Андрей Губанов, «Спасибо от Сбербанка»: «В тренде мультиплеер/соревнование и механики, подобные тайм-киллерам»

Какие маркетинговые и рекламные задачи можно решать с помощью игровых механик?

Любые. Мы можем стимулировать клиентов к любому целевому действию, которое можем отследить с небольшой задержкой времени. 

Для каких типов бизнеса геймификация наиболее эффективна? Для каких наоборот?

Для e-com-бизнеса — если целевое действие, к которому мы стимулируем клиента, можно выполнить, не отрываясь от игрового процесса (оформить подписку/заказ, зарегистрироваться где-то и прочее), то это самый эффективный сценарий. Сложнее всего стимулировать действия, требующие больших инвестиций клиентов (в виде затраченного времени или денег). Там чаще работает рациональный, а не эмоциональный аспект в принятии решений (например, покупка авто).

Назовите наиболее интересные тренды в маркетинговых игровых механиках.

Чем выше ощущение клиентом его влияния на результат, тем выше эффективность механики игровой. Поэтому в тренде мультиплеер/соревнование и механики, подобные тайм-киллерам.

Какие метрики лучше использовать для оценки эффективности игровой механики?

Ретеншен и частота заходов в игру. Плюс дельта-конверсии в целевое действие между целевой и контрольной группами клиентов-участников.

Как выдержать баланс: одновременно привлечь внимание к игровой механике и при этом не раздражать пользователя ее навязыванием?

Создание таких механик как раз и есть поиск ответа на этот вопрос. А если серьезно, то это вопрос цифр, мониторинга отклика: как только в рамках вовлечения новых участников мы видим падение конверсии (в регистрацию), отписки клиентов — мы снижаем активность на те сегменты, где это имеет место быть.

Как часто нужно обновлять игровую механику, чтобы поддерживать интерес пользователей?

Мы видим смысл выкатки новых фич хотя бы раз в 3–4 недели.

Партнерские бонусы в качестве наград в рамках игровой механики: насколько это эффективный инструмент? Как правильно с ним работать?

Мы с этим не работаем, так как наша задача — сохранять фокус клиентов на программе лояльности «Спасибо от Сбербанка», повышать вовлеченность в нее. В остальном вопрос вознаграждения клиентов бонусами партнеров лежит в плоскости их востребованности, воспринимаемой ценности клиентами. Сложно стимулировать клиентов бонусами программы лояльности, если на рынке никто ею не пользуется. В этом случае, скорее, решается вопрос популяризации этой программы лояльности через игровую механику.

Какое будущее ждет программы лояльности в России?

Я думаю, что будет все больше коллабораций между разными бонусными программами. Уже сейчас мы наблюдаем тренд на внедрение возможности конвертации одной валюты лояльности в другую. И мы идем в ногу с рынком: как пример — обмен бонусов СПАСИБО на «РЖД Бонусы», мили «Аэрофлота» и пр. Это выглядит закономерным, так как добавляет привлекательности программе лояльности, чьи бонусы подлежат свободной конвертации, а значит, будут в большей степени стимулировать клиента к их зарабатыванию/накоплению.

Помимо этого, вижу перспективы развития в технологичных аспектах, банки все больше изучают потребителя и структуру чека. За счет этого они смогут больше погружаться в бюджеты ритейлеров и растить лояльность своих клиентов за покупки брендов через собственные программы лояльности. И здесь нас ждет нешуточная конкуренция — будет интересно, уверен!