Распределение бюджетов и расширение доступного инвентаря: какие вопросы стоят перед рекламным рынком в новом году

Турбулентное время становится постоянной переменной, а адаптация и новые решения — стабильной частью ведения бизнеса. Параллельно с уходом международных рекламодателей и сервисов локальные игроки наращивают свои позиции.

Что изменилось и останется в этом году

После блокировки некоторых соцсетей в России русскоязычные пользователи если не полностью перешли на альтернативные платформы, то стали чаще пользоваться ими – как для общения, так и для поиска товаров и услуг. Часть аудитории перетекла в доступные сейчас соцсети, другая не смогла найти для себя подходящей альтернативы и продолжила пользоваться привычными ресурсами, несмотря на ограничения.

Искать товары и услуги чаще пользователи стали не только в соцсетях, но и поисковых системах. Так, в прошлом году количество коммерческих запросов в «Поиске» выросло на 25%. Рост е-com-рынка распространился как на маркетплейсы, так и на небольшие интернет-магазины. При этом мы видим, что люди, как правило, начинают выбор товара с поисковика, изучая перед покупкой в среднем четыре-шесть сайтов.

Как реагируют рекламодатели, новые стратегии и ориентиры

Рынок постоянно вносит коррективы в стратегии рекламодателей: одни ставят продвижение на паузу, другие — продолжают маркетинговые активности, видя положительный отклик от пользователей. В то же время на место ушедших международных брендов приходят локальные игроки.

Бизнес стал уделять больше внимания эффективности и отдаче от рекламы. Растет число компаний, выбирающих стратегии, в которых можно оптимизировать рекламу по показателю ROI, доле рекламных расходов или другим бизнес-показателям. Это позволяет четко понимать, как инвестиции в рекламу влияют на продажи, и в соответствии с этими вводными корректировать маркетинговую стратегию. Кроме того, растет доверие к алгоритмам. Так, например, доля автоматических стратегий в четвертом квартале уже составила 49% выручки «Поиска» и «Портала» и 82% — рекламной сети.

Но что более важно — использование автостратегий позволяет освободить время для решения более стратегических задач: аналитики или работы над идеями будущих рекламных кампаний.

Мы, как рекламная система, в свою очередь, инвестируем в рост точности таргетингов. Стоит отметить, что это — командная игра, и у бизнеса здесь не последняя роль. Чем больше данных о целевых действиях он доверяет, тем лучшие метрики получает. Например, информация о звонках или покупках в офлайне поможет алгоритмам, которые обучаются на этих данных, привести более релевантную аудиторию для рекламодателя. Иными словами, бизнес говорит, какого клиента он хочет получить, а рекламная система более точно настраивает таргетинги и оптимизирует стратегии, чтобы получить лучший CRM.

При этом многое зависит от действий самого рекламодателя — например, работает ли в компании служба поддержки, насколько корпоративный сайт удобен пользователю. Какой бы эффективной реклама ни была, если человек не может получить обратную связь от бренда или разобраться с навигацией на сайте, вряд ли получится увидеть увеличение продаж.

Сегодня активно растет интерес к е-commerce-инструментам: уже каждая третья реклама ведет на интернет-магазин. Так, рост инвестиций рекламодателей в e-com в «Яндексе» за девять месяцев прошлого года составил 34% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.

Видя этот запрос рынка на e-com, мы запустили инструменты для поддержки клиентов. Например, такие новые форматы на «Поиске», как товарная галерея и товарная вертикаль. Первый инструмент помогает продавцам не только ответить на запрос пользователя, но и сразу продемонстрировать внешний вид товара. Второй — бесплатно показать продукцию в подборке в результатах поисковой выдачи.

Малый и средний бизнес наращивают активность. Такие рекламодатели ищут простые решения, которые позволяют быстро адаптироваться к новой реальности. Так, сегмент e-commerce в «Яндекс Бизнесе» — инструмент, позволяющий за несколько шагов запустить кампанию, — за второе полугодие 2022 года вырос в полтора раза по сравнению с первым.  

Изменение картины на агентском рынке

Весь прошлый год рынок ждал новых слияний и партнерств, и к его концу мы стали свидетелями их анонсов. Вероятнее всего, в 2023 году случатся интересные коллаборации.

Ушедший год стал переломным для большинства игроков на агентском рынке, заставив их пересмотреть свои стратегии и векторы развития. Кто-то решил монетизировать накопленную экспертизу в бизнесе и запустил консалтинговое направление, наняв сотрудников с опытом работы в аудиторских компаниях. Другие аккумулировали разноплановый опыт по конкретным индустриям.

Практически все крупные представители агентского рынка серьезно трансформировали офер, расширив его новыми идеями. Причина проста — для роста новых рекламодателей и развития устоявшихся лидеров необходимы нестандартные решения. Некоторые агентства всерьез рассматривают покупку специализированных компаний, которые помогут диверсифицировать стандартный портфель агентских услуг новыми предложениями.

Важно заметить, что и небольшие агентства активно развиваются и накапливают экспертизу. Во многом это обусловлено огромным количеством специалистов-фрилансеров на рынке, которые наряду с агентствами предлагают услуги планирования и настройки диджитал-кампаний. Как правило, подобная конкуренция всегда подталкивает бизнесы к развитию.

Вопросы, которые стоят перед рекламным рынком в начале 2023 года

Рекламный рынок в прошлом году и сегодня — как человек, с которым произошло событие, полностью перевернувшее его жизнь. Находясь в турбулентном состоянии и в ожидании свежих технологических решений, он сталкивается с множеством вопросов, решение которых требует максимальной оперативности. И в этих условиях он научился быть адаптивным.

Один из этих вопросов — каким должен быть сплит бюджета в турбулентных условиях? Прошедший год показал, что нестабильность может возникать из-за разных причин, будь то уход крупных игроков и снижение количества инвентаря или стремительный рост новых каналов продаж. Многие задумываются о том, как правильно распределять бюджет в таком случае. Серебряной пули здесь нет, поэтому необходимо ориентироваться прежде всего на цели и задачи. Если есть задача прокачивать бренд, то эффективнее всего делать акцент на медийных продуктах. К тому же сегодня доступны брендформанс-инструменты, позволяющие замерить перформанс-метрики, а не просто показы.

Когда первоочередной целью являются продажи, лучшим вариантом будет сконцентрироваться на механиках, позволяющих достигать целевых действий. Для этого есть большое количество инструментов, позволяющих бизнесу платить только за реальные конверсии.

Но в сегодняшней ситуации, как бы парадоксально ни звучало, очень важно оставлять ресурсы на эксперименты. Зачастую наиболее успешными становятся те, кто не боится пробовать новые подходы, рекламные инструменты и форматы. У таких новаторов есть время и возможность первыми протестировать новый продукт в условиях меньшей конкуренции. Они могут подобрать наиболее рабочие инструменты для решения задач, быстро адаптировав текущую рекламную активность в случае любых изменений.

Вопрос об эффективном распределении бюджета не может быть решен без качественной аналитики. В период, когда цена ошибки неумолимо растет, хочется максимально уменьшить их количество. Для этого необходимо просчитывать каждый шаг. Например, если медийная реклама вызвала рост брендовых запросов, значит, пора запускать Search-Lift-аналитику. Она позволит оценить прирост частоты поисковых запросов у аудитории, контактировавшей с медийной рекламой. Сегодня рекламодателям доступны post-view- и post-click-аналитика. Они помогают проводить более глубокий анализ медийного размещения. А возможность кросс-замеров Brand Lift объединяет в исследовании не только несколько медийных кампаний, но и даже сервисов в «Директе». Это позволяет получить самую полную картину о результатах продвижения. И, как следствие, максимально эффективно распределить бюджет между каналами.

Еще один актуальный вопрос — как увеличить объем доступного рекламного инвентаря. В первую очередь это вызов для рекламных систем. В прошлом году, когда международные игроки ушли с нашего рынка, перед российскими системами встал вопрос, как обеспечить клиентов достаточным количеством инвентаря, сохранив эффективность инструментов.

«Яндекс» много инвестировал в развитие своих рекламных продуктов в прошлом году и продолжит делать это в наступившем. Так, мы постоянно развиваем медийный инвентарь и запускаем новые форматы. Например, в 2022 году у нас появилось два инструмента на массовую аудиторию — «Премиум Баннер» на «Поиске» и «Премиум билборд».

Учитывая, насколько остро стоит вопрос объема инвентаря, в самое ближайшее время на рынке будет появляться все больше качественных и эффективных решений.

Уже не первый год мы видим, как пользователи стараются закрывать свои потребности в онлайн-режиме. Об этом свидетельствует бурный рост маркетплейсов и интернет-магазинов. Но электронная коммерция сегодня — это не только продажи FMCG, но и услуги, которые продаются в интернете. Особенно цифровые: онлайн-образование, услуги банков и цифровых компаний, туризм (туры, билеты, отели), аренда, консалтинговые услуги, медицина, трудоустройство и другое. Если раньше мы говорили о конкуренции между традиционной диджитал-рекламой и маркетплейсами, то сейчас в игру вступают классифайды и сервисы объявлений. И эту картину мы будем наблюдать в 2023 году.

Отдельным треком, о котором стоит упомянуть, является вступление в силу поправок в закон «О рекламе», касающихся маркировки рекламы. С сентября прошлого года «Яндекс» начал передавать в ЕРИР информацию о рекламе. Мы предоставили рынку свое технологическое решение для передачи данных, а также создали оператора рекламных данных, чтобы помочь нашим партнерам и клиентам исполнять закон. Это большая совместная работа всех сервисов «Яндекса». В этом году мы нацелены на то, чтобы сделать наше решение удобнее для пользователей.

Вместо резюме

Период неопределенности не закончится в одночасье. Нет универсального ответа на вопрос, в каком направлении двигаться и какие решения принимать. Но есть выход — продолжать коммуникацию с аудиторией. Сегодня бренды могут помочь людям снизить тревожность, помогая решать обязательные повседневные задачи, что бы ни происходило вокруг. Важно встраиваться со своей коммуникацией в привычные и новые сценарии клиентов. И, запуская рекламу, следить за реакцией пользователей, отвечая на каждое изменение.