Почему российский туризм теряет клиентов и как CRM-маркетинг может увеличить повторные продажи
В туризме сильные продукты и высокий трафик, но после покупки связь с клиентом часто обрывается. Новое исследование Out of Cloud (Kokoc Performance, входит в Kokoc Group) показывает, что российские компании в туристической отрасли используют CRM-маркетинг недостаточно системно. Между посещением сайта и следующей поездкой теряется значительная часть потенциальной выручки, хотя несколько простых инструментов могут укрепить лояльность и вернуть клиентов без лишних затрат
Эксперты проанализировали цифровые практики онлайн-агрегаторов (Ozon Travel, «Яндекс Путешествия», 101Hotels и «Отелло»), курортов («Роза Хутор», «Эльбрус», Calipso Palace, «Армхи» и других), а также региональных организаций по управлению туристским направлением. В фокусе были сбор контактов, наличие триггерных сценариев до, во время и после поездки, сегментация, персонализация и связка сайта, приложений и программ лояльности.
«Мы провели это исследование, чтобы понять, где именно теряется связь между визитами и какие практики CRM-маркетинга позволяют управлять вероятностью следующей поездки. Наша цель – не критиковать, а показать сильные стороны и подсветить возможности, которые дадут компаниям быстрый и измеримый эффект», – подчеркивает Ирина Шандровская, директор по клиентской стратегии и аналитике Out of Cloud (Kokoc Performance).
Исследование показало, что у большинства игроков хорошо работают онлайн-витрины и приложения, но клиентские базы развиваются несистемно. Значительная часть дорогого трафика не конвертируется в собственные каналы коммуникации – подписка чаще всего появляется только в момент оплаты.
CRM есть, но используется фрагментарно
Во всех сегментах рынка автоматизированные коммуникации в основном сосредоточены вокруг «брошенных» действий – незавершенного бронирования или оплаты. При этом сценарии, которые сопровождают клиента до поездки, во время путешествия и после возвращения, используются точечно, хотя именно они формируют повторный спрос.
«Туризм в России стал заметно востребованнее, но все еще не умеет работать с клиентом после покупки. CRM-коммуникации – не про рассылки, а про внимание и память. Когда отрасль начнет выстраивать отношения, а не просто продавать туры, она станет устойчивее», – отмечает Анастасия Шилова, руководитель CRM-практики Out of Cloud (Kokoc Performance).
Особенно ярко этот разрыв заметен у курортов и нишевых сервисов: коммуникации часто ограничиваются единичными транзакционными письмами, а дальнейшее взаимодействие с клиентом не выстраивается.
Массовые сообщения вместо персонального подхода
Еще один общий вывод исследования – базовый уровень сегментации. Во многих проектах преобладают массовые рассылки без учета интересов пользователя, сезона, истории поездок и этапа планирования. Управление частотой и вариативность контента встречаются эпизодически, из-за чего сообщения воспринимаются как универсальные и быстро теряют ценность.
При этом исследование показывает, что даже базовые изменения – расширение точек сбора контактов, запуск регулярных контентных рубрик, уведомления о цене и доступности – способны дать заметный прирост вовлеченности и выручки.
Почему CRM-маркетинг критичен именно для туризма
Туристический рынок сезонный, с длинным циклом сделки и высокой стоимостью лида. Полагаться только на медиабюджеты – означает каждый раз заново «покупать» тех же клиентов. CRM-маркетинг позволяет превратить трафик в собственную базу – актив, который работает на повторные поездки и дополнительный доход.
Что можно улучшить уже сейчас
Исследование показывает, что для заметного эффекта большинству игроков не нужны сложные и дорогие решения. Часто достаточно базовых CRM-инструментов, которые помогают выстроить системную работу с аудиторией между визитами.
Среди универсальных рекомендаций для российских туристических компаний эксперты выделяют:
— расширить точки сбора контактов и сделать подписку заметной не только в момент оплаты: подключать e-mail, push и мессенджеры на витринах, в каталогах, подборках и контентных разделах сайта;
— перевести часть дорогого трафика в собственные каналы коммуникации через короткие лид-формы: подписка на подборки туров, маршруты, сезонные предложения, мониторинг цены и доступности;
— выстроить регулярные коммуникации, а не ограничиваться транзакционными письмами: ежемесячные дайджесты, подборки направлений, события, спецпредложения и контент между поездками;
— использовать автоответы и шаблонные сценарии после заявки или регистрации с полезным контентом: гайды по планированию поездки, советы, чек-листы, рекомендации по сезону;
— развивать триггерные сценарии за пределами оплаты: до поездки, во время путешествия и после возвращения, так как именно они формируют повторный спрос и дополнительную выручку;
— внедрять интерактивные механики вовлечения (квизы, подборщики, опросы), которые помогают выявить интересы пользователя, собрать подписку и сразу дать персональные рекомендации.
Такие инструменты помогают дольше удерживать внимание пользователя, повышать вовлеченность и формировать спрос без постоянного роста рекламных бюджетов.
Подробные результаты исследования с разбором по сегментам и компаниям, практическими рекомендациями доступны по ссылке
