Яна Чупина: «Эффективность в нашей индустрии чаще всего ломается о жадность селлеров, с одной стороны, и рекламодателей — с другой»

Мы попросили экспертов продолжить фразы и ответить на вопросы: как они распределяют бюджеты и ресурсы, ставят цели и выбирают средства для их достижения. Как измеряют результат проекта, команды, подрядчика и остаются эффективными сами. Яна Чупина, экс НСПК, экс заместитель директора по маркетингу и коммуникациям, — новый герой проекта.

Яна Чупина окончила Финансовый университет при Правительстве РФ в 2012 году, в 2015-м там же защитила диссертацию на степень кандидата экономических наук. В 2011 году присоединилась к медиаагентству Initiative Media. С 2014-го занимала руководящие позиции в маркетинге таких компаний, как «Яндекс», S7 Airlines, «Билайн» и НСПК (владеет брендами платежной системы «Мир» и СБП), отвечая за различные направления в B2C- и B2B-коммуникациях. С июня 2026-го является независимым консультантом по маркетингу.

Что для меня эффективность

— Если бы я писала книгу «Мифы и сказки об эффективности»… первая глава была бы о… программатик-закупке во всех каналах, где она существует.

— Это может прозвучать неожиданно, но эффективность в нашей индустрии чаще всего ломается о… жадность селлеров, с одной стороны, и рекламодателей — с другой.

— Я понимаю, что эффективность — это не про цифры, когда… сердцем и головой выстраиваешь консистентную коммуникацию бренда и начинаешь смотреть на бренд как на стратегический актив с долгосрочным периодом оценки.

Как оцениваю предложения

— Самый частый способ продать неэффективное решение — это… сказать, что «ваш конкурент уже брал этот формат или канал, мы не знаем, какие там были результаты, но вам тоже очень надо». Главное — не поддаваться таким манипуляциям.

— Решение становится рабочим только тогда, когда… измеримо и устойчивый результат воспроизвелся в трех активностях подряд.

Как распоряжаюсь деньгами

— Деньги в проекте перестают работать эффективно, когда… их недостаточно и уже эффективнее не сжигать деньги на кампанию, а отдать в соседнее ЦБО или переложить на другую РК.

— Больше всего денег в маркетинге теряется на… наружке напротив дома директора филиала.

Как добиваюсь эффективности

— Проекты начинают работать хуже всего, когда… нет постоянной коммуникации между разными отделами на стороне бренда, а также между брендом и агентством, если оно есть.

— Внутри проекта я всегда держу под личным контролем… понимание командой конечного смысла проекта.

— Чаще всего не видно в начале проекта, но решает его эффективность на финише… изменения внешней среды.

Как измеряю результат

— Нам давно пора перестать мерить эффективность в… OTS и перевыполнении CTR.

— Я считаю метрику полезной, только если… понятно, как благодаря ей можно принимать управленческие решения.

— Я понимаю, что замер работает корректно, когда… у меня нет претензий к логике и чистоте его методологии с точки зрения статистики.

Как остаюсь эффективным

— Вещи в моей работе, без которых я не считаю себя эффективным специалистом… критичность мышления, настройка процесса пост-кампейна после каждой активности.

— Мой темп эффективности чаще всего задает… нескончаемое любопытство: а можно ли сделать еще лучше?

— Я понимаю, что выхожу на новый уровень эффективности, если… есть чем поделиться с рынком без пометки «реклама» в конце статьи.

Другие интервью проекта «Вопрос эффективности»

• Герман Прохоренко, T2: «Больше всего денег маркетинг теряет в попытке охватить всех»
  
  
• Марианна Медведева, «Эгис»: «В фармацевтических кампаниях даже самая прорывная идея может протухнуть за время бесконечных согласований»
  
  
• Наталия Пушко, «Аскона»: «Нам давно пора перестать мерить эффективность в активности как таковой»
  
  
• Никита Кривцов, «Кион»: «Пользователь живет не нашим календарем премьер»
  
  
• Соколова Сабина, Benetton Russia: «Маркетинг начал путать эффективность с полной атрибутируемостью»
  
  
• Мария Гаврилова, Positive Technologies: «Для меня важно, чтобы в маркетинге всегда существовал "экспериментальный бюджет"»