Рынок CPA в России: основные игроки, проблематика, экономика

Данные, основанные на опросе 298 экспертов из 199 компаний, представлены в сравнении с результатами предыдущего исследования.

Как и годом ранее, на вопросы AdIndex ответили профессионалы — как использующие сервис, так и не работающие с ним по разным причинам.

Первая группа респондентов (105 экспертов) ответила на вопросы по опыту использования данного инструмента, а также оценила сервис своих подрядчиков. Вторая группа (193 эксперта) прокомментировала причины, по которым не использует лидогенерацию в своей работе, и озвучила перспективы использования сервиса.

БЮДЖЕТЫ НА СРА

Сегмент лидогенерации вошел в фазу роста, свидетельствуют данные опроса. Если в 2019 году возрастающего интереса к CPA-инструментам не наблюдалось, то сейчас участники рекламного рынка более оптимистичны. Почти две трети опрошенных (63,3%) заявили о росте CPA-бюджетов. Из них 15% увеличат их более чем на четверть. О намерении сократить инвестиции в инструменты сообщили 12,7% респондентов (годом ранее —21,1%).

Насколько изменились ваши затраты на CPA в текущем году относительно прошлого года?

Почти половина опрошенных рекламодателей (47,8%) направили в этом году на лидогенерацию не более 25% бюджета, выделенного на продвижение. Годом ранее эта цифра составила почти 60%. Более четверти опрошенных (26,1%) заложили на CPA от 26% до 50% средств (годом ранее — 23,9%), а 10,1% инвестировали в СРА до 3/4 рекламного бюджета, что меньше по сравнению с 2019 годом (13,4%). Случаи, когда расходы на CPA доминируют в маркетинговом бюджете, перестали быть исключением — сейчас так распределяют бюджет 8,7% опрошенных.

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange:

«Сейчас крайне интересное и очень активное время. Время трансформаций! Мы не видим каких-то патологически-кризисных ситуаций для рынка лидогенерации в 2020 году. Многим рекламодателям нужны лиды. Многим, помимо лидов, нужна экспертиза. Сейчас очень важен клиентский сервис и образование, как рекламодателей, так и паблишеров. Мы с горящими глазами входим во второй квартал 2020 года, предвкушая позитивный итог года.

Время пандемии выявило болевые точки среди многих сфер бизнеса, CPA не исключение. Второй квартал года оказался болезненным для рынка, многие клиенты приостановили запуски кампаний на время. Сейчас работа идет полным ходом, возвращаются не только плановые запуски, но и появляются новые игроки, которые до кризиса мало использовали CPA».

Какой процент рекламного бюджета в вашей компании приходится на CPA?

УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА С СЕТЯМИ

Число компаний, считающих правильным работать с сетями по одинаковым ставкам, продолжает снижаться. Однако «демократы» по-прежнему в большинстве: согласно опросу, таких респондентов в последнем опросе 59%. Приватные повышенные ставки для избранных веб-мастеров считают справедливыми 27,5% экспертов AdIndex, повышенные ставки для самых крупных — 12,8% опрошенных. Два последних подхода год к году набирают популярность (см. диаграмму). В отдельных случаях участники опроса уточняли, что ставки могут значительно зависеть от особенностей предложения.

Какие у вас условия работы с партнерскими сетями?

/

СПЕЦИФИКА РЫНКА СРА

Индифферентность и нетерпимость к демпингу по-прежнему находятся в балансе, с незначительным перевесом первой. Равнодушны к занижению ставок (при соблюдении главных условий — поставки трафика требуемого объема и качества) стабильно 56–57% опрошенных. Критично относятся к демпингу 41–42% респондентов. Всего 2% опрошенных второй год открыто выступают за монополию на рынке.

Как вы относитесь к демпингу ставок со стороны некоторых сетей?

KPI

Исследование показывает, что внимание СРА-специалистов начинает переключаться с продаж на возврат инвестиций. Если годом ранее важнейшими ключевыми показателями назывались продажи и конверсии, то сейчас все внимание направлено на эффективность инвестиций.

Какой KPI вы считаете самым важным для себя при запуске?

Среди других показателей назывались трафик, в т. ч. новый, стоимость лида, меньшая стоимости пользователя, Brand Safety и Brand Lift.

ТРЕКИНГОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Самой популярной трекинговой платформой респонденты назвали Affise (30,2%). Годом ранее такой показатель был у Scaleo, которая сейчас на втором месте с 26,6%. Участники опроса используют также Appsflyer (10,5%) и Hasoffers (9,3%). Менее 5% компаний назвали сервисы Admon и Trackad. Еще 5% опрошенных используют для трекинга собственные решения.

Какие трекинговые платформы вы используете в своих СРА-кампаниях?

РЕЙТИНГИ ИГРОКОВ

Сводный (интегральный) рейтинг CPA-сетей, где учитываются как доля рынка, так и качество сервиса, в этом году возглавила компания Cityads. Она получила оценку в 8,99 баллов, потеснив с верхней строчки многолетнего лидера рейтинга — Admitad. На третьем месте расположилась платформа Otclick, поднявшаяся на 7 позиций по сравнению с прошлым годом.

Интегральный (суммарный) рейтинг CPA-сетей

По доле сотрудничества, которая рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте, лидирует Admitad. Рыночная доля платформы составляет 42,9%, за ней следуют Cityads (37,4%), Otclick (25,3%) и CPAExchange (22,0%).

Рейтинг CPA-сетей по доле сотрудничества

В рейтинге качества сервиса, основанном на оценке компаниями своих подрядчиков, первое место досталось Bidease со средней оценкой 8,82 по 10-балльной шкале. Вторую строчку занимает Callexchange (8,41), а третью — MarketCall (8,31). Лидер рейтинга сотрудничества — Admitad с 7,4 баллами в качестве получила только десятое место, а лидер интегрального рейтинга Cityads — в рейтинге качества заняла лишь шестое место со средней оценкой 8,01.

Рейтинг качества сервиса CPA-сетей

Интересно, что при выборе партнерской сети для работы специалисты чаще всего ориентируются на рекомендации коллег или партнеров. Меньше всего при этом они обращают внимание на рекламу. На профильных мероприятиях находят своих будущих поставщиков 6% опрошенных. На рейтинги СРА-сетей ориентируются 18 процентов экспертов.

Как Вы выбирали первую партнерскую сеть для работы?

Отвечая на вопрос о формате сотрудничества, большая, но не подавляющая часть опрошенных (43,3%) выступает за ведение CPA тем же агентством, что занимается медиаобслуживанием бренда. Самостоятельную работу с партнерскими сетями предпочитают всего 14% респондентов, а 13% считает лучшим вариантом развитие собственной партнерской сети (in-house).

Как, по вашему мнению, должен быть организован CPA для бренда?

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Исследование выявило основные болевые точки СРА-рынка: сомнения в качестве трафика и в Brand Safety. О недостатке уверенности в качестве и происхождении трафика заявили 20% респондентов. За экологию брендов беспокоятся еще 9% опрошенных. Отсутствие прозрачности в ценообразовании и опасность мошенничества со стороны вебмастеров не нравится 5 и 4% респондентов соответственно. Все указанное осложняет работу еще 20% экспертов.

Что мешает вам использовать CPA?

Запрос на прозрачность каналов год к году только растет. В 2019 году доля недовольных транспарентностью составляла 38,1%, а в 2020 году она выросла до 47%. Не хватает клиентам CPA-сервисов и инструментов по выявлению фрода, хотя и в меньшей степени, чем годом ранее (24,0 и 27,8% соответственно). Сократился и дефицит в квалифицированных кадрах — на их нехватку пожаловались лишь 4,8% опрошенных, в 2019 году их доля была 11,3%.

Чего, на ваш взгляд, не хватает на рынке CPA?

ПОТЕНЦИАЛ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Доля тех, кто не планирует пробовать CPA-модель, с 2018 года равномерно снижается. Снижение скептических настроений отражается на росте позитивных: процент тех, кто готов начать использовать СРА-инструменты в своей работе, зеркально растет. Процент сомневающихся по сравнению с годом ранее не изменился.

Планируете ли вы начать использовать CPA?

Процент тех, чьи ожидания инструмент не оправдывает, также сокращается: если в 2018 году их доля составляла 17%, то к 2020 году она сократилась до 9%. Уменьшается и процент «неверия» в СРА — с 18,3% в 2018 году он снизился до 8,8% в 2020.

Почти треть (23,7%) из тех, кто не использует лидогенерацию в настоящее время, отказались от данного инструмента, несмотря на удовлетворительный результат. Причины назывались разные, в основном связанные с отсутствием задач по СРА.

Вы не назвали CPA в качестве используемого инструмента. Использовали ли вы ранее партнерские сети?

Материал подготовлен при поддержке компании CPAExchange.