Какие KPI и инструменты принесли победу в премии «Проксима 2025» — агентства рассказали о своих кейсах

Среди агентств, показавших высокие результаты во втором сезоне, — PHD: команда получила одно золото и три серебра. На конкурс были представлены два кейса в четырех номинациях, — в компании делают акцент на сочетании стратегии, креатива и технологических решений.

Мария Литошина, исполнительный директор по цифровым коммуникациям PHD

— Ваше агентство вошло в список самых успешных конкурсантов второго сезона премии «Проксима». С какими работами вы одержали победу? Поделитесь секретом — как делать диджитал, чтобы он был не просто полезен бизнесу, но и оценен рынком? 

— На премии были представлены две работы: Vivenne Sabo — «Восточная сказка в цифрах — видео, которое покорило 20 миллионов сердец» и JDE — «Замешай перерыв — с Monarch 3 в 1».

Секрет в том, чтобы не делать стратегию ради стратегии или кампанию ради кампании. Эффективный диджитал рождается на стыке профессионализма команды, инновационных решений и нестандартного взгляда на типовой бриф.

— Какие показатели эффективности были ключевыми и удалось ли их превзойти? Чем кейсы-победители отличаются от просто «хороших» проектов?

— В кейсе JDE бренд впервые за 10 лет достиг максимальных показателей, увеличив долю рынка до рекордного уровня и укрепив свои позиции в категории. Маскот корги «Миксик» стал сердцем проекта, вызвал эмоциональный отклик у миллионов и превратился в официальный символ бренда.

В кейсе Vivienne Sabo нам удалось значительно перевыполнить все маркетинговые и бизнес-задачи клиента. Вывести на рынок и обеспечить продажи нового SKU (Stock Keeping Unit — единица складского хранения) в условиях ограниченного бюджета, сформированного у потребителя репертуара, и в классическом для туши цвете.

Мы сосредоточились на актуальном для целевой аудитории тренде — популярности турецких сериалов. В связке с восточной тематикой продукта и благодаря размещению релевантного контента с применением ИИ, у нас получилось создать глубокое эмоциональное погружение потребительниц.

— Почему агентствам важно участвовать в индустриальных премиях?

— Участие в индустриальных премиях — это не просто «погоня за статуэткой». Для нас это возможность остановиться и посмотреть на свою работу со стороны.

Премии дают независимую оценку качества. Когда кейсы проходят через экспертное жюри, ты понимаешь: действительно ли работа прорывная или это просто хорошая кампания.

Подготовка кейса увеличивает внутреннюю мотивацию, заставляет проектную группу проанализировать результаты, разложить успех на составляющие. А признание экспертов дает мощнейший заряд энергии команде. Люди видят, что их труд замечен не только клиентом и коллегами, но и всем профессиональным сообществом.

К геймификации как инструменту вовлечения аудитории обратились в KTS — агентство также вошло в число победителей второго сезона, получив одно золото и одну бронзу. В своих кейсах команда сделала ставку на интерактивные механики и интеграцию с контентом.

Виктория Синельникова, руководитель отдела геймификации KTS

— Вы стали победителями второго сезона премии «Проксима», два ваших кейса получили награду. Расскажите вкратце, что это были за работы и как вы смогли одержать победу.

— Золото получило игровое мини-приложение для «Пятницы!» и Ozon — «Выживалити». Это было изящное решение, в котором мы не старались победить смартфон в руках телезрителя, а использовали его для вовлечения в просмотр шоу.

Telegram mini app (встроенное в мессенджер веб-приложение) интегрировали с интерфейсом телеканала и прямо во время эфира открывали игрокам новые испытания: например, если на телеэкране герои «Выживалити» ехали в горящей машине, игроки могли проделать тот же путь виртуально.

Помимо диджитал-анонсов в эфир телеканала выводили QR-код (Quick Response — «быстрый отклик»), ведущий в игру. Абсолютное большинство игроков проходило испытания до конца и возвращалось за новыми эпизодами, а еще зрители активно подписывались на канал.

Этот кейс работает, потому что на прочную технологическую базу мы опираем интуитивно понятные интерактивные механики. И конечно, спасибо партнерам — «Пятнице!» и Ozon — за возможность интеграции и доверие.

Бронзы удостоился первый опыт геймификации в приложении «Самокат» — «Пандагочи».

Партнер провел колоссальную подготовительную работу, в результате родился эмоциональный и «теплый» персонаж — Панда. Он не только привлекал внимание к проекту, но и внутри механики дал пространство для детальной персонализации — Панда видоизменялась и вела себя по-разному, в зависимости от заказов и выбора ее владельца — пользователя «Самоката». К «тамагочи» мы добавили мини-игры для регулярного возврата игроков и задания для стимулирования заказов.

В результате пользователи получили яркий эмоциональный опыт, а бренд — ROI-positive (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) активацию и необходимый уровень удержания.

Думаю, что большая часть успеха проекта заключалась в скрупулезной подготовке команд «Самоката» и KTS: и с позиции креатива, и в детальной проработке механики — все работало на результат.

— Насколько умение правильно оформить кейс влияет на получение статуэтки? Какой, на ваш взгляд, кейс нереально правильно упаковать?

— Каждый кейс по-своему уникален — это коктейль из контекста рынка, задачи клиента, креативных и технических решений. Без позиционирования и структурированной подачи такое количество деталей создает шум, а не впечатление, — легко затеряться в потоке номинантов. Поэтому, как и в геймификации, кейсу просто необходим грамотный онбординг и продуманный путь члена жюри по заявке!

На мой взгляд, упаковка не поможет кейсу, если в нем нет выраженной бизнес-эффективности — в конечном счете, мы ведь работаем для того, чтобы наш партнер достигал своих целей и рос. 

— Планируете ли участвовать в третьем сезоне? Есть ли уже кейс на примете?

— 2025 год был невероятно активным для команды геймификации: после победы «Выживалити» мы продолжаем развивать геймификацию с «Пятницей!», а за бронзовым Пандагочи последовали еще три запуска с «Самокатом»; KTS участвовал в развитии супераппа девелопера А101, запустив три сервиса. Рынок геймификации растет, и мы с гордостью рассказываем о своих проектах индустрии. Осталось самое сложное — выбрать хедлайнера для подачи на «Проксиму»!

В числе отмеченных жюри и E-Promo, получившее серебро и бронзу. В компании делают ставку на системную работу с эффективностью и разработку собственных инструментов.

Мария Перфилова, CEO E-Promo (часть E-Promo Group)

— Вы вошли в число победителей премии «Проксима». В чем сегодня главный секрет «наградного» диджитала — эффективность, инновации или смелость?

— Сложно выделить один-единственный секрет, но у нас есть несколько принципов, которые определяют особенность нашего агентства.

Первый — работать как для себя. Результат клиента для нас важнее всего остального.

Второй — не ждать готовых решений. Мы постоянно внедряем новые инструменты, а если нужного на рынке нет, то разрабатываем их сами.

Третий — творческий подход к каждой задаче. Универсальных рецептов не существует: то, что сработало у одного рекламодателя, у другого может не дать результата вовсе.

А если все-таки выбирать один главный секрет — это наше желание, или даже потребность никогда не останавливаться на достигнутом. Двигаться вперед, мыслить нестандартно и выстраивать с клиентом такое доверие, при котором даже самые смелые идеи возможно воплотить в жизнь.

— Изменилось ли отношение рынка к премиям за последние годы? Планируете ли участвовать в третьем сезоне?

— Сегодня рынок диджитал-маркетинга стал максимально прагматичным: абстрактные идеи больше не работают, на первом месте стоят реальные цифры и решение задач клиента. Однако фундаментальная роль фестивалей не изменилась. Премии все так же подсвечивают выдающиеся результаты, выступая знаком качества и задавая индустрии новые стандарты эффективности.

О смещении фокуса в сторону контента и новых форматов взаимодействия с аудиторией говорит представитель Media Wise — агентство также вошло в число победителей премии, получив две бронзовые награды.

Максим Гильмутдинов, руководитель специальных проектов Media Wise

— Вы вошли в число победителей премии «Проксима». Что, на ваш взгляд, стало ключевым фактором этой победы?

— Синхронизация с запросами рынка. Мы перестали быть гостями и стали авторами контента, создав первый брендированный сериал в формате киберспортивного шоу. В эпоху баннерной слепоты мы подарили аудитории не рекламу, а историю с проработанной драматургией и восьмимесячным вовлечением, что идеально соотносится с трендом на управление вниманием через эмоции.

— Насколько умение правильно «завернуть» кейс влияет на получение статуэтки?

— Упаковка важна как способ донести системность. «Проксима» оценивает математику и стратегию. Нереально упаковать кейс, в котором за охватами не прослеживается связь с бизнесом. Мы показали прозрачную цепочку: от идеи как стать авторами до роста лояльности и интереса к продукту.

— Какие инструменты останутся в медиамиксе, а какие уйдут?

— Останутся бренды-производители контента, гибридные офлайн-онлайн-активации, ИИ-персонализация. Уйдут фоновые спонсорства без смысла, реклама ради охвата и шаблоны — рынок требует точечных экспертных решений и живых историй.

Еще один участник списка победителей второго сезона — Group4Media. Команда представила кейсы, ориентированные на решение конкретных бизнес-задач, включая работу с данными и CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами).

Наталья Панюшкина, директор по работе с клиентами Mediaminded (Group4Media)

— Вы стали победителями второго сезона премии «Проксима». Какие конкретные бизнес-задачи решали победившие кейсы?

— В кейсе бренда Huggies основная бизнес-задача заключались в том, чтобы адаптировать стратегию роста CRM-базы (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) к новым реалиям после 2022 года, найти активных и заинтересованных мам для построения долгосрочных отношений, а также разработать и протестировать эффективное решение для масштабирования в условиях скромного бюджета на рекламу и ограниченных возможностей коммуникации с аудиторией. В этих условиях Huggies стал первым брендом в категории, реализовавшим полноценную платформенную интеграцию на базе сервиса частных объявлений Avito.

Что касается кейса бренда «Село Зелёное» — перед нами стояла задача обеспечить рост продаж и ROAC (Return on Average Capital — рентабельность усредненного капитала) в рамках диджитал-кампаний с использованием сегментов, собранных на покупательских данных ретейлеров, в частности Х5. Нам удалось внедрить совершенно новую технологию agile-оптимизации (гибкий подход к управлению проектами) бизнес-метрик, а не медийных показателей.

— Почему агентствам важно участвовать в индустриальных премиях?

Победа в премиях — добрый знак, означающий, что агентство все делает правильно: решает бизнес-задачи своих клиентов, мыслит широко, предлагая эффективные нешаблонные решения. Награды в данном случае — своеобразный фильтр качества. Для нашей команды сезон-2025 был невероятно успешен, а значит, у нас появилось еще больше стимулов и гордости за свою работу.

— Каким вы видите 2026 год на рынке диджитал? Какие инструменты из 2025-го останутся актуальными и на какие новые вы будете делать ставку?

— 2026 год будет и дальше развиваться в сторону технологий, которые упрощают пользовательский путь и повышают эффективность маркетинга. Все больше рекламодателей хотят получать результат здесь и сейчас, а значит, ценность данных будет еще выше. Мы очень верим в ML (Machine Learning — машинное обучение) сегменты для работы в диджитал, которые позволяют не только увеличивать охваты, но и растить конверсии из рекламного контакта в покупку. А также в инструменты социальной коммерции, которые активно развиваются на российском медиарынке, превращая социальные сети в полноценные платформы для торговли.