Геннадий Лурье, Rocket10: «COVID показал, что все движется к performance-маркетингу»

В мобильный маркетинг я попал случайно. Работать начал в 15 лет в игровой журналистике, успел побывать продюсером видеонаправления, автором и редактором издания «Лучшие компьютерные игры» (ныне уже закрытого), а также открыть с другом студию по производству видео и графики для игр. Нашими клиентами были Game Insight, G5 Games, Nival и другие компании. Даже сделал несколько своих проектов, один из них — с Валей Мерзликиным и Сережей Нескиным по мотивам их «Демократии». Но тут мне стрельнуло, захотелось вернуться к истокам, и я переехал из Одессы в Израиль.

Получил гражданство, но слегка не рассчитал бюджет. За полгода все потратил и стал мыть машины, работать грузчиком. Бывало, что пару раз голодал по несколько дней. Возвращаться в Одессу принципиально не хотел. И однажды через друзей познакомился с CEO израильской мобильной сети Mobupps. Созвонились, пообщались, а потом в Израиле внезапно началась война, и всех моих будущих руководителей призвали в армию. Но ничего. Настойчивость, наглость и контакты в игровой индустрии помогли мне в итоге получить работу через месяц. Так я и попал в мобильный маркетинг, за что очень благодарен ребятам из Mobupps.

Надеюсь, иностранные клиенты никогда это не прочтут, но российские специалисты гораздо сильнее. У нас чувствуется больше экспертизы. Но в то же время мы то ли отстали в плане подхода к работе, то ли пошли по другому пути. Крупным западным рекламодателям невозможно продать закупку Facebook или TikTok, они в основном все делают внутри. А в России наоборот — основные performance-закупки идут через агентства, за исключением нескольких крупных компаний. Логика в этом, конечно, есть: например, условия, которые агентства могут предложить медиабайерам, гораздо выгоднее, чем на стороне клиента. Но, думаю, через пару лет все может измениться, и рекламодатели придут к закупке in-house. К этому надо готовиться уже сейчас и искать другие пути развития бизнеса. Хотя есть и альтернативное мнение: часть очень крупных рекламодателей все еще не пришли в мобильную сферу, и они могут стать новыми «китами» через несколько лет. В общем, поживем — увидим, но на всякий случай продумаем все варианты развития сюжета.

В пандемию одни клиенты сократили бюджеты, потому что все плохо, а другие — потому что все хорошо. Например, у ряда аптек, части онлайн-магазинов, некоторых доставок еды и различных стриминговых сервисов все сложилось так, что продвижение стало либо ненужным совсем, либо очень сократилось. Тем временем такси, каршеринги и малый/средний бизнес сняли бюджеты, потому что клиенты самоизолировались. Про крупные сетевые бренды вообще молчу: большинство кампаний выключилось за несколько дней. В результате просел весь рекламный рынок. Нас зацепило тоже, но мы были готовы: нашли иные вертикали бизнеса для работы, например игры. Поэтому удара особенно не почувствовали.

COVID показал, что все движется к performance-маркетингу. Агентства по всему миру снизили зарплаты, на 30% в среднем сократился штат. Бренды тоже задумались о performance. Поэтому логично предположить, что это направление будет активно расти.

Агентства вроде нашего эволюционируют в продуктовые компании. Иначе не выжить. Мы вот инвестируем в разработку и свои продукты, причем не только маркетинговые. Хотелось бы пойти по пути крупных видеосетей, вроде Unity и AppLovin: делать свои продукты и подключать их к собственной DSP. Получится двойной источник дохода. Понятное дело, что невозможно за короткое время разработать такое количество продуктов, чтобы закрыть рекламные потребности всего рынка. Но мы к этому стремимся.

Один крупный рекламодатель отказался от performance-маркетинга в пользу микса из ТВ, наружки и радио. То есть бренд, работающий в финансовом секторе, вместо возможности платить за целевые действия и измерять результат решил тратить деньги на радио, никак не оценивая ни конверсию, ни эффективность этого канала. Мне кажется это странным, но такие рекламодатели до сих пор есть.

Сперва разберитесь с метриками, а уже потом идите к агентству — вот главный совет, который я могу дать брендам и разработчикам мобильных приложений. Надо понять свой продукт, доработать его под маркетинговые нужды, а после — активно продвигать. И не стоит ограничиваться стандартным набором из Facebook и Google. Тот же TikTok — прекрасный и пока что относительно недорогой инструмент.

За омниканальным маркетингом будущее. Пользователь кладет товар в корзину через сайт, может обсудить заказ с колл-центром, а заплатить через приложение или чат-бота — это круто и безумно удобно.

Programmatic окажется вполне прозрачным, если правильно выбрать платформу. Некоторые in-app-платформы скрывают ID приложений, в которых крутят рекламу, за рандомным набором цифр. Это плохо, потому что за этими цифрами при анализе может оказаться мобильный сайт или партнерская сеть. Не покупайте кота в мешке, обращайтесь к тем, кто работает открыто. Если в самом начале закупки у вас не просела органика и CTR не под 90%, то вы, скорее всего, на правильном пути. Ну и дополнительно антифрод решения лучше бы поставить: как вариант, Protect 360 от AppsFlyer 360 или Adjust.

Любой programmatic-платформе нужно время на обучение. В идеале еще предоставить suppression-листы, то есть списки пользователей на исключение из таргетинга, чтобы не сливать деньги впустую. Кроме того, эти же списки позволяют еще и look-alike строить.

В programmatic лучше работать по CPM. Допустим, клиент готов платить за установку 5 долларов. При закупке по CPM можно получить пользователей как по 3 доллара, так и по 50, но с LTV (Lifetime Value) в 200 долларов. Зачем тогда ограничивать свои ресурсы и ресурсы платформы, когда можно идти в сторону окупаемости? Стоимость установок и первых покупок не имеют значения, главное — LTV. Поэтому CPM — путь к хорошим результатам.

На Западе относительно легко продавать in-app-трафик, а в России и СНГ — нет. Многие напоролись на платформы типа Appnext или StartApp, которые обещали качественный трафик, а лили чистый фрод. Поэтому в головах рекламодателей сформировалась простая ассоциация: in-app = фрод. Приходится с этим работать, показывать и доказывать клиентам, что далеко не весь in-app трафик – это фрод.

«Ребята, не связывайте нам руки», — вот что я хочу сказать рекламодателям, которые хотят продвигаться только в конкретных приложениях или вертикалях. Понятное дело, что если мы рекламируем игру-раскраску, то ЦА сидит в таких же играх-раскрасках, судоку и так далее. Но лучше работать на широкую аудиторию и не ограничивать себя. Например, один из бинарных опционов показывает отличные результаты в приложении с интерактивными историями, оттуда буквально идет основной объем трафика. Найти целевых пользователей иногда можно в самых неожиданных местах.

На мобильную игру Fishdom я потратил уже долларов триста. Один раз увидел, как в нее играет жена, и решил попробовать. Я это к чему: в мобильных играх сейчас можно найти любую аудиторию — мужчин, женщин, подростков. Все играют. Много жанров, много возможностей, в том числе для рекламодателей.

Люблю свою профессию за постоянную коммуникацию и сложные кейсы. Мне очень нравится московский ритм (напоминаю, я из Одессы, там чуть по-другому). А когда приходится договариваться с клиентом, у которого противоположная точка зрения, то это еще и большой вызов. Я азартный человек, и меня это бодрит. Да и в целом договориться о сотрудничестве с кем-то, кто к этому вообще не расположен, — очень круто. Здорово развиваться, читать книги про продажи и психологию, постоянно учиться. Все это есть в моей профессии.

«Записки рекламиста», «О рекламе» от Огилви и «Психология влияния» Чалдини для меня самые важные книги в рекламном бизнесе. Особенно запомнился постулат, что профессионал должен пользоваться продуктами своих клиентов. Это очень важно и правильно, ведь если продукт плохой, то никакая реклама ему не поможет, да и мотивации работать с ним не будет.

Я долго жил исключительно работой, но теперь все иначе. Раньше до двенадцати, до двух ночи мог спокойно сидеть в офисе или на встречах, курил по три пачки в день, ел всякую дрянь, почти не двигался. Думаю, каждый сам приходит к тому, что между работой и жизнью нужен баланс. В конце концов, мы работаем, чтобы хорошо жить, а не наоборот. Все зависит от внутренних ценностей и амбиций. Самая главная инвестиция — в себя. Если ты не можешь себя развивать и дисциплинировать, если не можешь позаботиться хотя бы о себе самом, то что ты сможешь дать компании? Да, иногда я все еще до двенадцати ночи на встречах, но тогда в середине рабочего дня могу пойти на тренировку, побоксировать или прогуляться. Важно следить за здоровьем, заниматься спортом, правильно питаться и проводить время с семьей. Я не хочу, чтобы мои дети росли без отца, хочу быть здоровым и всесторонне развитым человеком.

Никакого секрета успеха нет. 95% усердной работы, 5% таланта. Миллионы людей талантливы, но прокрастинируют, ленятся и боятся. Ставьте цели и идите к ним, вот и весь секрет. Талантливым не обязательно родиться — им можно стать.

Один на один с брендом:

Мое утро начинается с: душа, новостей, рабочего Slack, проверки почты и утренней молитвы

Мой гаджет: iPhone 11 Pro

Любимое приложение: Yahoo Finance

Любимое хобби: Бокс, книги

Город как бренд: NYC

Мой транспорт: Porsche Cayenne

Мой Icon Brand: New Balance