Дарья Чуйкова, HD Outdoor: «Мобильный OOH может стать одним из основных трендов»

— По данным исследовательской компании AdMetrix, за 2020 год рынок наружной рекламы сократился на 25,5%. Как это повлияло на рынок и HD Outdoor? Какие тренды появились?

— Совокупная оценка в 25,5% о многом говорит: если посмотреть поквартально, то падение было во втором квартале гораздо драматичнее, чем упомянутые данные. Рынок начал восстанавливаться в четвертом квартале, что позитивно влияет на бизнес и дает надежду на будущее.

Сейчас динамика рынка рваная и неравномерная. Произошла своеобразная эволюция. Бренды в медиарекламе разделились на тех, кто адаптировался, и тех, кто не смог этого сделать. Это не значит, что компании закрылись или еще что-то, но их результаты несколько хуже, чем 25% падения.

Как это повлияло на HD Outdoor? В 2020 мы вели семь проектов. Это позволило нам закончить год лучше, чем ожидалось. Стоит учитывать, что мы не показательны для рынка, так как мы — стартап. У нас идет активный рост, и по компании у нас все позитивно.

Если говорить о трендах, то сейчас внимание уделяется совмещению технологий и сервиса. Например: раньше магазин рядом с домом был обычным магазином, а сегодня он доставляет продукты. Сейчас это определенный must have. Смена потребления повлияла на бизнес, это основной тренд, к которому нужно прислушиваться и строить стратегию развития исходя из этого. 

— В июле 2020 вы планировали разместить экраны для показа объявлений в «Москва-Сити». Удалось ли реализовать проект, и если да, то какие результаты?

— Мы реализовали проект вместе с нашим партнером: четыре медиафасада, представляющие единую конструкцию. Такое здание есть в Сеуле, оно позволяет реализовывать 3D-проекты. То есть можно добиться уникальных эффектов, привлекающих к себе внимание. В пандемию границы были закрыты, поэтому даже доставить сюда все комплектующие материалы было сложно. Из-за этого финальные сроки проекта отодвинулись, но в итоге мы справились. 

Первыми клиентами на этом проекте стали компании S7, Genesis, «ЕМГ», Porsche и Samsung. Меня радует большое количество входящих запросов, которое мы получаем в связи с этим проектом. Общество тоже обращает на него внимание: выкладывает видео, фотографируется рядом и делится в соцсетях, что повышает эффективность для клиентов. Первыми результатами мы очень довольны, и я надеюсь, что в будущем поделюсь более детальной информацией.

— Восстанавливается ли сейчас рынок наружной рекламы?

— Рынок восстанавливается неравномерно. Например, пока не возобновится пассажирский поток, аэропортам будет сложно. Или медиафасады — те, что стоят на третьем транспортном кольце, заполнены полностью, а те, что находятся где-то на вылетных трассах, имеют уже более негативную динамику.

Если говорить о классической наружной рекламе — сейчас приходит в себя классический out of home. Мы говорим об уличной мебели, щитах 6 на 3, суперсайтах и так далее. Тренд позитивный. Какой он будет по итогам года — я не думаю, что кто-то может сказать. Если предположить, что мы выходим из пандемии, то OOH достигнет допандемийных показателей и, возможно, выше за счет новых форматов. Если будет новая вспышка, нужно смотреть, насколько сильно она затронет сферу наружной рекламы. Кстати, даже в прошлом году для OOH все равно появлялись новые возможности развития: появление новых поверхностей, диджитализация ритейл-сетей, рост индор-поверхностей, медиафасадов и нестандартных — таких как самокаты, реклама на рюкзаках и прочее.

— Ваша компания занимается продвижением в аэроэкспрессах. Как пандемия повлияла на эффективность рекламы там?

— В пандемию падение было глобальным. Тогда ничего нельзя было сделать. Но после ослабления самоизоляции ситуация изменилась. Мы работаем с основными тремя аэропортами. Раньше больше всего пассажиров перевозило Шереметьево. Сейчас пассажиропоток увеличился в Домодедово, за счет перевозок внутри страны.

У нас появились дополнительные решения, в том числе и технологические: мы сделали более комплексное предложение, которое нивелировало снижение трафика в аэропорты.

Говоря об аэроэкспрессах, вспомним 2019 год. В то время они стали частью московских центральных диаметров и стали перевозить больше людей. Сегодня вы, выходя из Москва-Сити, где даже во время пандемии зафиксировано более 100 тысяч человек в день, можете сесть в МЦД и доехать до аэропорта.

Благодаря этому у нас и у аэроэкспресса не случилось драматических историй. Снижение пассажиропотока было не настолько серьезное: в сентябре объем перевозок был на уровне 2019 года. 

— Какие форматы наружной рекламы наиболее востребованы в аэроэкспрессах?

— Пассажиры едут в аэроэкспрессе в среднем 40 минут. Все это время вас сопровождаем только мы. Поэтому я считаю, что самые эффективные опции — это те, которые находятся перед вашими глазами. Например, окна, спинки, столики, потолочные арки. Чем бы вы ни занимались в вагоне, вы всегда видите наружную рекламу, пусть и мимолетно.

Моя любимая опция — это окна. Сейчас объясню. Позади меня находится окно: представьте, что 40% его площади занимает рекламная конструкция с каким-то сообщением. Скорее всего, вы бы его запомнили. Поэтому я голосую за крупные и яркие форматы, те, которые быстрее и проще увидеть. К тому же они не мешают мне жить своей жизнью. Это особенно важно. Я провела соцопрос среди своих коллег на тему, мешает ли им реклама в повседневной жизни. Например, в соцсетях. Вы заходите в Instagram, и через каждую историю вам попадается реклама. Share of voice вырос, но я не думаю, что это в принципе увеличивает продажи. Я считаю, что для хорошей рекламной кампании реклама не должна раздражать и мешать твоей жизни.

— Какие технологии в наружной рекламе кажутся вам наиболее перспективными?

— Мы двигаемся к тому, чтобы отчитываться доказанной эффективностью за рекламные кампании. Это востребовано, и рано или поздно мы перейдем на этот формат.

Рынок отойдет от «барабанных» размещений. Когда вы покупаете то или иное эфирное время в рамках DOOH, вы выходите с определенной периодичностью, например, каждые 45 секунд. И так 23,5 часа в сутки. Однако брендам важно контактировать со своей целевой аудиторией тогда, когда это необходимо.

Мы должны давать актуальную информацию той целевой аудитории, которая перед тобой находится. Те компании, которые сделают это для своей аудитории, получат наилучший результат.

Например, реклама рядом с торговым центром. Днем сообщение о скидках или акциях будет для меня актуально, но поздно вечером — уже нет, так как торговый центр уже закрыт. С учетом информационного шума я быстро об этом забуду.

Другой тренд, который будет востребован аудиторией, — специальные проекты. Все нестандартное привлекает больше внимания и повышает эффективность.

Экономика заставляет требовательно относиться к выбору медиа, способу коммуникации. Мы, как операторы, должны давать возможности. Чтобы выполнить эту задачу, нам необходимо развиваться и слышать свою аудиторию, особенно тех клиентов, которые ранее не выбирали out of home.

Сейчас количество новых клиентов для OOH растет. Есть категории, которые практически исчезли из out of home, а теперь они снова появляются. Потому что возникают новые инструменты и каналы коммуникации. За счет этого идет прирост.

— Вы сказали, что определенные категории возвращаются в out of home. Какие, например?

— Категория автопроизводителей, медицины, банковский сегмент и другие. 

— Поговорим о мобильной OOH. Один из ваших проектов — наружная реклама на рюкзаках. Насколько этот формат развит сегодня, как это работает?

— Это еще стартап. Темпы развития были бы колоссальнее, если бы не пандемия. Мы не могли работать из-за запрета на проведение рекламных кампаний на улицах. С другой стороны, у нас появилась возможность доработать продукт. Мобильный out of home может стать одним из основных трендов OOH. У мобильных рюкзаков OOH большое будущее. Здесь сочетается тренд гибкости самого продукта, вариативность использования, если говорить о спецпроектах.

В Москве есть места, где нет рекламных конструкций: улица Никольская, Кузнецкий мост, Китай-город, Столешников переулок, парки и другие. Представьте себе их пешеходный трафик — огромный. По этим локациям могут ходить модели с рюкзаками с полноценным и профессиональным монитором. Дисплей оснащен GPS-трекером и снифером, чтобы собирать MAC-адреса. Это поможет проанализировать, где и когда находится наша аудитория. Мы можем построить маршрут, чтобы показать рекламу максимальному количеству людей. Мы хотим участвовать в жизни своей аудитории и вовремя сообщать ей актуальную информацию. Например, о скидках или акциях.

— Как устроена реклама на рюкзаках для рекламодателей? 

— Рекламодатели получают доступ в личный кабинет, где можно проследить перемещения моделей с рюкзаками по карте. Вы видите, где находятся ваши люди, как они ходят, что они делают, что у них показывается на экране, какая частота контакта. 

Можно посмотреть, что находится на рюкзаке: если мы загружаем несколько креативов, которые должны находиться в локации в разное время, то рекламодатель может проверить, правильно ли креатив идет, или может внести изменения в течение нескольких минут — загрузить другой креатив. Это стандартные опции того, что есть у клиентов.

Если говорить о чем-то нестандартном. Мы можем согласовать, чтобы люди, которые представляют тот или иной бренд, были определенного возраста, пола и так далее. В рамках нескольких рекламных компаний мы выбирали людей, которые будут не просто ходить с рекламой, но смогут делать какие-то акробатические трюки с рюкзаками.

Еще одна возможность — создание истории на стыке нескольких медиа. Например, найди рюкзак в городе и получи приз на месте, сфотографируйся с нашей рекламой, выложи ее на свою страницу в Instagram и получи приз. Человек радуется подарку, и таким образом у него создается позитивное отношение к бренду. Дальше потребитель рассказывает эту историю остальным и привлекает других людей. При этом это также нестандартно, но может быть реализовано в течение 2–3 часов. Получается, что вы используете несколько вариантов донесения информации.

У нас уже есть подобный опыт запуска рекламных кампаний, в том числе в других городах. То есть это не только московская история.

— Как оценить эффективность такого формата? Какие метрики здесь возможны?

— Метрики точно такие же, как в out of home. Мы смотрим на количество собранных MAC-адресов, оцениваем OTS и частоту контакта, сколько будет стоить CPM и прочее. Мы можем посмотреть, сколько уникальных контактов собрали. Все метрики интернета приходят постепенно в out of home. Мы сразу их взяли — и сразу их реализовали.

Наружная реклама не видит все: мы продаем только то, за что мы можем отчитаться. Мы не посчитаем человека без смартфона. То есть получается, что есть дополнительная аудитория, которая видит наше рекламное сообщение, но мы ее учитывать не можем. Это дополнительный охват для клиента, который он просто получает в любом случае.

— Какие еще форматы мобильной наружной рекламы возможны, кроме OOH на рюкзаках?

— Наружная реклама на самокатах: вспомним кампанию S7, аренда велосипедов с «ВТБ». Уникальность подобных историй — нестандартность и новые возможности. Есть и другие примеры мобильного out of home. Но давайте остановимся на этих нескольких, потому что они самые яркие и эффективные.

— В каком направлении будет развиваться out of home в 2021 году?

— Я думаю, что основное развитие out of home — возвращение к докризисному уровню всеми возможными способами. Эта мысль есть почти у всех. Все, что мы делаем, мы делаем для этого. Как этого добиться? Рынок разный, он падал неравномерно и так же восстанавливается. Я бы сказала так: классический сегмент рынка и компании, которые занимают большую долю рынка, будут восстанавливаться за счет качественных сервисных решений. Что касается других брендов — они будут выходить за счет технологий, новых инструментов и продуктов. Надо еще обратить внимание на то, что в рынок indoor, транзита и так далее сейчас могут зайти игроки, которых раньше там не было.

— Какие это игроки?

— Сейчас внимание уделено ритейл-сетям. В классическом понимании к ним приходят операторы out of home с предложением о сотрудничестве. Но что, если я вам скажу, что к ним теперь приходят также телекоммуникационные компании, сотовые операторы, банки и интернет-сервисы? Все начинает интересно переплетаться.

— Да, весьма. Скажите, а что будет наиболее актуально в наружной рекламе в 2021?

— Один из основных трендов — появление на рынке людей с совершенно другим бэкграундом, которые будут делать совершенно новые продукты. Рынок out of home должен быть к этому готов.