Как меняется продвижение мобильных приложений в 2026 году
Установка приложения уже не конечная точка: рекламодателям важно понимать какую ценность это приносит продукту. О том, как меняется работа с аудиторией и чего ждать от рынка в 2027 году, рассказывает Эльмира Газизова, RuStore
Рынок продвижения приложений: что изменилось в 2026 году
В 2025 году 61% рекламодателей назвали выручку одним из ключевых показателей эффективности мобильного продвижения, 53% — привлечение новых пользователей, а 42% — удержание.
Стоимость привлечения новых пользователей растет, поэтому CPI (стоимости установки) уже недостаточно для оценки рекламного канала. Он по-прежнему показывает, во сколько обходится привлечение, но не отвечает на вопрос, насколько качественную аудиторию получила компания.
Одновременно рекламодатели тестируют больше площадок, пользователей и рекламных связок. Результаты оценивают не по одной метрике, а с учетом того, что происходит после привлечения.
Роль магазинов приложений меняется — они становятся не только местом, где происходит установка, но и отдельной точкой контакта с аудиторией: внутри стора (магазина) появляются рекламные форматы, рекомендации и другие способы продвижения.
Главный тренд — реклама, магазин, оптимизация страницы работают как единая воронка
Путь пользователя не заканчивается кликом по объявлению. После рекламы он попадает на страницу приложения и уже там решает, стоит ли его устанавливать. Результат кампании зависит не только от качества привлеченного трафика, но и от того, что человек увидит после перехода.
Здесь в работу включается ASО (App Store Optimization — оптимизация страницы приложения в магазине): название и описание, иконка, скриншоты, видео, рейтинг и отзывы влияют на то, насколько понятно представлен продукт и захочет ли пользователь его скачать. Даже заинтересованная аудитория может не дойти до установки, если карточка не дает достаточно информации или не соответствует ожиданиям после рекламы.
Показательно, что в 2025 году бюджеты на ASO выросли на 40%. Больше всего средств рекламодатели направляли на визуальную оптимизацию, а также на работу с рейтингом и отзывами.
Карточку приложения при этом можно оптимизировать так же, как рекламные материалы. A/B-тестирование (метод исследования, при котором сравнивают эффективность двух вариантов) разных иконок, скриншотов, формулировок или порядка визуальных элементов помогает определить, какие изменения повышают конверсию уже привлеченной аудитории в установки.
Платное продвижение и органические инструменты сложнее рассматривать отдельно друг от друга. Пользователь может впервые увидеть приложение в рекламе, затем встретить его в поиске или рекомендациях и только после этого перейти в карточку. Значение имеет не одна точка контакта, а их сочетание.
Что это значит для рекламодателей
Продвижение стоит начинать с бизнес-цели. Новому приложению сначала важнее охватить аудиторию и повысить узнаваемость, затем — увеличить число установок. Для более зрелого продукта результатом становится регистрация, покупка, подписка или повторное использование.
Метрики также выбираются под цель. CPI показывает стоимость установки, но две кампании с одинаковым таким показателем могут давать разный бизнес-результат: аудитория из одного канала продолжает использовать приложение и совершать целевые действия, а из другого быстро уходят. В связи с этим стоимость привлечения стоит сопоставлять с поведением потребителя после установки. Для игр отдельно важны удержание и внутриигровая монетизация.
Универсальных бенчмарков (эталонный показатель) при этом не существует: показатели зависят от категории приложения, рекламного формата и этапа воронки. Корректнее сравнивать сопоставимые размещения.
ASO и работу с карточкой приложения стоит учитывать уже при планировании кампании. Тестировать можно сразу несколько элементов: рекламные креативы, аудитории, каналы и оформление страницы приложения.
2027 год: куда движется рынок
В 2026 году фокус рекламодателей смещается с количества установок на качество привлеченной аудитории.
В 2027 году оптимизация, вероятно, продолжит двигаться от CPI к LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) и ROAS (Return on Ad Spend — возврату рекламных инвестиций). Чем больше данных о действиях после установки смогут учитывать рекламные системы, тем точнее можно оценивать экономический результат кампании.
Продолжит меняться роль магазинов приложений: поиск, рекомендации, рекламные размещения и ASO будут все теснее связаны между собой, а сами сторы — развивать рекламный инвентарь, таргетинги (рекламный механизм, который позволяет выделить из всей аудитории только ту часть, которой интересен продукт) и аналитику.
Точнее станет работа с аудиторией, поэтому под разные цели можно будет использовать географические и социально-демографические параметры, интересы и отдельные пользовательские сегменты. Затем сравнить эти показатели не только по кликам или установкам, но и по дальнейшему поведению.
Следующий этап для рынка — управление всей воронкой и экономикой привлечения: от первого рекламного контакта до удержания, выручки и LTV.
