Брендформанс и медиамикс: подборка вопросов с «Дня Бренда»

Андрей Калинов, руководитель маркетинговых коммуникаций «Лента онлайн»:

— Использует ли компания наружную рекламу? Как изменился ее вес в сплите?

— Наружная реклама использовалась в 2022 году как точечное усиление ряда регионов. Подход был флайтовым — месяц через месяц в шести фокусных регионах. В 2023 году в планах усилиться в этом направлении и взять больше регионов: их число в каждом флайте будет уже более двадцати. Объем размещения наружки значимо вырастет.

— Какие еще у вас были тесты и какие новые для себя каналы вы используете?

— Digital — это постоянные тесты. Мы тестируем креативы, тестируем площадки, тестируем таргетинги. В общем, это постоянный test-and-learn-подход.

— Как наращиваете знание о бренде в Москве?

— Москва — регион с очень высокой стоимостью контакта, поэтому он не является отдельным фокусом в медиаинвестициях. На каждый вложенный рубль намного сложнее получить отдачу из-за высокой конкуренции. И, как следствие, стоимости размещения. При этом у нас постепенный рост знания в столице за счет развития сервиса, зон доставки и в целом роста представленности бренда в регионе появлением новых магазинов.

Гельмира Маринина, руководитель отдела бренд-менеджмента ГК «Дядя Ваня:

— Как вы измеряли результат? Покрыл ли он расходы на создание фильмов?

— У бренда нет прямой и прозрачной возможности оценивать эффективность рекламной кампании, являющейся имиджевой и работающей на знание бренда, а не на стимулирование сбыта денежными результатами. Сложно оценивать в огромном сплите промоушена и трейд-маркетинга, что конкретно послужило для бренда увеличением продаж: скидка на полке в 40% или рекламный ролик по телевизору. Соответственно, эффект рекламной кампании, задача которой — увеличение знания и лояльности к марке, не считается в денежном приросте, а оценивается бренд-метриками. Бренд-метриками являются бренд-лифты, данные по изменению маркетинговых индексов бренда.

— Запускали ли вы промо в Telegram и как отработал источник?

— Telegram не запускали в связи с его пока еще ограниченностью использования для наших задач.

Татьяна Ломтева, начальник управления медиапродвижения ФТС «Пятерочка»:

— Какие товары вы чаще использовали в коммуникации в 2022 году? Этот ассортимент похож на тот, что был в 2021 году?

— Есть много факторов выбора товаров для коммуникации. Это определенные бизнес-показатели, завязанные на каждом товаре. И самое главное — возможность дать покупателям лучшую цену на этот товар во всех регионах коммуникации. Конечно, мы, понимая, какие сегменты наших гостей больше смотрят ТВ, а какие живут в интернете, даем коммуникацию о лучшей цене на определенные товары в разных медиа. Потребности людей не меняются с годами, соответственно, набор продуктов для коммуникации тоже одинаков.

— В чем преимущества нейромаркетинга перед обычным опросом фокус-группы?

— Эта разница, как в анекдоте про замер и опрос. Фокус-группа — это декларируемые вещи, а нейромаркетинговое исследование — это замер эмоциональной реакции, концентрации внимания, скорости концентрации и т. п. Например, фокус-группа не даст ответ на вопрос, на какой области баннера человек успел зафиксировать внимание при беглом взгляде или что конкретно его нервировало: мелкий шрифт, крупный логотип или желтый цвет подложки. Камера фиксирует малейшие изменения в мимике человека, а специалист сопоставляет это изменение с местом неосознанной фиксации взгляда. Собственно, то, что мы не осознаем или не можем выразить словами, возможно понять в результате нейромаркетингового исследования.

Анастасия Медведева, руководитель отдела рекламы и PR онлайн «ВсеИнструменты.ру»:

— Как вы привлекаете подписчиков в сообщества? С помощью чего мотивируете пользователей подписываться на вас?

— Первая и главная составляющая — это контент. Основная часть подписчиков к нам приходит именно на него. Контент-стратегии мы уделяем особое внимание. Главные характеристики:

• Контент должен соответствовать формату площадки, на которой мы его делаем (если приняты короткие ролики — мы делаем короткие; если YouTube, где принято смотреть длинные видео, то делаем их именно такими). Обязательно при этом смотрим на целевую аудиторию, которая есть на площадке, и для нее создаем контент.
• Мы следим за трендами каждой отдельной площадки, анализируем, тренируем насмотренность. В соответствии с ними стараемся делать свои публикации.
• Мы делаем свой контент уникальным и экспертным. Информация, которую мы даем, уникальна. Это то, что человек, скорее всего, не сможет найти в другом месте.
• Делаем разный контент. У нас есть несколько разных рубрик, и мы постоянно добавляем новые, не концентрируясь на чем-то одном. Тем самым привлекаем новую аудиторию.

Второе, за счет чего мы привлекаем подписчиков, — это таргет, реклама у блогеров, коллаборации с другими брендами. Здесь мы подходим качественно ко всем форматам. Подбираем блогеров, которые максимально подходят нашей целевой аудитории. Делаем интеграции не бездумно, многое даем на откуп самому блогеру, так как он знает, как рассказать что-то интересное своим подписчикам. Такой формат лучше, чем он будет работать по нашим жестким ТЗ. Стараемся делать интеграции интересными, чтобы они не выглядели как реклама.

В таргете много экспериментируем с макетами и подачей для того, чтобы найти оптимальный способ привлечения по минимальной цене.

Совместные стримы в коллаборации с другими брендами дают возможность обогащать аудиторию друг друга. В этом году стало сложно находить новую аудиторию самим, так как на многих площадках нельзя запускать рекламу.

— Как, на ваш взгляд, изменились поведенческие привычки вашей ЦА, схожа ли эта модель с пандемийной?

— Пандемия и текущий год показали, что для человека важно место, в котором он находится. Ему хочется обустраивать и улучшать свой уют. Потребность в этом никуда не делась. Поэтому привычки наших потребителей не поменялись. Мы даем возможность купить в одном месте все, что нужно для дома и дачи, а также для ремонта и стройки. Поэтому мы постоянно расширяем ассортимент, увеличиваем количество наших магазинов, чтобы быть ближе к нашим клиентам и максимально удовлетворять их потребности.