Исследование рынка мобильной рекламы в России
Рост стоимости привлечения новых пользователей продолжает активно расти, и, как следствие, фокус рекламодателей смещается с количества на качество привлекаемой аудитории. К этому и другим выводам пришли в совместном исследовании агентство Go Mobile, АРИР и Аналитический центр РИР, опросив 62 рекламодателя и 11 площадок
В исследовании оценили текущие и прогнозируемые расходы на мобильную рекламу, в том числе в разбивке на различные форматы и платформы. Определили основные KPI’s и источники, которые рекламодатели используют для их достижения.
Прирост бюджетов продолжается
Средний прирост бюджетов в 2025 году относительно 2024 составил +2%, наибольший рост в категориях «Финансы» (+20%) и «Образование» (+14%) за счет сдвига потребительских приоритетов в пользу услуг с долгосрочной ценностью и измеримым ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес). Электронная коммерция (+6%) и беттинг (+1,5%) демонстрируют минимальный рост, что сигнализирует о перенасыщении предельной конкуренции.
Диапазон бюджетов на мобильную рекламу
Наибольший диапазон у электронной коммерции (от 10 млн. до 910 млн. руб.) и товаров повседневного спроса (E-grocery) ( от 10 млн. до 350 млн.руб.) поскольку в сегментах высокая частота покупок, но предельный риск перетока к конкурентам. Исходя из этого, бренды непрерывно поддерживают медиаприсутствие и привлекают новый трафик, в том числе запуская медийные кампании. В банкинге (от 90 млн. до 250 млн.руб.) и образовании (от <10 млн. до 130 млн.руб.) клиента привлекают один раз и удерживают годами до потери его потребности в продукте.
Ключевые маркеры эффективности
Выручка (61%) и новые пользователи (53%) — были ключевыми KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) рекламодателей в 2025 году, а удержание (42%) — обязательный маркером эффективности для стабилизации бизнеса.
Медийное продвижение и другие инструменты
69% рекламодателей ответили, что продолжают закупать медийную рекламу для продвижения приложений. Лидеры по использованию медийных размещений: банкинг (80%), продажа товаров повседневного спроса (E-grocery) (78%) и образование (75%).
В 2025 году из-за сужения рекламного инвентаря бренды начали тестировать и новые каналы трафика — СTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) и рекламу в «Телеграм». Кроме того, на 40% увеличились бюджеты на ASO (App Store Optimization — оптимизация магазина приложений) — больше всего (по 27%) бюджеты тратят на визуальную оптимизацию и на работу с рейтингом и отзывами.
Динамика бюджетов на 2026 год
Средний прирост в 2026 году составит 15%, против 2% годом ранее. Наибольший рост прогнозируется в рекламе через мобильные устройства (+21%), что отражает усиление роли мобильного трафика в диджитал-стратегиях. Продвижение мобильных приложений также получит импульс — +11–14%, что указывает на восстановление активности со стороны брендов и площадок.
