09 Февраля 2021 | 10:10

Глеб Иванюшкин, DOT: «Локдаун — это не цивилизационный разлом, это в худшем случае вывих, который довольно легко вправить»

Генеральный директор DOT Глеб Иванюшкин рассказал о своем агентстве, бесплатных тендерах и том, как изменяется работа в рекламе

Учился на Философском факультете МГУ им. М.В. Ломоносова. Пришел в DOT в 2000 году. Является основным совладельцем компании.

20 лет в рекламе и медиа
0 компаний сменил за время работы
От 5 часов длится рабочий день

Попадание в сферу маркетинга было и случайным, и закономерным. Я учился в МГУ, на философском факультете, откуда вышло много деятелей современного digital. С этой разновидностью образования путей для нормального зарабатывания денег тогда было немного: либо в какие-то внешние коммуникации, либо в PR-индустрию, либо в маркетинг и консалтинг. Кто-то уходил в политику, кто-то в шоу-бизнес, но это, скорее, исключения.

Гибкость мышления — главное, что дал мне факультет. А также навыки быстрой систематизации больших массивов информации, коммуникаций, риторики и творческой составляющей. Но не маркетинга, и тем более, цифрового — тогда и понятия digital как такового не существовало.

В DOT я начинал аналитиком. Возглавил отдел исследований. Мы изучали тогда реальный сектор экономики и то, как нужно «выходить в интернет». По сути, мы продавали свои услуги через консалтинг. Через смарт-коммуникацию, если так можно выразиться. Потом я долго занимался пиаром, то есть внешними коммуникациями в агентстве. Это позволило мне наладить хорошие взаимоотношения с разными СМИ, и бренд DOT зазвучал громко. Далее занимался проджект-менеджментом, и параллельно стал управляющим всем бизнесом, потом консолидировал доли и являюсь сейчас управляющим совладельцем.

Мы были digital-агентством до того, как это стало мейнстримом. Предыдущий генеральный директор и основатель DOT Женя Гордеев придумал термин «интерактивное агентство». Мы изначально решили связать свою деятельность с интернетом, а не быть просто еще одни «классическим» рекламным агентством. Нам хотелось профильности и специализации. Позднее мы среди первых стали использовать слово digital в самоопределении. Собственно, наш логотип, которому уже больше 10 лет, и содержит это слово. Сейчас мы себя позиционируем как Full Digital, независимое полносервисное агентство с уровнем экспертизы выше, чем у конкурентов, и с большей гибкостью, чем сетевики.

С конца 90-ых у нас до сих пор сохранились постоянные клиенты. Их всего 2-3, но они есть, и относятся к самым интересным типам клиентов. Преимущественно это владельцы бизнесов, чей род деятельности за 20 лет мог поменяться не раз и не два. Взаимодействие с ними основаны уже на личных отношениях. Это такой тип старого предпринимателя из реального сектора экономики. Мы для них — как проверенный юрист или стоматолог, цены для них — специальные, выручка невелика, но здесь и не в ней даже дело.

Нас интересуют «длинные» деньги. Сейчас наш основной профиль — продвижение в соцсетях и смежные направления. Раньше — веб-продакшн, то есть, сайтостроение. Сейчас это направление осталось вкупе с технической поддержкой, но нас больше интересуют длительные отношения с большим чеком, «длинные» деньги, постоянные, пусть даже и типовые услуги — SMM, управление репутацией, отчасти SEO.

Основной приток денег идет именно от таких контрактов с крупными компаниями, чьи бюджеты от нескольких миллионов рублей в год только на соцсети. Да, тебе нужно держать для такого рода клиентов профессиональную команду внутри агентства, постоянно ее развивать, менять авторов, постоянно предлагать какие-то новые вещи, делать и защищать годовые стратегии, чтобы клиент остался с тобой на следующий финансовый год, но все равно в плане вектора развития это дает хороший прирост по выручке каждый год.

Все тендеры, в которых мы принимаем участие, – бесплатные. Но, это не тендеры на креатив, мы участвуем в конкурсах на длинные контракты, самые любимые это разработка стратегии и ведение бренда в SMM, в этом случае затраты на подготовку многократно окупаются, поэтому если вы увидите нашу компанию в тендере, знайте, что это будет действительно сильная и проработанная презентация.

В разумные сроки можно собрать сбалансированную cстратегию, с аудитом конкурентов, примерами вовлечения аудитории, показать лучшие практики, уровень понимания клиентской специфики и презентовать команду.

Критерии правильного тендера для нас, это раскрытие числа тендерантов (в идеале не более 3-4 компаний), четкие сроки по выбору поставщика и по возможности отсутствие отдела закупок. Таких тендеров становится все меньше, многие переходят на тендерные площадки, но пока они есть…мы будем участвовать и побеждать в них.

Мы стараемся стать универсальным солдатом, который закрывает большинство задач в диджитал, начиная от продакшна, заканчивая аналитикой, обучением и подбором механик вовлечения. Т.е. проще говоря: это комплексность. Например, начиналось сотрудничество только с условно-стандартного ведения сообществ. Но, видя широкий кругозор, вовлеченность и надежность подрядчика, клиенту проще поручить параллельно и создание или локализацию ролика, и проведение глобальной фотосессии, сбор и хранение персональных данных при конкурсных активациях, или же работу с блогерами на глобальном уровне. Еще одной дополнительной задачей в период пандемии стало проведение обучающих вебинаров для маркетинговых подразделений крупных брендов.

При всем этом вряд ли мы становимся партнерами, потому что в моем понимании «партнер» — это больше про совместное зарабатывание денег и распределение ролей в управлении бизнесом.

Нужно разбираться в продукте лучше самого клиента. Например, Castrol у нас ведет сотрудник из мира «Формулы-1», а медицинскими клиентами занимается менеджер, который отработал директором по маркетингу в крупной сетевой клинике. Это позволяет быть с клиентом on one wave, сработаться, одним словом. Если у нас нет менеджера из клиентской отрасли, мы найдем его, в конце концов обучим совместно с клиентом, и с таким человеком клиенту уже будет тяжелее расставаться.

Ну и, конечно, никогда не забывать о «про-клиентском» подходе, не всегда чарджить экстра косты, делать больше, чем написано в договоре, постоянно подтверждать высокий уровень клиентского сервиса дисциплинированной работой, рисовать дорожные карты, тушить пожары и не двигать дедлайны. Все это в совокупности позволит вам продлеваться на следующий год.

Раньше были агентства, которые специализировались только на разработке рекламных баннеров, сейчас их уже нет. Важно развивать в первую очередь флагманское направление, растить специалистов инхаус, на смежные услуги можно нанимать аутстаф и заниматься продюссированием, такое да — возможно. Очень часто бывает, что такое непрофильное направление впоследствии становится самостоятельным. В этом случае очень важно иметь сильного руководителя направления опять же инхаус, который смог бы построить на горизонтальном уровне сильный отдел с нужными компетенциями, обучить и в каком-то смысле сертифицировать их.

Не нужно бояться размытия фокуса, для этого и есть четкое определение, полносервисное диджитал агентство. И вот эта универсальность – ключ к увеличению среднего чека в расчете на одного клиента.

В пандемийной «удаленке» для рекламных агентств нет ничего нового. Для нас это уже давно привычный ритм. Технически у нас проблем не было — наши коммуникации и управление давно осуществляются удаленно, технологии обкатаны, сильно переучиваться не пришлось. В течение 2020 года под тот же формат вынужденно или добровольно подстроились и партнеры. У транснациональных брендов тоже все поменялось. Если раньше у многих крупных компаний, был четкий график, так что с 10-11 утра они начинают активную деятельность, а после шести-семи дополнительных задач «не прилетало», то в период пандемии этот график смешался, задачи и коммуникации велись в комфортном для клиента режиме.

Грань между работой и неработой исчезла окончательно. Если 20 лет назад ты работал только на работе, а дома отдыхал, то сегодня — отовсюду и круглые сутки. Если вспомнить, что было тогда, то, например, нормальный интернет был только в офисе, соответственно, и свою работу ты мог выполнять только оттуда. Потом ты уходил домой, и там мог полноценно отдыхать: уйдя с работы переставал думать о ней, переключался на что-то еще, например, спорт.

Сейчас такое невозможно представить в принципе: ты постоянно на связи, тебя окружает огромное количество облачных технологий, смартфонов и так далее. Так что — ты проснулся и, неважно, где ты находишься, ты все равно уже на рабочем месте. Исчезла разница между домом и работой. Это главное отличие нынешнего времени с тем, что было в начале 2000-х, когда я начинал свою деятельность. Я знаю небольшое количество предпринимателей, которые откладывают телефоны в условно нерабочее время. И я, и мои партнеры, уехав в отпуск, все равно остаемся на связи. Может быть, реже отвечаем на почту, но отвечаем в любом случае.

Пандемия ускорила диджитализацию в тех секторах, где ее откладывали до последнего.  Удаленка стала катализатором для повсеместного распространения процессов, знакомых некоторым отраслям еще до пандемии. После первой волны пришло множество не самых известных, но довольно крупных бизнесов, в том числе из производственной сферы и B2B-сектора. Те, кто откладывали диджитализацию до определенного момента. И вот момент наступил. Хорошо развились образовательные проекты и платформы, производители витаминов, новые медицинские центры и лаборатории, которые начали также активно предлагать свою продукцию в интернете.

Из клиентов, с которыми у нас были годовые контракты, ушел только «Рогожский рынок», да и то лишь потому, что его закрыли. Некоторые довольно серьезно порезали рекламные бюджеты в продвижении, но начиная с августа взялись снова активно дотарчивать бюджеты.

Локдаун — это не цивилизационный разлом, это в худшем случае вывих, который довольно легко вправить. Во вторую волну стало четко видно, что люди перестали эмоционировать лишний раз, что градус напряжения снизился: учитывая, что люди и постоянно заражаются и, к сожалению, умирают. Я говорю сейчас, впрочем, больше про бизнес, а не про общество в целом. Да, у многих бизнес заметно просел, особенно у тех, кто — если говорить про наших клиентов — занимался организацией оффлайновых мероприятий, и кто по каким-то причинам не смог переориентировать свою целевую аудиторию на Zoom или трансляции в YouTube. Но в целом никакой катастрофы мы не наблюдали. Люди живут, точно также работают, уходят в декреты и отпуска. Куда ты в отпуск поехал? Какая разница — может, человек дома будет сидеть, с собакой гулять. Он все равно в отпуске, самом обычном.

Главным достижением для нас стало дополнительное сплочение коллектива. Лично мне локдаун обеспечил возможность побольше быть с семьей и уделять больше времени своим увлечениям. Пока жил за городом, я увлекся бегом, в сентябре даже взял 10-километровую дистанцию. Не 42, конечно, но и это было челленджем. Что же касается компании, то у нас в основном работают молодые люди — 22-29 лет, для них подобные потрясения — в новинку и они всерьез опасались нестабильности.

Вместо этого мы предложили им регулярные выплаты и премии. В целом это все сплотило коллектив. И вот это я считаю одним из главных достижений — и для компании, и себя лично. Нам это позволило с удвоенной энергией работать на тендерах и текущих проектах и конвертировать все это в рост выручки — причем ровно в такой, какой мы планировали в 2019-м, еще до пандемии.

Я бы совершенно точно остался бы предпринимателем, даже если бы сменил отрасль. Я вижу себя только в такой роли — человеком, который отвечает за множество процессов, за планирование, за внешние коммуникации и так далее. А отрасль — это уже далеко не так важно. Хотя у меня не возникает даже мысли о том, чтобы уйти из нее.

С другой стороны, один почтенный мужчина в Соединенных штатах устроился на приличную работу в возрасте за 70 лет, и вообще-то это бальзам на душу. Людям не стоит бояться изменений в принципе, в любом возрасте. И я всем могу посоветовать: поменьше задумывайтесь о кризисе выгорания, об отсутствии целей. Важно понять и принять масштаб собственной личности и комфортно существовать с этим знанием.


Один на один с брендом:

Мой гаджет: iPhone X
Любимое приложение: Strava, ну и Vivino
Лучший рабочий инструмент: ручка для подписывания счетов
Любимое хобби: любой вид соревнования
Город как бренд: Москва
Мой Icon Brand: много любимых, но вот Icon… такого нет

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Nectarin №1 Digital Index 2020
2 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
3 OMD Optimum Media №1 Медиабаинг 2018
–ейтинг@Mail.ru