Digital-рынок 2026: рост положительный, но динамика замедляется
Текущий год становится одним из самых непростых для рекламной индустрии. Маркетинг является отражением потребительского рынка, поэтому на его динамику очевидным образом влияет спрос в широком понимании этого слова. Как изменения отражаются на онлайн-сегменте, проанализировал Сергей Ефимов, исполнительный директор «Цифровые Решения OMD». Это первая из шести экспертных колонок, которые для AdIndex подготовили ключевые игроки индустрии. Аналитические материалы посвящены состоянию российского рынка рекламы и динамике его развития в январе-августе 2026 года
Российский digital-рынок уже к началу 2026 года был сильно развит. Это не начинающая или развивающаяся индустрия, а по-настоящему национальная. Поэтому происходящие в нем процессы отражают общую ситуацию на потребительском рынке и в экономике, а события 2026 года напрямую влияют на решения рекламодателей и соответственно — на динамику бюджетов.
В целом в октябре 2026 года мы можем говорить о следующем: рост индустрии происходит, однако его динамика замедляется, бюджеты продолжают уходить в медиапродвижение и видео.
По данным Digitalbudget.ru, объем инвестиций в интернет-рекламу в России за январь–август 2026 года достиг 247,2 млрд руб., что на 10,5% выше, чем за аналогичный период 2025 года (223,8 млрд руб.). Рынок сохраняет положительную динамику, однако структура роста заметно меняется: основным источником прироста становятся медийные форматы и видео.
График 1. Динамика рынка интернет-рекламы, январь–август
2025/2026
Данные Digitalbudget.ru
Наибольший вклад в рост обеспечили баннерное продвижение и онлайн-видео. Инвестиции в баннерную рекламу выросли с 92,8 до 105,1 млрд руб. (+13,3%), а онлайн-видео стало самым быстрорастущим сегментом, увеличившись на 19,5%, до 33,7 млрд руб. Таким образом, два медийных направления обеспечили около трех четвертей всего прироста рынка.
При этом каналы, которые принято считать традиционными для перфоманс-продвижения растут более умеренно. Расходы на контекстную рекламу увеличилась на 6,7% (до 70,2 млрд руб.), а социальные сети — только на 3,2% (до 38,2 млрд руб.).
Из этого не стоит делать вывод, что работа в digital-сегменте становится более имиджево-ориентированной, так как значимая, а вероятнее всего большая доля закупок баннерной рекламы методологически носит перфоманс-характер, то есть реклама закупается по СРС (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению) или СРА-модели (Cost per Action — стоимость действия).
Важным выводом будет скорее понимание, что сегмент более крупных рекламодателей, которые могут позволить себе покупку перфоманс-рекламы в виде медийных форматов растет более уверенно, чем категория малого бизнеса, где доля контекстной рекламы, как правило, превалирует.
Изменение структуры digital-бюджетов по каналам
|
Канал |
2025 |
2026 |
|
Баннеры |
41,5% |
42,5% |
|
Контекст |
29,4% |
28,4% |
|
Соцсети |
16,5% |
15,4% |
|
Онлайн-видео |
12,6% |
13,6% |
Данные Digitalbudget.ru
Также важно понимание, что 2026 год становится для России первым годом, когда на структуру поисковой рекламы существенное влияние начинает оказывать переход интереса аудитории к нейропоиску – на сегодняшний день в России по разным оценкам им пользуется от 40% до 50% населения страны.
Получая ответ на свой запрос напрямую в нейропоиске, меньшее количество людей переходят по платным контекстным объявлениям – это значит, что спрос на формат контекстной рекламы начинает постепенно превышать предложение. Именно по этой причине рост расходов бизнеса на контекстную рекламу замедляется.
Различные сегменты рекламодателей по-разному реагируют на происходящие события. На уровне категорий изменения затрат на рекламу в интернете также распределяется неравномерно.
Самым крупным драйвером остается финансовый сектор: его инвестиции выросли примерно на 65%, до 33 млрд руб. С января по август существенно выросли затраты на продвижение товаров на маркетплейсах (+23% год к году) – однако в этом сегменте мы ожидаем изменения ситуации во второй половине года.
Сильнейший рост инвестиций мы наблюдаем в фармацевтической категории (+75%).
Категории — лидеры роста инвестиций
|
Категория |
Динамика |
|
Фарма |
+75% |
|
Финансы |
+65% |
|
Туризм и отдых |
+28% |
|
Маркетплейсы |
+23% |
Данные Digitalbudget.ru
Одновременно усиливается концентрация рынка: крупнейшие рекламодатели растут быстрее среднего. Инвестиции топ-10 рекламодателей увеличились примерно на 59%, топ-50 — на 43%, тогда как весь рынок вырос только на 10%.
