондоне не растет. Даже Франция и Италия для своих вин покупают виноматериал у Испании. По той же схеме работаем и мы. Получается, что с точки зрения государства к российским виноделам мы не относимся, хотя в структуре себестоимости готового продукта виноматериал составляет только около 30%. Думаю, эта норма будет скорректирована и все встанет на свои места.

А пока идет активная поддержка отечественного производителя, нам и другим похожим компаниям приходится еще активнее работать над тем, чтобы не потерять свою долю на рынке. Конкуренция заставляет становиться сильнее, поэтому однозначно можно ожидать, что и маркетинг в отрасли усилится.

Интервью провел Ярослав Макаров