Как только ты понимаешь, что попал в рекламу… Твоя жизнь и работа становятся одним целым. Я сильно почувствовал этот контраст, когда сменил профессию и ушел из аспирантуры медицинского университета работать в сетевое рекламное агентство.

Время такое. Рекламу запрещают, где только возможно… Есть такая вероятность, что законодатели и регулирующие органы запрещают рекламу по причине нарастающего социального протеста по поводу плохой, надоедливой, навязчивой рекламы. А если серьезно рассмотреть вопрос о запретах на рекламу в алкогольной, фармацевтической индустрии, то, в целом, отношусь положительно, хоть я и мои партнеры преимущественно работаем в этих двух сегментах. Запреты на рекламу помогают создать ограничительные инструменты для социального воспитания общества. Все мы знаем, что такое Recall, и когда щит 3х6 с бутылкой пива и счастливыми людьми висит около школы, где молодые люди еще не определили, что хорошо для здоровья, приятные образы, созданные братом-рекламистом, так и манят в счастливую жизнь, и они делают выбор в пользу этого ментального кода. На текущий момент в агентствах нет правил социальной ответственности, а иногда и понимания силы коммуникации, поэтому на уровне агентств, к сожалению, не работает фильтр по творческому воплощению коммуникации вредных для здоровья продуктов. А все домыслы о том, что запрещать не стоит, – и так, и так будут пить – происки лоббистов, ведь реклама работает следующим образом: аудитория видит привлекательную модель поведения в ролике, принте, у нее формируется убеждение, которое и формирует спрос.

Для меня расцвет digital… Об этом можно говорить бесконечно, для меня все связано с людьми. Я уже пережил как минимум три поколения специалистов. К первому я пришел на работу, для меня это был пробный шар, расцвет, начало – что угодно. Мы делали все, что рисовалось, вертелось, грузилось, играло, смотрелось. Потом я пришел работать ко второму поколению, которые отработали у тех, к кому я пришел работать, но все равно они были старше и круче, а самое главное – они пришли в digital не потому, что это модно, круто и денежно, а потому, что их просто рвало на части от удовольствия, которое они получили от работы. Они постоянно шли на риск и испытание: еще выше, круче, лучше, плюс была минимальная конкуренция, и довольно быстро можно было сделать себе имя. Третье поколение уже работали со мной как сотрудники, коллеги, партнеры, друзья. Это тот этап, когда digital – тренд, модно и т.д. Это, наверное, и есть расцвет в общем смысле, и он продолжается, хотя многое уже изменилось: и подход, и ценности, и критерии качества. Сейчас крутизну проекта в РА оценивают по бюджету и KPI, а не по весу графики, скорости работы в браузере и технологиям. Крутое было время настоящих авантюристов. 

Самое нелепое объяснение, почему клиент не покупает идею, которое я слышал… На конференц-колле очень важный маркетинг-директор как-то ответил титулованному, уважаемому креативному директору сетевого агентства: «Мне кажется, что эту идею придумал не креативный директор, а какой-то верстальщик, дайте я с ним поговорю…».

В целом, не стоит обижаться на клиента, если он не покупает, – это же рынок. Не смог продать – либо ты плохой продавец, либо твой продукт никуда не годится и нужно его изменять и дорабатывать. Плюс существует еще несколько факторов, которые тоже влияют на продажу, но уже в меньшей степени.

Санкции, сокращения рекламных бюджетов, стагнация рынка – рекламная индустрия этого боится и ждет… Кто-то из больших и важных в кулуарных разговорах замечает, что нас ждет 98 год или что-то похожее, то есть кризис года на два-три с сокращением потребительского спроса и покупательской способности, а за этим (или перед этим) сокращение маркетинговых бюджетов.

На практике сложности формируют движение, омолаживают, срезают жирок – индустрия от этого только выиграет.

Не так давно был кризис 2008 года, и у агентств остался опыт, что первым кризис испытывают на себе реклама и маркетинг, они же первыми почувствуют оживление экономики. На этот период агентства срежут косты, пересмотрят кадровую политику, перегретый рынок подстроится под спрос, продакшены сократят рейты. Клиенты предложат агентствам меньшие бюджеты и суровые условия: какие-то агентства подстроятся, какие-то сменятся. В кризис мы увидим новые имена агентств, сокращенные или ушедшие сотрудники будут строить свои небольшие агентства и соблазнять клиентов невысокими костами и тем же уровнем качества. И это прекрасное время для создания новых агентств. В кризис мы увидим и новые идеи, сервисы, подходы – в этот период всегда обостряется поиск новых решений у клиентов и агентств в силу ограничений по бюджету и возрастающей конкуренции за проекты.

Кого легче найти: талантливого креативного сотрудника или очень профессионального эккаунта? Реально проще воспитать и обучить молодого сотрудника под свои критерии талантливости и профессиональности. Творческие специалисты – это «священные коровы» рекламной индустрии (да простят меня коллеги), но талант – штука капризная, и его раскрытие зависит и от клиента, и от условия работы, и от команды, а профессиональный эккаунт с опытом – это, как правило, стабильная опора агентского бизнеса. Профессиональный эккаунт постоянен и надежен, стабилен и обязателен, коммуникабелен и дипломатичен, такой со всеми найдет общий язык и настроит на позитивный лад всех – креатив, клиента и бухгалтеров с юристами. Клиентский сервис – скелет агентства, который создает его стержень, но такие эккаунты растут, как правило, несколько лет, учатся на своих и чужих ошибках, на проектах, у клиентов. Этот опыт не купить и не получить на тренингах – только в огне ежедневной суровой работы эккаунта под прессингом тайминга, клиента, директора клиентского сервиса, краевого директора и т.д., сохраняя при этом улыбку, позитивный настрой и стремление быть лучше, прыгнуть выше себя. Поэтому опытный эккаунт, как правило, профессионален, и поиск идет по очевидным критериям, творческий сотрудник – это упорный поиск, а если нашелся и подходит команде, агентству, клиенту – это успех.

Чему может научить реклама? На этот вопрос можно бесконечно отвечать, это та профессия, которая не остановит твое развитие никогда, если ты в ней. Наверное, кто-то помнит свои впечатления от прихода в профессию, как появляется профессиональная наблюдательность: сначала ты видишь на улице, торговых центрах, магазинах плоды своей работы, потом замечаешь работу коллег, а дальше ты невольно наблюдаешь за людьми, их поведением, реакцией на рекламу и товары. Наблюдательность становится особым чувством, тоньше всего оно развивается у творческих специалистов – я замечал, что они как бы чувствуют атмосферу вокруг и интерпретируют ее в своих работах при помощи творческого воплощения в идею, пропуская через себя мысли, инсайты, проблемы, потребности окружающих людей, для которых они работают.

На российском рекламном рынке есть большая потребность в… Саморегулировании и социальной ответственности рекламной индустрии, а также качественном GR (диалоге с законодателями, правительством, министерствами). Уверен, многие меня поймут, уже пришло время делать реальные шаги. Агентства и клиенты делали почти все, что хотели, широкого диалога с обществом, законодателями и государством не было, в силу этого государству осталось просто создавать запрещающие законы, когда за две-три недели запретили рекламу алкоголя почти везде. Или как недавно за месяц запретили рекламу на кабельных неэфирных каналах. Все это приводит к падению доходов рекламной индустрии, а возможно где-то и к ее стагнации.

Можем ли мы использовать в рекламной коммуникации актуальные и больные темы, обсуждаемые в нашем обществе? Конечно, их стоит использовать, это отлично работает! Те, кто это умеют делать, – обязательно сделают. Но лучше не стоит рисковать тем, кто не уверен до конца. А наша огромная страна настолько колоритная, что то, что где-то будет воспринято как шутка, в другом месте будет считаться оскорблением. А любой скандал, поднятый в прессе о рекламном проекте, может очень быстро разрушить бренд, а еще привлечь отдельных личностей, которые захотят на этом попиариться и что-нибудь запретить.

Производителей алкоголя и табака «выдавливают» с рекламного рынка, но вот послабление «пивнякам»… Сначала весь алкоголь запрещали быстро и четко, лоббисты «табачников» держали удар долго и продолжают бороться с переменным успехом. Послабление «пивнякам» – это дань чемпионату мира по футболу, так принято в мире, оно временное. Генеральная линия на сокращение потребления алкоголя и табака в стране поступательно выдерживается администрацией.

Стоит ли оградить детей от воздействия рекламы? Стоит оградить плохих рекламистов от работы, а детям прививать хорошие манеры и вкус. Это правда, что дети впитывают всю информацию и не сформировали собственные фильтры, но, в целом, государство поработало продуктивно в этом направлении: это ограничения по возрасту в медиа, запрет рекламы алкоголя, сигарет, фармпрепаратов. Новые ограничения дадут незначительный эффект.

Буду ли я работать в рекламе через 30 лет? Реклама позволяет сохранять прекрасное чувство времени, что определяет молодость духа. Я хочу как Вольф Олинс, который ходит в свой офис в Лондоне уже около 60 лет и до сих пор работает над брендами. Да, ему 80 с чем-то лет.