AdIndex представляет результаты исследования рынка CPA

Данные по рынку CPA (Cost per Action, цена за действие, или лидогенерация), основанные на опросе 354 экспертов из 232 компаний, представлены в сравнении с результатами предыдущего исследования.

Как и годом ранее, на вопросы AdIndex ответили профессионалы, как использующие сервис, так и не работающие с ним.

Первая группа респондентов (112 компаний) ответила на вопросы по опыту использования данного инструмента, а также оценила сервис своих подрядчиков. Вторая группа (176 компаний) прокомментировала причины, по которым не использует лидогенерацию в своей работе.

БЮДЖЕТЫ НА СРА

Исследование AdIndex свидетельствует о корректировке взглядов на сегмент лидогенерации. Если в конце прошлого года наблюдался возрастающий спрос на CPA-инструменты, то сейчас участники рекламного рынка более сдержанны. Все больше респондентов говорит о снижении затрат на данное направление: 13,7% в ноябре 2018 года и 21,1% — в июле 2019-го. И напротив, доля тех, кто планирует увеличить CPA-бюджеты, сократилась с 49,4% до 46,1%. О намерении сохранить инвестиции на прежнем уровне сообщили 32,9% (годом ранее — 36,8%).

Насколько изменились Ваши затраты на CPA в 2019 году относительно 2018 года?

Больше половины опрошенных рекламодателей (59,7%) направили на лидогенерацию не более 25% бюджета, выделенного на продвижение в 2019 году. Почти четверть (23,9%) брендов заложили на CPA от 26% до 50% средств, а 13,4% инвестировали в СРА до 3/4 рекламного бюджета. Случаи, когда расходы на CPA превышают 76% бюджета, можно назвать исключением (3%). Напомним, что в предыдущем опросе самым распространенным ответом был «10%».

Какой процент рекламного бюджета в вашей компании придется на CPA в 2019 году?

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange: «Если честно, то мы не чувствуем никак снижение интереса к лидогенерации. У нас только за июль 2019 пришло около 100 новых брифов. Конверсия в сделку – более 40%. Скорее, мы наблюдаем рост профессионализма со стороны заказчиков, которые сразу заполняют брифы с уже готовыми задачами. Мы видим, что с каждым месяцем все больше клиентов интересуются собственными партнерскими программами, все больше заказчиков хотят изучать трафик и использовать антифрод-системы из CPA-трекеров. Другое дело, что ужесточается борьба за источники трафика, за вебмастеров и арбитражников. СРА-сети, а также некоторые агентства начинают активный хантинг, но тут уже в действии активная конкурентная борьба между игроками».

Согласно опросу, большинство компаний (67%) предпочитает работать с партнерскими сетями на одинаковых условиях (в прошлом году о равенстве говорили 72,3%). Приватные повышенные ставки для избранных вебмастеров отмечали 20,5% респондентов AdIndex, повышенные ставки для самых крупных — 9,1%. В отдельных случаях участники опроса подтверждали, что ставки зависят от возможностей партнеров — объемов и качества трафика, а также от настроек сети.

Какие у Вас условия работы с партнерскими сетями?

СПЕЦИФИКА РЫНКА СРА

Отношение к такому явлению на рынке, как демпинг ставок со стороны некоторых сетей, можно сформулировать как пассивное недовольство. Всего 2% компаний честно выступили за монополию на рынке. Остальные либо равнодушны к занижению ставок (56,1%) при соблюдении главных условий — поставки трафика требуемого объема и качества, либо относятся к этому отрицательно (41,8%).

Как вы относитесь к демпингу ставок со стороны некоторых сетей?

Топ-3 KPI, которые компании считают наиболее важными при запуске, выглядит следующим образом:

• Продажи (34%);
• Конверсии (22,7%);
• Лиды (18,6%).

Далее следуют ROI (14,4%), brand safety (6,2%) и трафик на сайте (3,1%).

ТРЕКИНГОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Самой популярной трекинговой платформой респонденты назвали Scaleo (33,3%). Кроме того, в своих СРА-кампаниях участники опроса используют Affise (22,2%), Hasoffers (13,3%). Менее 5% компаний назвали AppsFlyer, Appmetrica, Adjust, Aori, AdSpire и Calltouch.

Какие трекинговые платформы вы используете в своих СРА-кампаниях?

РЕЙТИНГИ ИГРОКОВ

Сводный (интегральный) рейтинг CPA-игроков, где учитываются как доля рынка, так и качество сервиса, возглавила платформа Admitad — она получила оценку в 8,61 балла. В тройку лидеров также вошли Go NET (8,24) и MediaToday (8,19).

Интегральный (суммарный) рейтинг CPA-компаний

Admitad также лидирует по доле сотрудничества, которая рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте. Рыночная доля платформы составляет (39,2%), за ней следуют Rocket10/Bidease (23,9%) и CPAExchange (23,1%).

Рейтинг CPA-компаний по доле сотрудничества

В рейтинге качества сервиса, основанном на оценке компаниями своих подрядчиков, первое место досталось Go NET (7,5 балла). Вторую строчку занимает MediaToday (7,3), а третью — Adv.Cake (7,1). Admitad с 6,1 балла получила здесь только седьмое место. Первую строку в интегральном рейтинге компании обеспечила высокая доля сотрудничества.

Рейтинг качества сервиса CPA-компаний

Отвечая на вопрос о формате сотрудничества, большая часть (60,2%) опрошенных выступила за ведение CPA тем же агентством, что занимается медиаобслуживанием бренда. Самостоятельную работу с партнерскими сетями поддерживает четверть (24,7%) респондентов, а 15% считает лучшим вариантом развитие собственной партнерской сети (in-house).

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Опрос AdIndex показал, что на рынке CPA существует запрос на прозрачность каналов — об этом заявили 38,1% респондентов. Кроме того, игрокам не хватает инструментов для выявления фрода (27,8%) и для аналитики (13,4%), а также квалифицированных кадров (11,3%) и объема трафика (7,2%).

Клиенты CPA-сервисов высказывают также претензии к качеству лидов и трафика в отдельных категориях, отмечают слабый performance, присутствие фрода и недостаточный контроль над входящим трафиком. Зачастую компании сталкиваются со слабым клиентским сервисом, который выражается в отсутствии гибкости, высокой загруженности менеджеров, отсутствии интереса к небольшим рекламодателям.

Что касается профессионализма команд, то здесь чаще всего клиенты жалуются на узкую экспертизу сотрудников, технологическую медлительность и — как следствие — отставание от рынка, зависимость от топовых веб-мастеров, копирование конкурентов.

ОСНОВНЫЕ БАРЬЕРЫ CPA-РЫНКА

По сравнению с 2018 годом доля «отказников», то есть тех, кто не планирует попробовать CPA-модель, сократилась с 35% до 23,7%. Стало больше «энтузиастов» (27,4% против 21,5%), однако процент сомневающихся вырос по сравнению с годом ранее (48,8% против 43,5%).

Планируете ли Вы начать использовать CPA в 2019 году?

Примечательно, что почти треть (31,9%) тех, кто не использует лидогенерацию в настоящее время, отказалась от данного инструмента, несмотря на удовлетворительный результат. В 16% случаев CPA не оправдал ожиданий, а в 13% случаев респонденты просто не верят в такой подход.  8,3% опрошенных в принципе не знают о существовании и возможностях платформ лидогенерации.

Использовали ли Вы ранее партнерские сети?

Основными стопперами рынка, как следует из опроса, выступают сомнения в качестве трафика (29%), непрозрачное ценообразование (17,7%), сомнения в Brand Safety (17,7%) и опасение мошенничества со стороны вебмастеров (16%).

Компании также указывают на отсутствие необходимости в подобном инструменте (в силу специфики проекта/бренда/сегмента), наличие отдельной команды для работы с «партнерками», завышенный CPA у специализированных платформ по сравнению с Google, Facebook и другими вендорами.

Что мешает Вам использовать CPA?