Станислав Окрух, SmartHeart: «Российский рынок все еще находится на стадии go-go, то есть быстрого обогащения»

Больше 12 лет – опыт в индустрии
2 недели — столько работал в найме, все остальное время занимаюсь предпринимательством
Не более 8 часов – длится рабочий день

У сильного бренда должна быть ключевая идея в основе. Это значит, что ваша компания аутентична и обладает смысловым ядром, а команда понимает, ради чего ежедневно работает и прилагает усилия. Брендинговое агентство помогает сформулировать миссию бизнеса: часто бывает, что его создатели не могут четко определить и озвучить ценность продукта/услуги так, чтобы это было понятно целевой аудитории. Очень важно нащупать эту идею и сделать ее доступной, то есть быть последовательными в коммуникации с потребителями и во всех своих действиях. Это касается всего: и стратегии бренда, и маркетинга, и SMM, и PR, которые крутятся вокруг ключевого смыслового ядра.

Очень часто люди размываются на данном этапе: они начинают прыгать из одной стороны в другую, и как таковой бренд не появляется в информационном пространстве пользователя. За 20 лет активного развития нашего бизнеса мы еще находимся на стадии go-go: быстро бежать, зарабатывать, что-то урвать и убежать. В таком случае получается, что истинные бренды, которые могут давать какие-то обещания ЦА, становятся штучными, уникальными, редкими. В построении успешного бренда важна последовательность, ключевая идея и сфокусированность на конечной цели.

Дальше все члены команды пушат эту идею, развивают и масштабируют ее, благодаря этому получается капитализировать эту ценность и нарастить ее стоимость. Тогда может получиться настоящий бренд. Все, что у нас часто называют брендами, которые включают в себя название, торговую марку, логотип и многое другое, — это еще не бренд, так как нет добавочной стоимости или видения, про что ваша компания и куда вы двигаетесь.

Нам как агентству не нравятся доминирующие отношения с клиентами. Мы стараемся из них выходить. Когда заказчик доминирует над агентством, это сильно ограничивает возможности для креативного решения поставленных задач. Нам ближе идея, когда мы выступаем в качестве соавторов во время работы над проектами. Команда SmartHeart обладает достаточными знаниями и навыками, чтобы создать сильный бренд и драйвить весь остальной процесс. 

На одной встрече клиент спросил меня: «Почему мы должны выбрать вас?» На что я ответил: «У меня не провалилось ни одного проекта. Все бренды, над которыми мы работали, реализовались и не были проданы кому-то другому. Вам со мной повезет».

В идеальном мире клиент верит своему исполнителю, и наоборот. Для нас важно быть партнерами с заказчиками, которые уважают друг друга. В таком случае наша команда может максимально раскрыться в плане креативного проявления и гарантировать результат на 1000%. Если этого доверия нет, тогда начинаются правки, а это блокирует творческие идеи и нестандартный подход. К сожалению, этого многие не понимают. Бесконечные комментарии от клиента гасят смысловое ядро, поэтому и финал получается средним.

Выжимать из взаимоотношений с подрядчиком максимум — это большая ошибка. Может случиться и так, что однажды все ключевые и классные субподрядчики ушли к вашим конкурентам и отказываются работать с вашей компанией. Это наносит определенный урон бизнесу. Правила, которые действовали в 1990 или 2000, уже не работают в индустрии. Сейчас нельзя так выстраивать отношения между исполнителем и клиентом, иначе вы начнете проигрывать другим, более современным в своем подходе компаниям. Правила игры изменились.

Важно ценить своих подрядчиков, благодаря которым отчасти состоялся твой успех. Но в нашем бизнесе отсутствует эта культура благодарности друг другу. Мы должны благодарить клиента/подрядчика за то, что он нас любит, уважает и дает нам бизнес, и клиент/подрядчик должен благодарить своих партнеров.

Приведу пример, как это выглядит в жизни. Оборот компании-клиента составляет 90 млрд рублей, а мой — 100 млн. В этом случае нельзя задерживать мне оплату/платежи, так как я завишу от своего клиента полностью. То есть компания от меня не зависит, но я — да, поэтому давайте быть уважительны друг к другу и платить вовремя. Хорошо, что рынок живой и брендов, с которыми комфортно работать, много.

Бренд-стратег компилирует большое количество различных данных и вычленяет из них ключевые смыслы. Он работает с разными пластами смысла: во-первых, этот специалист взаимодействует с командой клиента, внимательно их слушает, чтобы понять, что действительно нужно заказчику; во-вторых, он анализирует отрасль, тренды, бенчмарки, чтобы понимать, что глобального и локального происходит на рынке. Из всего этого нужно уметь делать выжимку самой важной информации.

Бренд-стратеги бывают двух типов: сухие аналитики, которые предоставляют аналитический отчет, и креативные аналитики, которые этот самый отчет подкрепляют инсайтами, прогнозами и теориями. То есть по факту я жду от них, что они смогут увидеть будущее и рассказать, что с этим делать. 

Креативные бренд-стратеги должны быть еще и лидерами, которые смогут провести клиента от начала и до конца во время работы над брендом и вдохновлять их: «Слушай, ты — про это! Ты веришь мне?» И клиент должен почувствовать энтузиазм: «Да, конечно, это же про меня».

Клиенты слишком ответственно подходят к неймингу, и иногда это мешает работе. Объясню, почему, на примере компании из сферы недвижимости. Условно, проект будет строиться 10 лет — считайте, это ⅕ жизни человека, такой большой отрезок, и клиенты настолько серьезно подходят к этой задаче, что часто тормозят процесс и никак не могут решиться. Я сам не до конца понимаю, почему этот процесс проходит именно так. Один наш заказчик уже 1,5 года не может определиться с названием своей компании, они как будто бы внутренне не готовы к этому шагу, и у них включается защитная реакция. Я пишу им каждые три месяца и уточняю, но все еще не могу добиться четкого ответа.

В недвижимость я пришел случайно. Вначале мы выиграли один проект, после этого кейса к нам пришел еще один клиент, и еще 15, и вот так затянуло. Дальше агентство SmartHeart выиграло в отраслевом конкурсе, и наша команда стала лучшей командой года. Постепенно, спустя определенное время, мы заняли лидерскую позицию в недвижимости, и сейчас у нас более 99 запросов только из этой сферы. Хотя, конечно, мы не собираемся ограничиваться только одной индустрией, просто так получается, что регулярно выигрываем в недвижимости тендеры.

Чтобы переехать из Красноярска и построить бизнес в Москве, нужны стальные нервы. Нужно четко понимать, чего ты хочешь достигнуть, и осознавать, как именно. Когда ты переезжаешь, о тебе никто не знает, с тобой никто не хочет работать, у тебя нет опыта, поэтому ты совершаешь ошибки, с которыми нужно смириться и идти вперед. Тогда я не знал, сколько времени мне потребуется, чтобы в принципе выйти на рынок и укрепиться там. Теперь я это все понимаю, и готов делиться своими знаниями с другими командами. Когда я переезжал, никто не мог, оставаясь в Ульяновске или Красноярске, сотрудничать с Москвой. Сейчас все проще: мы все привыкли к Zoom-переговорам и удаленной работе.

Все, что у вас есть, — это люди. И они должны быть высокопрофессиональными. Когда я только начинал, у меня был партнер с большим опытом в предпринимательской деятельности, и первое, что он мне сказал, так это то, что нужно пригласить HR-специалиста. Я тогда сильно удивился, зачем мне этот сотрудник, если у меня от силы будет 15 человек, в лучшем случае 20. Это было лучшее решение, так как с помощью опытного HR в SmartHeart собралась очень сильная команда, благодаря которым SmartHeart занимает лидерские позиции до сих пор. Если есть возможность, не экономьте на HR-блоке.

Один на один с брендами

• Мое утро начинается с: йоги и каши
• Мое хобби: баня и банные практики
• Любимое приложение: «Точка банк»
• Любимая соцсеть: такой нет
• Мой Icon Brand: Йе (прим. ред.: имеется в виду Канье Уэст)