Роман Никифоров, Bidease: «Мобильные игры дают медийку и охваты не хуже ТВ»

15 лет в рекламе и медиа
5 компаний сменил за время работы
14 часов длится рабочий день

С точки зрения денег и инвестиций, у мобайла все хорошо. По данным Fortune Business Insights, уже в 2018 году глобальный объем рынка мобильной рекламы составил $44 млрд. Тот же прогноз обещал рост до $408 млрд к 2026 году. В России, по моим подсчетам, мы выйдем на 130–140 млрд руб. к концу года, даже несмотря на пандемию COVID-19. Похоже, все-таки эра мобайла наступает, хотя и не без проблем.

Все ограничения способствуют развитию новых технологий. Сложности — это драйвер развития. Поэтому, на мой взгляд, будущие обновления iOS и Android приведут к тому, что появятся новые решения со стороны паблишеров и технологических платформ. Нам в этом плане немного проще, так как у команды Bidease большая экспертиза по работе с LAT-трафиком. Но, несмотря на это, мы достаточно активно работаем над новыми подходами и продуктами. В целом интересно понаблюдать, что будет дальше на рынке!

Истерия вокруг обновления политики Apple преувеличена. Я думаю, что для паблишеров это отличная возможность выстроить доверительные отношения с аудиторией. Удивительно, что люди готовы отдать все свои данные за 10 рублей с продуктовой корзины, но когда речь заходит о персонализированной рекламе — сразу отвечают «нет». Это говорит о проблеме образования и отсутствия понимания в технологиях.

Поэтому сейчас самое время выстроить правильный месседж и объяснить пользователю, какие данные вам нужны и почему. Что это не слежка, а возможность делать более релевантные предложения. Но шанс у вас останется только один — если человек откажется от таргетинга, то все, вернуть его будет уже очень сложно.

До сих пор многие бренды не выделяют мобайл как отдельное направление в рамках диджитал-стратегий. Это уникальная экосистема, где совсем другое медиапотребление, и, соответственно, нужно по-другому выстраивать рекламные кампании. Иначе вы не используете свои инвестиции эффективно. Если в in-app вы ставите тот же ролик, что и на ТВ, то ни о какой результативности не может быть и речи. Я очень надеюсь, что бренды адаптируются к новой реальности и поймут, что мобайл заслуживает отдельного подхода к креативам и стратегии. Здесь не будут ждать 5–6 секунд, пока загрузится страница в мобильном вебе, а любая реклама внутри приложений требует максимальной нативности. И если вы не будете следовать этим правилам, то не добьетесь успеха.

В мобайл нужно инвестировать, но убедить в этом рекламодателей очень сложно. Однако уровень экспертизы и профессионализма на стороне брендов растет, а вместе с этим меняется и мнение о канале. Люди проводят с мобильным телефоном очень много времени. Я вот, например, даже звоню в основном через WhatsApp и Telegram. Понимаю, что у рекламодателей есть сложности с инвестициями, человеческими ресурсами и прочее, но это нужно делать. Особенно сейчас.

Между мобильным вебом и in-app большая разница. И не все рекламодатели это понимают. Многие бренды пытаются использовать в приложениях те же инструменты, что и в веб, а это не работает. Например, тот же VPAID разработан исключительно для веба и в in-app встраивается через «костыли», хотя отраслевым форматом для размещения мультимедийной рекламы в приложениях уже давно является MRAID. Нужно отделять одно от другого. In-app требует особого внимания.

In-app лучше мобильного веба. Да, веб легче измерить: сделать кросс-аналитику с десктопом, использовать одни и те же трекеры, заливать сегменты с разными идентификаторами и прочее. Но вы только представьте, что на одного пользователя может быть около 30 кук, и при таргетинге на определенную аудиторию погрешность бывает очень большой. Также не забывайте про фрод, который переместился с десктопа в мобайл. Рекламодатели теряют на этом дикое количество денег. Поэтому последние пару лет мы видим стремительный рост индустрии верификации.

В in-app все иначе. Если пользователь скачал приложение, оно уже ему потенциально интересно, он вовлечен в контент. И если бренд нативно интегрируется в эту среду, пользователь охотнее совершит покупку или любое другое целевое действие. Ну и просто определить и отсечь фрод с помощью тех же верификаторов, хотя пока и не у всех есть стабильные решения для мобильных приложений.

In-app как бизнесу не хватает измерений. IAB в 2018 году делал исследование по мобильному рынку в России. Хороший отчет, но даже такие специалисты не смогли четко провести границы между мобильным вебом и приложениями, все заканчивалось где-то на уровне гипотез, и нормальных исследований нет до сих пор.

Прозрачность бывает лишней. Не потому, что речь идет о мошенничестве или каких-то накрутках. Просто некоторые цифры могут вызвать огромное количество ненужных вопросов и приведут к ложным выводам. Но мы в этом плане полностью прозрачны, так как предоставляем доступ в рекламный кабинет и еще сотрудничаем со всеми доступными верификаторами. Так, если, например, во время рекламной кампании где-то обнаруживаем фрод, то отключаем эту SSP и больше не возвращаемся к ней. Для нас это принципиальный вопрос.

Мобильные игры дают медийку и охваты не хуже ТВ. Здесь хороший уровень визуальной вовлеченности и, по сути, нет конкурентов. Пользователь играет, все внимание на экран, а там ваше рекламное сообщение, идеально интегрированное в контент. Многие бренды ошибочно хотят видеть подобные интеграции как performance-инструмент и говорят: «Мы не будем тратить на это деньги, потому что это не кликабельно». А дело ведь не в кликах, а в том, что огромное количество людей гарантированно увидит ваше рекламное сообщение. И это будет новая аудитория, новое знание в новой среде. Крупные FMCG-бренды вроде Pepsi, Samsung или Coca-Cola уже успешно работают с этим каналом. Именно такие компании помогают развиваться технологиям и двигают рынок вперед.

Новые технологии делают рекламу в играх доступнее для брендов. Недавно мы заключили стратегическое партнерство с внутриигровой рекламной платформой Anzu, которая позволяет в реальном времени покупать инвентарь и интегрировать его в игровой контент. Вам не нужно теперь идти к разработчику, тратить кучу денег, ждать целый год и все такое — достаточно 1–2 дней для запуска кампании. И чем больше таких решений на рынке, тем интереснее мобайл для брендов.

Проблема кадров на рекламном рынке есть всегда. Я в индустрии с 2006 года и постоянно о ней слышу. Мне кажется раньше было больше требований к специалистам, а сейчас мы вынуждены брать новичков без опыта, которые через год взлетают и уже просят очень большие зарплаты. Кроме того, многие не знают, чего хотят. Человек приходит на одну позицию, а в ходе собеседования понимает, что ему интересно совсем другое. 

При этом растущему бизнесу новые кадры нужны всегда, и для нас это реально очень большая проблема — очень трудно найти человека, у которого есть четкие, прозрачные цели хотя бы на ближайший год-два. Таких людей единицы. Тем не менее я за то, чтобы открывать молодые таланты, обучать их и давать новые возможности. Потому что хорошие профессионалы уже сидят на таких позициях, откуда их сложно переманить.

Я ушел в Bidease из Microsoft. Почему? После шести лет в Microsoft я успел запустить в России очень перспективный мобильный стартап и поработать в крупной международной дата-компании. Когда Борис Абаев (co-founder Bidease) предложил мне присоединиться к команде, я согласился не раздумывая. Так как это хорошая возможность воспользоваться отличными практиками в мобильном performance и использовать их в медиапродуктах. Не говорю уже о суперкоманде и продукте. Вы знаете, в больших компаниях очень трудно расти, особенно вертикально. Да, сначала у тебя эйфория, но потом наступает стагнация — ты перестаешь развиваться. Многие перегорают в корпорациях, даже несмотря на корпоративную культуру и всевозможные бонусы. В маленьких бизнесах куда больше вызовов и возможностей! У нас вот вообще не скучно, и мы все как одна семья.

Кем я вижу себя через пять лет? Меня всегда ставит в тупик этот вопрос, хотя я его тоже задаю кандидатам, но точно могу сказать, что я вижу себя в той же команде. Причем неважно, какие продукты мы будем делать вместе, — я уверен: нас в любом случае ждет успех!

Один на один с брендами

Мое утро начинается с: почты

Мой гаджет: iPhone 12 pro

Любимое приложение: Tinkoff

Любимая соцсеть: Facebook

Мой транспорт: Ford Explorer

Мой Icon Brand: Gucci