Мила Мелькина, Signal (part of ONY): «При помощи семиотики брендинг течет по вене прямиком в сердце»

15 лет в рекламе и медиа
3 компании сменила за время работы
5 лет работала на себя
8 часов длится рабочий день

Мой интерес к коммуникациям и стратегии был предопределен. Я линейно развивалась в этой сфере. На последних курсах института я устроилась на годовую стажировку в отдел стратегии и исследований British American Tobacco. Это компания с сильнейшим маркетингом: все, кто работает на даркмаркете с запрещенными территориями и возможностями, — лучшие специалисты по изучению потребителя. Они знают, как бороться за каждого человека, использующего их продукцию. 

Путь стратега: начало. Я пришла в отдел бренд-консалтинга, стратегии и айдентики BBDO в 2007 году. Тогда собрали целую команду под подобные задачи, которая впоследствии стала компанией BBDO Branding, с полноценным стратегическим и дизайн-департаментом. Стратегическая экспертиза создавалась практически с нуля: мы самостоятельно учились тому, что сейчас продается на рынке под названием «бренд-стратегия». Тогда же и формировался такой подвид экспертов, как бренд-стратег. В BBDO я выросла до руководителя стратегической группы и после этого, год назад, пришла директором по стратегии в Signal.

Стратеги различаются по функционалу и образу мышления. Существует три типа специалистов: 1) Визионеры (как раз бренд-стратеги), которые смотрят «сверху» и создают большие фундаментальные смыслы. 2) Коммуникационные и креативные стратеги, которые действуют в рамках бренд-стратегии и работают с более тактическими и имплементационными задачами. Они больше взаимодействуют с конечной рекламой, креативными активациями и людьми, создающими спецпроекты и ролики. 3) Медийные, разрабатывающие канальные коммуникации и рекомендации по инвестициям денег клиента в медиа. 

Бренд-консультант — тот, кто хочет быть глубже и ближе к бизнесу клиента. Это термин самоопределения и видения своей роли. Бренд-консультант не только получает задачу, уходит, что-то делает и приходит, а действительно горит душой за результат, находится в постоянном диалоге с клиентом, хочет понять его лучше, прочувствовать аудиторию и готов к разным вызовам. 

Стратег, о котором все мечтают. Во-первых, у такого человека широкий кругозор и «ушки на макушке». Он все видит, замечает, рефлексирует, анализирует, погружается в происходящее вокруг с удовольствием и удивлением. 

Во-вторых, критическое, логическое мышление: умение найти причину и следствие, выстроив сторителлинг таким образом, чтобы убедить команду и клиента в том, что его идея помогает, решает, задает вектор и т. д. Железобетонная логика и порядок в голове — необходимость. Иначе очень сложно справляться с большими задачами. Элемент креативности и озарения всегда должен быть чем-то подкреплен: мы должны уметь разложить все по полочкам и ответить клиенту, почему так решили. 

В-третьих, усидчивость и глубина. Он хочет и умеет докопаться и разобраться, почему что-то происходит. 

В-четвертых, искра. Стратег — это исследователь, но при определенном навыке из пластов информации очень просто сделать какие-то линейные выводы из серии «два плюс два равно четыре». А когда есть или появляется искра, можно сделать чуть больше: найти какую-то метафору или образ, который зажжет клиента и креатив. 

Когда все эти качества складываются вместе, получается какой-то стратег-единорог, который умеет удивлять и убеждать.

Бренд-стратегу бывает больно. Особенно когда его работа кладется в стол и не используется. В целом и к сожалению, это обычная практика агентского бизнеса. Поэтому, когда что-то получается, превратившись в название, визуальную систему или креативную компанию, — это большое счастье. 

Стратегам бывает тяжело составлять портфолио или рассказывать о своих результатах: потому что знаний в какой-то категории может быть море, а показательных примеров мало. Не все стратегии доходят до реализации. И это может быть связано с чем угодно, например с отсутствием или сменой команды на стороне клиента или отсутствием людей у них же с опытом работы с такими документами и рекомендациями.

Не теряйте бренд-стратегов на этапе внедрения. Сейчас часто происходит так, что клиент берет позиционирование и бренд-стратегию агентства, и в процессе передачи ее другим командам теряются или искажаются изначальные смыслы. В результате рождаются креативные идеи, не поддерживающие изначальный стратегический замысел. Мы в Signal хотим менять эту практику и больше участвовать в процессе внедрения, чтобы наши идеи жили и эффективно работали, сохраняя целостность и фокус. 

Четыре кита анализа на пути к стратегической идее. Позиционирование и любая стратегическая бренд-гипотеза основываются на аналитике. Для того, чтобы зажглась та самая искра, нужно сначала прокопать четыре пласта информации: 

• аудитория, что это за люди, с которыми мы хотим работать;
• чем мы отличаемся;
• что у нас (в бренде, компании, продукте) есть, чтобы отличаться и быть нужным аудитории;
• как мы взаимодействуем с культурой и культурной повесткой в контексте жизни людей. 

Социальная миссия нужна не всем брендам. Миссия, или социальная направленность бренда, хороша тогда, когда она исходит от главы и костяка компании. Когда у них существует реальное желание что-то изменить в мире, только тогда есть смысл прорабатывать миссию: как-то вербализировать ее, чтобы она легла в коммуникационную историю, потребительский опыт или инициативу. А когда это просто дань моде, PR-повод или способ обратить на себя внимание, аудитория быстро это считывает и понимает, что за этим ничего не стоит. Поэтому здорово, когда это искренне подтверждается действиями, и вся команда от главы компании до самого юного джуна разделяет эту ценность и знает, зачем все нужно. К сожалению, таких компаний очень мало. 

Основная задача семиотики — сократить путь информации от бренда к человеку. Семиотика помогает легче считывать информацию на уровне смыслов при помощи вербальных и визуальных кодов. Путь от бренда к мозгу становится коротким, эффективным, точным. Человек тратит меньше усилий, чтобы догадаться, что ему пытались донести: послание на всех уровнях восприятия спроектировано согласно культурному контексту. А бренду нужно меньше медийных инвестиций и креативной работы, так как концепция построена на языке, понятном людям.

Семиотика также помогает в дифференциации: найти свободную территорию, отличающуюся от того, что делают конкуренты. 

Сейчас срок жизни бренд-платформы — два-три года. Брендам нужно как можно чаще обновлять свои знания об изменениях в жизни людей и адаптировать свое позиционирование к реалиям. 15 лет назад бренд-платформы создавались с оговоркой «вам этого на десять лет хватит». Сегодня мы говорим про 2–3 года максимум: рынок меняется мгновенно, и нужно либо быть на шаг впереди, либо часто менять свое актуальное звучание в рамках разработанного позиционирования, быть намного гибче и лучше слышать внешние изменения. Поэтому семиотика как инструмент не устареет, а люди, которые умеют собирать, анализировать и делать выводы о том, какие смыслы стоят за трендами, всегда будут очень востребованными. 

Ключ к классным стратегическим идеям лежит в понимании жизни человека. Signal всегда предлагает потребительские исследования: игнорируя этот этап, мы рискуем попасть в рабство своих стереотипов и поверхностных решений. За 15 лет практики я вижу, что в проектах, где эти исследования были, идеи получаются более интересными, выпуклыми и полноценными.

Случился кризис уверенности в завтрашнем дне. Мы всей планетой учимся жить здесь и сейчас. Существовать в хаосе, когда следующий день может быть совершенно другим или вообще не настать. Появление тренда на гибридность жизни привело к размытию границ работы и дома, пропала актуальность work-life balance. А отсутствие коммуникационных границ теперь компенсируется закрытостью физических. 

Человеческий контакт, которого порой избегали до пандемии, стал суперценностью, признанной «бытовой магией». Видеоигры и всевозможный контент все равно не разрешают проблему потребности в человеческом контакте. Обостряется тренд на одиночество. Мы замечаем естественный бум переосмысления ценностей, рефлексии, внимания к психологическому здоровью. На фоне кризиса доверия к будущему обострились вопросы, касающиеся смысла жизни, счастья. 

Люди узнали, что они не вечные. У них есть здоровье — фундамент, о котором нужно заботиться, иначе завтра может не наступить или будет омрачено болезнями. Тело и здоровье — практически единственное, что человек может контролировать. 

В людях появился контраст и амбивалентность. С одной стороны, они хотят быть осмысленными и понимать, как проживают день, а с другой — действуют по принципу «живем один раз, здесь и сейчас» и ломятся на фестивали, в рестораны, чтобы как-то быстро и легко себя порадовать. Мы все время находимся на этих качелях. Поэтому сейчас, если клиент приходит с запросом про долгосрочное планирование в жизни аудитории, то мы указываем, что это так не работает: люди уже ничего не планируют. Сейчас нужно искать другие точки напряжения и потребности.

Это становится новой реальностью. Ограничениями, в которые нужно вписывать бренды, чтобы они помогали справиться с очень нестабильной и хаотичной реальностью.

Один на один с брендом: 

Мое утро начинается с: будильника

Любимое хобби: ходить пешком и в театр

Любимая социальная сеть: Instagram

Любимое приложение: Slack

Мой Icon Brand: Patagonia