Эффект синергии в рекламной кампании: как максимально эффективно использовать имеющийся бюджет
Сегодня, когда многие рекламодатели существенно сокращают свои рекламные бюджеты, вопрос, как добиться большего эффекта за те же деньги или того же эффекта за меньшие деньги, становится как никогда актуальным. Впрочем, возможность сэкономить без потери качества актуальна всегда. В рекламе добиться этого можно за счет сочетания различных медиа в рамках одной кампании. Эффективно используя одновременно несколько каналов, можно получить эффект, существенно превосходящий простую сумму эффектов от каждого из этих каналов в отдельности. В науке это явление возрастающей эффективности известно как синергия
Как работает синергический эффект в многоканальных рекламных кампаниях
Во-первых, за счет увеличения охвата: чем больше каналов задействовано, тем больше кампания будет влиять на бренд.
Источник: база данных CrossMedia, 2015-2020
Здесь работает не только простой эффект масштаба, но и более сложный механизм, связанный с тем, что возможности каждого канала неизбежно ограничены. Телевидение остается самым охватным каналом, но все равно есть люди, которые смотрят его крайне редко. Сколько ни увеличивай инвестиции в ТВ, войти с ними в контакт все равно не удастся. А чрезмерная частота показов может даже сослужить дурную службу бренду, который будет казаться слишком навязчивым.
В этой ситуации перераспределение бюджета в пользу других, более нишевых каналов, например активно растущего онлайна, поможет расширить аудиторию кампании. Это и есть синергия — ни один из каналов в одиночку не смог бы достичь заданного эффекта, даже с бесконечно большим бюджетом.
Источник: база данных CrossMedia с 2015 года
Кстати, ТВ — не единственный канал с высоким охватом, тем более что не все товары могут там рекламироваться. Наружная реклама и реклама в магазинах могут иметь сопоставимую аудиторию, и их тоже можно и нужно использовать в сочетании с онлайн-медиа.
Источник: база данных CrossMedia с 2015 года
Этой весной по объективным причинам на улицах и в магазинах людей стало значительно меньше, но это ни в коем случае не означает, что все бюджеты нужно было сосредоточить в ТВ.
Источник: COVID-19 Barometer Россия, волна 3 (24–27 апреля), N=1009. «Как ситуация вокруг коронавируса повлияла на ваше использование средств массовой информации?»
Наряду с ростом телесмотрения возросло пользование интернетом и соцсетями, так что возможность диверсификации медиабюджетов сохранилась. Например, средства, запланированные на наружную рекламу и рекламу в магазинах, логично было бы перенаправить на их онлайн-аналоги: маркетплейсы и службы доставки.
Но все-таки количество не переходит в качество автоматически
Важно помнить, что синергический эффект зависит не только (и не столько) от количества задействованных каналов. Для того чтобы добиться большего эффекта в рамках того же бюджета, нужно:
- Использовать общий креативный стиль во всех медиа
- Адаптировать контент под специфику каждого канала
Источник: исследование Kantar Millward Brown «AdReaction 2018: the Art of integration»
На первый взгляд может показаться, что эти правила противоречат друг другу, но это не так. Общий креативный стиль предполагает использование узнаваемо похожих сюжетов, героев, консистентное визуальное оформление. Это принципиально важно для того, чтобы кампания воспринималась именно как кампания, а не просто набор отдельных реклам.
Но в корне неверно считать, что можно без всяких изменений разместить телевизионный ролик, например, на YouTube. Это две разные среды, и каждая диктует свои правила. Онлайн-ролик обязан вовлекать в просмотр с первых секунд, иначе его просто пропустят. Так что неторопливое развитие сюжета или неожиданный твист в самом конце, допустимые для ТВ, для интернета не подойдут.
А ведь есть еще синергия каналов между собой
Например, для онлайн-видео характерен сильный синергический эффект с ТВ, а не с другими онлайн-каналами. Для социальных сетей синергический эффект с онлайн-видео не превышает среднего, а для баннеров он низкий.
Как учесть синергический эффект в медиапланировании
Золотое правило здесь — отталкиваться от целей и задач рекламной кампании.
Некоторые показатели бренда, например знание рекламы или знание бренда с подсказкой, можно относительно легко улучшить даже с помощью одного достаточно охватного канала. На другие показатели, такие как намерение покупки или долгосрочный имидж бренда, повлиять за счет одной рекламной кампании труднее, и здесь необходимо эффективное взаимодействие нескольких каналов.
Источник: база данных CrossMedia с 2015 года
Кроме того, можно учитывать специфику отдельных медиа, так как разные каналы могут быть более или менее эффективны в отношении разных метрик.
Источник: база данных CrossMedia с 2015 года
Например, намерение покупки успешнее всего повышается рекламой в точках продаж, а вот вклад ТВ в прирост этого показателя невелик (по сравнению с долей затрат). Так как ресурс POS сейчас может быть ограничен, наиболее сильные позиции с точки зрения намерения покупки — у социальных сетей и баннеров.
Подведем итоги
Чтобы более эффективно использовать ограниченный рекламный бюджет, можно воспользоваться следующими приемами:
- Сочетать охватные медиа с нишевыми каналами
- Задействовать хорошо узнаваемый общий креативный стиль, адаптируя материал под каждый канал коммуникации
- Учитывать способности рекламных каналов к взаимодействию
- Учитывать относительную эффективность отдельных медиа с точки зрения разных показателей бренда
В статье используются данные, полученные с использованием базы проектов Kantar CrossMedia по оценке эффективности многоканальных рекламных кампаний и распределения медиабюджета. В инструменте CrossMedia эффективность рекламных кампаний замеряется на основе подхода Opportunity to see.
