Мария Добромильская, VK: «Сегодня внимание смещается от качества креатива к качеству идеи»

— Мария, в июле доля активных пользователей нейросетей в России достигла 58%. Как эта глобальная тенденция влияет на бизнес-процессы? Какие задачи теперь решаются внутри компаний и с какими запросами приходят клиенты?

— Для бизнеса внедрение ИИ — это прежде всего про оптимизацию процессов, упрощение рутинных задач и перераспределение ресурса на решение более насущных вопросов. Сегодня компании массово внедряют искусственный интеллект в кейсы с понятным показателем окупаемости инвестиций в бизнес (ROI). Растет спрос на встраивание ML-алгоритмов (Machine Learning — машинное обучение) в системы CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами).

В зависимости от размера бизнеса потребности немного отличаются. Например, для СМБ особенно важны готовые, автоматизированные и простые в использовании инструменты для рекламы и продаж. Поэтому в «VK Рекламе» мы развиваем автоматизацию и ML-инструменты: режим быстрого запуска, который помогает подобрать настройки таргетинга и рекламные материалы, и «Креативную студию» для создания и адаптации креативов. 

У крупного бизнеса есть запрос именно на кастомизацию под отраслевую специфику. Для таких клиентов предлагаем, например, инструмент Full Stream Attribution (FSA) — технология для прямой передачи данных о действиях пользователей в рекламный кабинет. Она позволяет снизить потерю конверсий и повысить эффективность динамического ретаргетинга за счет корректировки стратегии трансляции кампании в режиме реального времени и точного попадания в интересы конкретного пользователя.

— Раньше качественная реклама требовала бюджета, команды и студии. Сейчас один человек с телефоном и нейросетью может конкурировать с командой крупного бренда. Как это влияет на индустрию и расстановку сил?

— Барьер входа значительно снизился, если раньше картинка и монтаж были значительной частью успеха, то сегодня внимание смещается от качества креатива к качеству идеи. Такая концепция меняет подход крупных брендов к тому, за что они платят, — не за продакшен, а за стратегию, дистрибуцию и доверие аудитории.

На рынке появляется целый пласт новых игроков — небольших студий и ИП, которые ранее не могли тягаться с крупными агентствами. По даннымплатформы «Т-Рекламы» и экосистемы креативных и маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий», за 3 года, с 2022-го по 2025-й, количество действующих компаний и ИП в сегменте рекламы, пиара, маркетинга и дизайна увеличилось на 46%. Новые реалии рынка приводят к изменению бизнес-стратегий, акцент в них смещается на стратегическое планирование и анализ данных для более точного попадания в аудиторию.

— Если порог входа на рынок снизился, то что мы можем сказать о качестве визуальных коммуникаций?

— Производство контента и коммуникаций подешевело и демократизировалось, а качество креативов в среднем по рынку значительно выросло за счет возможностей ИИ-инструментария. Однако визуальный язык также начинает унифицироваться. Использование похожих промптов в одних и тех же популярных ИИ-моделях приводит к созданию контента с узнаваемыми нейросетевыми текстурами, цветовыми решениями и композициями. При этом уникальность, авторский почерк, точное попадание в смысл по-прежнему требуют профессиональных навыков.

— Мы живем в эпоху сгенерированной музыки, изображений, ассистентов. Как это меняет зрителя, который потребляет подобный контент? Меняются ли его запросы к конечным продуктам от брендов?

— Сегодня существует множество точек зрения, опросов и исследований касательно восприятия ИИ-контента, но все они иллюстрируют похожие тенденции. Так, наибольшую лояльность к контенту, созданному с помощью ИИ, демонстрирует молодежь. Исследование Magram MR и «Литреса», например, показывает, что более 80% россиян младше 24 лет позитивно воспринимают контент, созданный при помощи искусственного интеллекта. Однако, несмотря на высокую лояльность к нему, половина опрошенных готовы переплачивать за контент, созданный человеком.

Если говорить о рекламе, возможности ИИ стоит рассматривать прежде всего с практической точки зрения. По результатам опроса Hi-Tech Mail и «VK Рекламы», пользователи считают оправданным использовать искусственный интеллект, когда нужно показать товар в формате, который сложно реализовать в реальности, или создать его фотореалистичное изображение. При этом, по мнению половины россиян, даже в рекламе, созданной с помощью ИИ, должно быть понятно, настоящий перед зрителем товар или сгенерированный, а изображения и видео должны выглядеть естественно. 

— На развитии каких проектов сегодня сосредоточен VK и какие потребности аудитории он закрывает?

— Вообще у нас рост спроса на ИИ-инструменты проходил в несколько этапов. Сначала осенью 2025 года, когда в рекламном кабинете появилась фотореалистичная генерация изображений. Главным барьером было не недоверие к технологии, а качество картинок, но как только сгенерированные баннеры перестали уступать снятым фотографом, предприниматели стали использовать их активнее. В ноябре — январе доля таких баннеров выросла на 30%. 

Второй этап начался в мае этого года с запуском отдельного раздела «Креативная студия». За первый месяц после старта в студию зашли 30 тысяч рекламодателей, две трети из которых — представители СМБ. Одни создают баннеры с нуля, другие дорабатывают свои креативы, третьи просто изучают тренды. 

ИИ-инструменты постепенно становятся точкой входа в цифровую рекламу: те, кто раньше не решался запускать кампании, считая это сложным и дорогим, теперь видят простой путь: нажать кнопку, получить баннер, запустить рекламу и получать заказы.

Проекты с «VK Видео» — еще один текущий драйвер развития. Мы не просто наращиваем объемы рекламы, а комплексно работаем над узнаваемостью бренда, совмещая тактические охваты с долгосрочным выстраиванием репутации.

Отдельно стоит упомянуть развитие направления Смарт ТВ, который становится новой цифровой моделью потребления контента. Просмотр видео на телевизорах — один из самых быстрорастущих форматов: в среднем зрители проводят 213 минут в день перед большим экраном в «VK Видео». При этом среднесуточное время просмотра на ТВ (TVT) к концу второго квартала 2026 года выросло на 67% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. 

— На чем концентрируются компании в эпоху визуального шума и ИИ-контента? Можно ли выделиться из клаттера и запомниться аудитории надолго или дни громких кампейнов остались позади?

— В эпоху визуального шума не всегда выигрывает тот, кто «громче», — гораздо важнее и эффективнее последовательность в своих коммуникациях и честность перед аудиторией. Громкие одиночные кампании как формат не изжили себя, но перестали быть достаточным условием успеха — это, скорее, инструмент усиления уже существующего образа бренда.

Сегодня работает то, что нельзя просто сгенерировать: продуманная позиция бренда, узнаваемый почерк коммуникации, культурный контекст, партнерства и коллаборации с инфлюенсерами, другими брендами и отдельными сообществами.

— Виртуальные инфлюенсеры и ИИ-персонажи уже конкурируют с живыми людьми в рекламных кампаниях. Есть ли у этого тренда срок годности или он продолжит масштабироваться?

— Уже сейчас у виртуальных инфлюенсеров есть ряд преимуществ, а вовлеченность аудитории в их контент сопоставима с показателями реальных авторов. Однако это не означает, что они оставят без работы блогеров. Ценность настоящих инфлюенсеров во многом строится на подлинных отношениях с аудиторией, доверии и общих взглядах — ИИ-персонажу сложно воспроизвести такую связь. Особенно это важно для категорий, где аудитория ориентируется на личный опыт и реальные отзывы, например в сфере здоровья, финансов и родительства. 

У ИИ-инфлюенсеров есть большое будущее, но исключительно как у честно обозначенного формата. Они станут еще одним коммуникационным инструментом в арсенале бренда, но с четко ограниченными задачами и результатами.

— Формат видео сегодня доминирует в рекламе — как изменилась логика производства и дистрибуции видеорекламы? Какие перспективы вы видите у такого контента в дальнейшем?

— Видеореклама остается на доминирующей позиции, однако вместо штучного дорогого формата переходит в разряд динамичного, тестируемого и персонализируемого контента. Логика «один ролик — одна кампания» уступает точечной доставке под конкретный сегмент и платформу множества видеороликов.

Продолжит расти интерес рекламодателей к интеграции в длинные форматы, особенно в части нативной рекламы. Отдельно стоит упомянуть интеграции именно в оригинальный контент, развлекательные и разговорные шоу. Примеры успешных кейсов уже есть — например, интеграция Ozon в шоу «Быть Джиганом и Оксаной». Сам проект собрал 198 млн просмотров и 43 млн уникальных зрителей, выйдя на первое место в трендах «VK Видео», при этом аудитория хорошо воспринимала бренд внутри контента. Намерение совершить покупку на маркетплейсе достигло 62% среди лояльных зрителей проекта. Вырос показатель отличительности бренда, а наиболее заметный эффект пришелся на категории «Дом» и «Красота».

Еще один тренд, который будет набирать обороты, — видеореклама на Смарт ТВ. Для рекламодателей это возможность сохранить сильные стороны классического ТВ — большой экран, высокий уровень внимания и совместный просмотр — и при этом использовать возможности диджитала: таргетинг, гибкое управление кампаниями, аналитику и премиум-опции. 

— От 21 до 33% рекомендуемых видео только на YouTube — ИИ-слоп, низкокачественные сгенерированные ролики, которые набирают миллионы просмотров. Действительно ли у аудитории настолько велик запрос на ИИ-контент или он создается только для просмотров и рекомендации?

— Столь большие охваты ИИ-слопа — результат эксплуатации механики рекомендательных систем. Такой контент создается не столько под запрос аудитории, сколько для того, чтобы соответствовать алгоритмам площадки. Его задача — зацепить пользователя в первые секунды просмотра и удержать его до конца ролика. 

— Какие форматы и сюжеты сегодня действительно меняют экономику рекламы и приносят практическую пользу для бизнеса?

— Экономику рекламы сегодня меняют те форматы и сюжеты, которые сокращают дистанцию между вниманием и действием, измеримые и нативные. Немаловажным фактором остается скорость интеграции — возможность быстро протестировать и масштабировать. Сюда относятся короткие форматы, UGC-контент (User Generated Content — пользовательский контент), shoppable-форматы (контент с интегрированной возможностью покупки). Отдельно стоит отметить различные «живые» форматы и сценарии, где участие принимают реальные люди — сотрудники, клиенты, основатели бизнеса. Отполированная картинка хоть и выглядит красиво, однако продажи и реальное доверие приносит как раз такой контент.