Мария Дмитриева, AdWatch Isobar: Во время кризиса digital-реклама продемонстрирует всю свою эффективность

В связи с нынешней экономической ситуацией многие говорят о сокращении роста российского рекламного рынка. Хотелось бы узнать ваши прогнозы на 2015 год, как рост инфляции повлияет на рекламные бюджеты?

В разных сегментах проявляются разные тенденции. Но если мы говорим о самых крупных рекламодателях, то в России они представлены иностранными компаниями, для которых наш рынок сейчас стал не таким приоритетным. Раньше в него вкладывались благодаря большой аудитории и быстрому росту. Сейчас, по понятным причинам, большие бренды инвестируют меньше. Первый квартал 2014 года был очень большим в плане инвестиций в рекламу во многом благодаря Олимпиаде, поэтому сокращение оборотов во втором и третьем кварталах смотрится на его фоне очень обидно. На рынке стало меньше креативных тендеров. Кризис существует в умах людей, но в то же время он оздоравливает индустрию. Мы стали сильнее концентрироваться на текущих клиентах и прогнозируем свой рост именно благодаря им.

Получается, digital-сегмент не пострадает?

Digital находится на самой безопасной позиции. Даже во время кризиса 2008-2009 годов этот сегмент продолжал очень быстро расти. Думаю, в этот кризис будет происходить то же самое, и digital-реклама снова продемонстрирует всю свою эффективность. В сегменте достаточно легко рассчитывается ROI, поэтому в случае если компания хочет тратить эффективно, она скорее вложится в digital-performance, нежели в имиджевые проекты.

И все же темпы роста рынка digital-рекламы будут ускоряться или замедляться в 2015 году по сравнению с предыдущим годом?

Определенно произойдет замедление всего рынка, однако будет наблюдаться рост по отдельным сегментам. Например, вырастут видеореклама и сегмент RTB. Мобильная реклама тоже должна расти, на мобильном рынке становится все больше «белого», качественного инвентаря. Кроме того, мобильная реклама все еще дешевле по сравнению с традиционной веб-средой. Дисплейной рекламе придется доказывать свою эффективность, либо нужно будет продавать ее через RTB. Ну и, конечно, по-прежнему будет быстро расти сегмент performance. В целом, рост будет не такой большой, как в предыдущие годы, но стагнации не произойдет.

Если говорить об эффективности, то какой рекламный инвентарь может в первую очередь попасть под сокращение внутри digital-сплита? На что в первую очередь может сократить бюджеты рекламодатель?

Если ситуация в компании такова, что головной офис не инвестирует в ваш рынок, вы не выводите новые модели, а например, продаете то, что уже известно рынку, то дисплейная реклама, медийка – это та сфера, которую я бы урезала. В этой ситуации стоит поставить на performance-инструменты и не класть большие бюджеты в построение знания, достаточно поддержки. Performance-маркетинг всегда растет во время кризиса, потому что мало кто рискует в это время выводить на рынок что-то новое и, как следствие, использовать дисплейный инструментарий.

По заявлениям экспертов, в 2015 году телевизионная реклама собирается увеличивать свою долю в пироге. Пострадает ли от этого сегмент digital? Или перераспределение будет происходить за счет других медиа?

Не думаю, что ТВ будет забирать именно у digital. Не секрет, что доля телесмотрения внутри дня падает и планировать охват только телевидением становится все сложнее: получается либо дорого, либо недостаточно широко, особенно на молодую аудиторию. Digital как раз позволяет нарастить общий охват кампании. Например, у нас в группе компаний есть продукт, с помощью которого мы планируем мультиэкранные размещения, то есть покупаем аудиторию на ТВ и в digital так, чтобы получить лучшие показатели общего охвата и цены контакта.

Индустрия должна понимать, что аудитория потребляет контент одновременно в обоих каналах, и планировать продвижение надо перекрестно. Что касается роста телика, то это логично: монополисты могут развернуть рынок как им удобно и показать себя с нужной стороны.

Многие прогнозируют бум в сегменте видеорекламы в 2015 году. Можно ли предположить, что это произойдет за счет частичного перераспределения бюджетов из телевидения в digital?

До сих пор основной рост происходил из-за релокации денег из наружки и прессы, поэтому, скорее, «отъедали» у них, чем у телика. Но в последние два-три года ситуация изменилась –видеореклама подготовилась к росту технологически, наладила инфраструктуру и измерения, нарастила охват и инвентарь. Кроме того, сейчас сформировалось целое поколение аудитории, которое в телике «поймать» сложнее. С ними хочется коммуницировать с помощью видеороликов, но телевизор они не смотрят. Видеореклама как раз решает эту проблему благодаря эффективности и хорошему таргетингу и, как следствие, растет высокими темпами.

Какими особенностями должны обладать созданные специально под digital продукты?

Если мы говорим о видеороликах в digital, которые выпускаются в качестве прероллов, то их главная особенность – пэкшоты в начале. На телевидении эти кадры идут в конце. При размещении на YouTube у нас всего пять секунд, чтобы удержать внимание потребителя, так как есть кнопка «Пропустить рекламу». Поэтому пэкшот должен стоять в начале, это техническая особенность. Также в digital очень важно, чтобы история была интерактивной, с возможностью перехода на сайт и взаимодействия с брендом.

В digital-среде рекламное сообщение вполне может быть длинным, например, минифильм про бренд. Если вы зацепили внимание за первые пять секунд, то человек посмотрит и минуту, и две, и три.

Можно ли тогда сказать, что сейчас в рекламе господствует digital?

Нельзя сказать, что господствует, но растет стремительно. При этом в плане дальнейшего роста есть ряд сложностей с тем, что digital требует совсем другой степени клиентской вовлеченности.

Например, рекламодатели часто спрашивают про CRM – систему, позволяющую не покупать клиентов дважды и наращивать огромную аудиторию, с которой клиент взаимодействует как ему удобно. Но это направление требует вложений, погружений и, самое главное, инфраструктуры не только от агентства или технологического партнера, но и от самого клиента. Не все на это идут, потому что не все готовы вкладываться. Также очень популярны RTB-истории, о которых почти все слышали, но мало кто пробовал. Кому-то не хватает инвентаря, кому-то – таргетингов. Но последние сделки на рынке, сотрудничество нашей сети с Rambler показывают, что у клиентов есть потребность в RTB.

Кроме того, есть контентные истории, которые чаще всего перекликаются с видео. Когда бренды производят контент, и дальше он востребован сразу в нескольких каналах. Это то, чем наполняются медиа, интернет-ресурсы, CRM-рассылки. Например, проект Red Bull Stratos. Бренд буквально стал фабрикой по производству очень крутого экстремального контента, который решает все их задачи, отлично позиционирует, продвигает и держит на связи с потребителем. Таких инвестиций на рынке в последнее время все больше.

Расскажите о роли mobile в digital.

Ролей много, потому что сегмент mobile большой. Первое – это пока еще хороший источник дешевого трафика, потому что не весь инвентарь распродан, и цены за клик получаются ниже, чем в вебе. Но это продлится недолго, через год цены станут приблизительно одинаковыми.

Второе – mobile тесно связан с поисковой рекламой – основным куском всей digital-рекламы: поиск с мобильных устройств в Google составляет около 35%. Когда клиент покупает поисковую рекламу, то 35% своего бюджета он заносит в mobile. Это происходит потому, что Google стоит поисковой системой по умолчанию на всех гаджетах с Android – лидирующей мобильной операционной системой. «Яндекс» имеет 15% по поиску на рынке.

Я мечтаю, что мобильные приложения станут полезными сервисами, бренды могут позволить себе сделать действительно нужный и бесплатный сервис для потребителя, производство которого будет окупаться за счет лояльности клиентов. Но сказать, что mobile – это тренд и все в него вкладывают, я пока не могу. Надеюсь, через год-два мы будем продолжать двигаться в этом направлении. Через мобильные приложения легче коммуницировать с потребителем, это постоянный доступ к «телу» клиента. И это та роль, которую mobile может играть, но пока не играет.

Почему клиенты пока не вкладываются в mobile?

Основная причина очень простая. Несмотря на все цифры, рекламодатели по-прежнему считают mobile маленьким и элитарным каналом. Между тем, из более, чем 70% охвата интернета лишь 24% – только десктоп. Остальные переключаются, и суммарно mobile уже охватил больше 45% всей аудитории. 

Вторая, не менее важная, причина – на рынке очень мало известных успешных кейсов, что в приложениях, что в рекламе. Особенно страдают первые – за последние два-три года было сделано большое количество неудачных приложений, которые создавались под одну активацию. Кроме того, циклы разработки довольно непростые: есть разработчик, который занимается приложением, и есть клиент, который создает приложение впервые в жизни и хочет все проверить, поправить, переиначить. Поэтому разработка может длиться месяцами. Более того, у нас нет привычки интегрировать хорошую аналитику внутрь мобильных приложений, созданных для брендов. Если сайты без Google Analytics, к счастью, уже почти никто не запускает, то запустить приложение вслепую – сейчас совершенно нормально.

Приложение – рискованная и не самая дешевая история.

Недавно вы заняли пост генерального директора AdWatch Isobar. Какие у вас стратегические планы по развитию компании? Предвидятся ли изменения?

Кардинальных изменений не предвидится. Агентство меняется уже последние три года. Изначально AdWatch был лидером в медийном сегменте, но в прошлом году мы много инвестировали в креативную и стратегическую команды. AdWatch Isobar для большого числа людей на рынке пока что ассоциируется именно с медийным сектором. Однако сейчас мы сфокусированы на оказании полного цикла услуг в digital. Именно в этом направлении я и хочу развивать агентство.