Варвара Негробова, Nectarin: «Правильно выстроенная бренд-платформа поможет оставить товар в корзине пользователей»

Какие нестандартные рекламные механики и инструменты удалось обнаружить/протестировать в условиях кризиса?

В условиях кризиса, в который мы попали этой весной, самым беспроигрышным вариантом оказалось направление SmartTV, так как большинство населения нашей страны находилось/находится в режиме самоизоляции. Площадки, подстроившись под бренды, смогли разработать форматы, способные генерировать заказы покупателей на продукцию.

Был проделан большой объем работы, связанный с рекламными сообщениями и посылами. Они были не столько продающими, сколько более ориентированными на поддержку пользователей. Главное в кризис — работа над лояльностью покупателя к бренду

Чековое промо — что это такое? Могут ли его использовать бренды не из FMCG?

Чековое промо — механика с обязательной покупкой продукции и выгрузкой чека на промосайт с понятной мотивацией для пользователя. Использовать или не использовать данную механику — вопрос, открытый для каждого отдельного бренда. Это обусловлено как техническими возможностями, так и репутационными рисками для отдельных брендов.

Чековое промо достаточно популярно, им пользуются не только FMCG-бренды, но также ритейл, кинопрокатчики. Есть возможные варианты использования для фармацевтики, недвижимости и авторынка, все зависит в первую очередь от задач бизнеса и от мотивации пользователей, которую может предложить бренд.

Насколько потребителям важен FMCG-бренд в кризис? Как сделать его важным? Ведь часто при ограниченных финансах потребитель выбирает по цене, а не по бренду.

Сказать, что FMCG-бренды когда-то не будут востребованы, — это все равно что сказать, что вектор эволюции может повернуть вспять. В 2020 году у нас уже сложились определенные привычки и «любимые» продукты, от использования которых отказаться достаточно сложно.

Чаще всего выбор бренда импульсивен. Поэтому нужно выстроить правильную коммуникацию с пользователем. Правильно выстроенная бренд-платформа поможет оставить товар в корзине пользователей.

Пример Apple показывает, что в условиях кризиса количество закупаемой продукции увеличилось, так как покупатели боялись, что поставок больше не будет, опасаясь закрытия границ. Мало кто решил рассматривать альтернативные бренды в более низком ценовом сегменте, покупатели просто приняли ключевые решения, касающиеся выбора бренда раньше.

Какие рекламные каналы сейчас «едят бюджет» и не дают заметных результатов?

Маркетинговые стратегии брендов складываются из большого количества различных рекламных инструментов, как online, так и offline. Сказать, что какой-то определенный инструмент «ест бюджет», нельзя. Не бывает типовых решений в разработке маркетинговых решений. Для каких-то брендов инструмент может быть рабочим, а для других нет. Это обусловлено пользовательским инсайтом, поэтому точно сказать, какой канал нельзя использовать, невозможно.

Но можно сказать точно, что на данный момент лучшими показателями обладают digital-каналы коммуникации.

Каким должен быть сегодня идеальный медиамикс в FMCG?

Как уже было сказано, в медиастратегии просто не может быть типовых решений. А следовательно, для каждого бренда есть свой идеальный медиамикс, который выявляется не только инсайтами, полученными в ходе изучения рынка, но и с помощью проб и ошибок. Лучше всего создавать свой медиамикс, базируясь на «трех китах» аналитики:

- Что делают конкуренты и какую нишу занимают?
- Где «обитает» ваша целевая аудитория, что ей интересно?
- Опыт предыдущих рекламных кампаний. 

Именно так можно выбрать каналы, которые смогут ответить задачам бизнеса.

Что касается digital, то лучшие результаты сейчас показывают следующие инструменты:
- Аудиореклама
- Цифровая наружная реклама
- Online-кинотеатры
- SmartTV
- Различные игровые механики
- Контекстная реклама (при условии, что продукцию можно купить онлайн)
- Социальные сети

Как на FMCG и маркетинговых стратегиях отражается рост e-commerce?

По данным АКИТ ,рост покупок в интернете возрос на 30%. Многим онлайн-магазинам пришлось пересмотреть свою работу с логистикой, так как количество заказов перекрывало возможности поставщиков. Мир после пандемии никогда не станет прежним, некоторые полученные привычки останутся навсегда. Одной из них, бесспорно, является покупка товаров онлайн, так как многие оценили удобство данного формата.

Таким образом, на основании этого пользовательского инсайта основным каналом продвижения лучше сделать digital. Использовать игровые механики, основываясь в первую очередь на покупках online.

Что нужно сделать FMCG-брендам, чтобы успешно преодолеть кризис?

Главное — гибкое медиапланирование. Это касается не только FMCG-брендов. Чтобы выжить в кризис, надо уметь подстроиться под сложившуюся ситуацию и сделать все возможное для удобства пользователей, а именно:
1) выбор правильных каналов коммуникации;
2) поддержка пользователей. Войти в положение своего потребителя (рост лояльность к бренду);
3) возможность онлайн покупок для пользователей на выгодных условиях;
4) работа с наполнением товарной сетки на сайте бренда.

Следуя этим нехитрым правилам, бренды смогут не только «пережить» кризис, но и заработать.