Марианна Медведева, «Эгис»: «В фармацевтических кампаниях даже самая прорывная идея может протухнуть за время бесконечных согласований»
«Вопрос эффективности» – новый формат от премии «Проксима», где рекламодатели препарируют понятие «эффективность», которое становится зоной постоянного сомнения и пересборки
Мы попросили экспертов продолжить фразы с ответом на вопросы: как они распределяют бюджеты и ресурсы, ставят цели и выбирают средства для их достижения. Как измеряют результат проекта, команды, подрядчика и главное — остаются эффективными сами. Своей экспертизой делится Марианна Медведева, менеджер по развитию цифрового канала коммуникации Egis
Марианна Медведева окончила Московский государственный
лингвистический университет в 2012 г. В фармотрасль впервые пришла в 2011 г.,
проходя практику в датской фармкомпании Novo Nordisk. Затем работала в таких
компаниях, как автопроизводитель Volkswagen Group Rus, агентства SocialCraft и
Ketchum Maslov. С 2016-го отвечала за digital в Abbott Nutrition. В 2021 г.
перешла в биофармацевтическую компанию UCB, а в феврале 2024 г. — в
«Эгис».
«Эгис» — международная фармацевтическая компания. Создана в Венгрии в 1913 г. Препараты компании продаются более чем в 100 странах. В России «Эгис» представлена более 70 лет. Среди прочих брендов компании принадлежит «Супрастин».
Что для меня эффективность
— Я понимаю, что люди врут себе про эффективность, когда начинают жонглировать промежуточными метриками — лайками, охватами и просмотрами, пытаясь оправдать отсутствие изменений в знании бренда по BHT (от англ. Brand Health Tracking, трекинг здоровья бренда. — Прим. ред.) или в росте выписки. Мы работаем в фарме, где из-за структуры бизнеса практически невозможно отследить вторичные продажи из цифровых инструментов. Поэтому нам, безусловно, приходится ориентироваться на вторичные метрики, например, стоимость последнего действия на сайте, а в случае с рецептурными препаратами при работе с врачебной аудиторией, на рост выписки по внешним отложенным во времени исследованиям.
— Если бы мне нужно было объяснить эффективность не маркетологу, я бы сказала: «Это когда каждый вложенный рубль работает на четко обозначенную цель, а также дает понимание, как заработать следующий».
— Даже если это неочевидно со стороны, я назову проект эффективным в рецептурке, если вижу рост выписки, который коррелирует по времени с проведением кампании плюс пара месяцев.
Как оцениваю предложения
— Я не поверю в эффективность вашего предложения, пока вы не согласитесь быть прозрачными: давать доступы в метрики, кабинеты, дашборды и говорить честно о провальных кампаниях.
У меня давно есть желание побывать на мероприятии, где буду рассказывать не про успешные кейсы, а про неудавшиеся истории, ведь учимся мы всегда на них.
— Твой подрядчик показывает результат, когда ты сам даешь исчерпывающий бизнес-контекст, не меняешь ключевые показатели эффективности (KPI) на полпути и не держишь агентство за «руки, настраивающие таргет», доверяя его экспертизе.
— Если инструмент сработал неэффективно, я в первую очередь спрошу: «А мы точно правильно настроили разметку и собрали данные?» 70% «неработающих» инструментов просто криво измерены, остальное приходится на таргетинг и качество базы, контент или формат.
Как распоряжаюсь деньгами
— Худшее, что можно сделать с рекламным бюджетом, — это размазать его тонким слоем по всем модным каналам просто «чтобы было», не достигая эффективной частоты контакта ни в одном из них.
— Я увеличиваю бюджет, если мы нащупали масштабируемую связку, которая дает прогнозируемую стоимость целевого действия или веские качественные показатели аудитории, и данные показывают, что емкость аудитории еще позволяет расти.
— Я режу бюджет, когда площадка не может ответить на вопрос, почему результат такой, и не предлагает варианты решения.
Можно тестировать и получать низкие результаты, это нормальная практика, но главное — вовремя останавливаться, фиксировать и идти дальше, не пытаясь оптимизировать до бесконечности то, что не работает.
Как добиваюсь эффективности
— Неэффективность в проекте начинается с плохого понимания целей и, следовательно, плохого техзадания. Пока продакт-менеджер не понимает зачем, digital-команда и агентство не могут предложить нужный инструмент.
— Самый недооцененный фактор, который влияет на результат, — это скорость. Мы работаем со здоровьем людей, поэтому каждая буква в любом креативе должна быть выверена не только маркетингом, но и юридической и медицинской службой.
В фармацевтических кампаниях даже самая прорывная идея может протухнуть за время бесконечных согласований, поэтому так важно работать с подрядчиками, которые понимают специфику работы с фармой и закладывают этот разрыв в процессы.
— Чтобы сохранить эффективность в сложном проекте, сразу упрощайте количество целей. Оставьте один главный ключевой показатель и пару метрик здоровья, иначе вы просто утонете в дашбордах.
Как измеряю результат
— Самая опасная метрика — это CTR (Click-Through Rate, отношение числа кликов на рекламу к числу показов. — Прим. ред.) Она отлично тешит эго креативщика, но может уводить бюджет в трубу, если кликбейт не бьется с реальным продуктом или посадочной страницей. Сюда же можно добавить низкий CPV (Cost per Visitor, стоимость за один визит, посещение сайта. — Прим. ред.) Это не все, смотри глубже, оценивай комплексно.
— Когда данные противоречат интуиции, я сначала иду с командой искать ошибки в аналитике, а если все чисто — признаю поражение и доверяю цифрам.
— Сейчас мои главные инструменты по замеру эффективности — это: дотошная команда, расширенные верификаторы и возможность работать с собственной базой врачей на своей площадке.
Как остаюсь эффективной
— Личные результаты я оцениваю исходя из того, насколько автономно и слаженно моя команда может запускать кампании, пока я фокусируюсь на долгосрочной стратегии и новых точках роста.
— Я теряю эффективность, когда скатываюсь в микроменеджмент и документооборот.
— Чтобы расти быстрее, мне пришлось перестать ходить на ненужные встречи и брать на себя слишком много. Ведь мы все через это проходили?
