Как бренды осваивают Max и выстраивают коммуникацию с аудиторией — исследование RTA
Агентство RTA проанализировало, какие крупные бренды уже обосновались в мессенджере и как они выстраивают коммуникацию с аудиторией. О результатах исследования рассказала Екатерина Бронникова, старший специалист инфлюенс-маркетинга
В условиях трансформации цифрового ландшафта появление новых коммуникационных площадок требует пристального внимания со стороны бизнеса и маркетинговых аналитиков. Агентство RTA исследовало поведение крупнейших рекламодателей, особенности миграции аудитории и контент-стратегии на новой платформе.
Общая динамика месячной аудитории в «Телеграме» и Max
* данные Mediascope, аудитория 12+, мобайл и десктоп, февраль 2026 года
В «Телеграме» заметен незначительный отток пользователей по отношению к январю 2026 года: −0,3%. При этом MAU Max вырос на 5,2% (Monthly Active Users — количество уникальных юзеров, посещавших интернет-ресурс минимум один раз за последний месяц).
Мария Асмолова, руководитель команды по работе с блогерами RTA:
«Мы с
командой видим большое волнение на рекламном рынке на фоне этих событий. Но
рынок инфлюенс-маркетинга — бренды, агентства и инфлюенсеры — уже несколько лет
находит эффективные пути адаптации к ограничениям, оперативно перестраивая
стратегии под новые реалии работы вместе с рекламодателями».
Какие крупные бренды уже завели сообщества в Max
Агентство RTA проанализировало топ-20 рекламодателей за 2024 год и составило сравнительную таблицу:
Составлено агентством RTA на основании открытых данных
Миграция ключевых игроков
Анализ присутствия крупнейших рекламодателей показывает высокую степень проникновения брендов в новую социальную сеть. На текущий момент 75% компаний из топ-20 уже создали свои каналы в Max. Примечательно, что только 25% рекламодателей пока не продублировали свои аккаунты, что позволяет говорить о сформировавшемся тренде на мультиканальность.
Как показывают наблюдения, большинство компаний используют стратегию кросспостинга, дублируя публикации из «Телеграма» или «ВКонтакте» в Max. Например, каналы «Сбера» и ряда других корпораций полностью копируют контент-план с основного мессенджера. В то же время встречаются исключения: Ozon периодически адаптирует контент под особенности платформы, размещая уникальные форматы публикаций.
Екатерина Бронникова, старший менеджер по работе с блогерами RTA:
«Массовый переход рекламодателей в Max — это осознанная
стратегия расширения присутствия, а не временный эксперимент. Бренды стремятся
занять место на новой площадке, понимая, что аудитория постепенно осваивает
альтернативные каналы коммуникации».
Аудитория: количественные показатели и реальная активность
Несмотря на
аудиторию в 77 млн, анализ топ-20 крупнейших рекламодателей
демонстрирует сдержанную динамику миграции пользователей. Среднее число
подписчиков у каналов, перешедших в Max,
не превышает 50 тыс. человек, что меньше показателей в
«Телеграме».
Анализ структуры подписной базы крупнейших каналов выявил разрыв в реальном потреблении контента между платформами. Если совокупная аудитория 20 крупнейших телеграм-каналов достигает 87 млн подписчиков, то суммарная аудитория дублирующих их каналов в Max составляет лишь 1,4 млн.
При этом, согласно данным Mediascope, месячная аудитория самого мессенджера Max приближается к 78 млн пользователей. Этот парадокс подтверждает тезис о том, что пользователи регистрируются на платформе, но сохраняют привычку потреблять контент, рассматривая новую площадку как дополнительный, а не основной источник информации.
Парадокс охвата и вовлеченности
По данным исследования RTA, в «Телеграме» публикации крупных каналов собирают сотни тысяч просмотров, а в Max аналогичный контент десятки тысяч.
Однако показатели вовлеченности (ER) в Max демонстрируют более высокие значения. При детальном анализе выяснилось, что пользователи, которые уже перешли на платформу, взаимодействуют с контентом активнее. Одна из возможных причин — стабильность работы сервиса.
Частота публикаций и контент-стратегии
Сравнительный анализ частоты постинга за последний месяц выявил разницу в подходах к ведению каналов. В «Телеграме» исследуемые аккаунты суммарно разместили 282 публикации, тогда как в Max — только 196. Разница в 30,5% указывает на то, что платформа пока воспринимается как второстепенная в коммуникационной стратегии брендов.
Контент в большинстве случаев либо полностью дублируется из «Телеграма», либо публикуется с существенной задержкой. Это создает ситуацию, когда подписчики Max получают информацию постфактум, что снижает ценность присутствия в ленте. Как уже говорилось выше, лишь единичные компании экспериментируют с форматами, адаптируя визуальные материалы под специфику платформы.
Выводы
- Присутствие ключевых игроков обеспечено
Переход 75% крупнейших рекламодателей создает базу для дальнейшего развития платформы. При этом на текущем этапе запуск часто осуществляется в формате дублирования или с использованием тестовых бюджетов. Бизнес готов осваивать новые каналы коммуникации. - Аудиторный потенциал требует реализации
При высоких показателях общей установленной базы (77 млн) реальное потребление контента остается низким. Пользователи регистрируются, но сохраняют привычку потреблять контент в «Телеграме». Средний размер подписной базы каналов в 50 тыс. человек подтверждает, что ядро активной аудитории еще только формируется. - Техническая стабильность как преимущество
На фоне периодических сбоев в работе «Телеграм» (проблемы с загрузкой медиафайлов) надежность Max может стать фактором привлечения пользователей, ценящих предсказуемость интерфейса. - Контент остается вторичным
Разрыв в частоте постинга (30,5%) и преобладание дублированного контента указывают на то, что платформа пока не обрела уникальную контентную идентичность. Бренды присутствуют здесь, но не делают Max приоритетом для эксклюзивных публикаций.
Таким образом, Max сегодня находится в стадии активного накопления критической массы пользователей и контента. Успех дальнейшего развития будет зависеть от того, смогут ли бренды перейти от стратегии простого дублирования к созданию уникального пользовательского опыта именно на этой платформе.
