От проекта к проекту все чаще ловлю себя на мысли… Что постепенно, шаг за шагом, в нашей отрасли и, в целом, в обществе усиливается консенсус. Говоря по-русски, базовое согласие по общим вопросам. Хорошо это или плохо? Для нас очевидные плюсы, так как мы имеем дело с идентичностью. То есть с процессом, в котором мы формулируем идеи для людей, наших клиентов, и предлагаем разделить их. Начать идентифицировать себя, свой коллектив или организацию с какой-то идеей, общими ценностями. Это, наверное, одна из самых приятных составляющих работы – наблюдать, как кого-то вдруг осеняет мысль, которая до этого осенила вас. Возникает чувство сопричастности, эмоциональное тепло. Так вот, последнее время, от проекта к проекту, становится проще работать в плане донесения идей и видения до заказчиков. Возможно, происходит некоторая смена поколений – сейчас мы встречаем ровесников на должностях замминистра, вице-мэра или президента банка. Это люди одного с нами поколения, мы выросли на общих культурных кодах. Они такие же, как мы. Партнеры, которые близки нам ментально и на интуитивном уровне, легко воспринимают наши идеи. Есть даже некоторое удивление, оттого, с какой готовностью они реагируют на наши предложения.

Главный секрет работы в рекламе… Я его не знаю. Иначе бы работал в рекламе. На данном историческом отрезке интересует секрет работы Мартина Соррела, который, не написав ни одной статьи или книги о рекламе, не давая советов и главных секретов, за два десятка лет собрал в свою проволочную корзинку всех основных именитых и заслуженных монстров индустрии – Ogilvy, Young & Rubicam, Grey, Landor. Теперь спросите себя, чего за 20 лет достигли носители главных отечественных рекламных секретов?

А, нет, знаю секрет: В рекламе, как и в политике, важно иметь свою точку зрения. Четкую, основанную на аргументах, подкрепленную глубокой внутренней убежденностью и, желательно, максимально независимую. Еще более важно уметь и быть способным твердо, последовательно и аккуратно ее доносить. Как раз сейчас наша страна во внешней (и в меньшей степени – во внутренней) политике этим занята. И мы стараемся от нее не отставать.

Профессиональный разрыв шаблона случился, когда… Я впервые увидел логотип лондонской Олимпиады. По крайней мере так запомнил этот момент. И когда узнал, что Уолли Олинс (светлая ему память) – Командор ордена Британской империи. Вот так. Образец доброго, старого, патентованного имперского сознания. Сразу понятно, на что ориентироваться в профессии – хотя бы на медаль за заслуги перед отечеством.

Меня всегда раздражает... Когда пишут по-английски там, где можно было написать по-русски. Или когда придумывают английские названия, брендлайны, слоганы мероприятиям. Тут у нас в «Ткачах» часто вешают плакаты с анонсами мероприятий. Много подобного. До сих пор работает стереотип о том, что, если хочешь выглядеть востребовано – надо прикинуться иностранцем. Ну или другой стереотип, чисто дизайнерский – кириллица смотрится хуже латиницы. И эти люди собираются занять первые ряды, продвинуть русский дизайн, русскую моду. Да щас! Невозможно создавать новое, если ты стараешься успеть за кем-то, оставаться в рамках трендов и «бест практиз». Пора перестать заниматься имитационным творчеством и созданием карго-культов. Мы и сами тоже, конечно, грешили. Теперь исправляемся. 

Ничто так не извращает идею, как... Попытки «поженить» ее с другой. Или даже с двумя.

Мои сильные и слабые стороны – это... Наверное, можно отнести к сильным сторонам – я успел родиться в лучшей стране мира, у меня было счастливое детство, беззаботное и полное впечатлений, благодаря родителям я много ездил и базовые представления об устройстве мира и способах его познания, которыми я пользуюсь до сих пор, получил лет до двенадцати. А разделить вину за соучастие в сознательном возрасте в национального масштаба предательстве моральных идеалов общества развитого коммунизма я практически не успел. Не многим так повезло.

Опыт работы с дизайнерами научил тому, что есть выдающиеся таланты, у которых развиты визуальные навыки – глазомер, чувство композиции, цвета, образа, но достаточно тяжело дается восприятие абстрактных идей, конструкций и структур. Назовем их гуманитариями. Другая крайность – интеллектуально очень одаренные люди, с системным мышлением, способные оперировать сложными концептуальными конструкциями, но зачастую с неразвитым или сбитым визуальным вкусом. Очевидно, необходимо наладить между ними эффективное взаимодействие. Для этого нужно понимать и тех и других. А также клиентов. Дальше нужно все это сложить в систему, целостную конструкцию. Думаю, это еще одна не самая слабая моя сторона. Слабости тоже есть, но о них распространяться публично нет смысла, к чему кокетство.

Я никогда не... Не смогу придумать название для нашей компании лучше, чем то, что у нее есть. А его придумал не я. Но считаю большой удачей. Если выражать в цифрах, полагаю, оно прибавляет от 15 до 30% нашему продукту. Если же выражать не в цифрах – оно как нельзя лучше передает нашу стержневую идентичность. Потенциал его в обозримой перспективе неисчерпаем. Никто даже рядом не стоял. Это действительно так, долго над этим думал. Образное, эмоциональное, мелодичное, русское, ритмичное, понятное во многих странах, но при этом четко указывающее на место происхождения – Россию.

Обычно свежие идеи появляются после того, как… Наверное, после того, как появляются свежие впечатления. От свежих людей, ситуаций, общения, книг, мест.

У меня нет времени на... На то, чтобы ответить вовремя на эти вопросы. На то, чтобы читать новые интересные мне книги. А также на то, чтобы дочитывать уже начатые. Думаю, из последних пяти до конца дочитал от силы одну.

Мы все завидуем… Дизайнерам и специалистам по брендам времен расцвета аналогового телевидения. Чермаеву и Гейсмару, например. Самые культовые знаки были придуманы в ту эпоху, когда нельзя было сесть и в ответ на бриф о финансовых услугах набрать в поиске: «Логотипы банков». Когда приходилось думать головой, а первые наброски рисовать руками. Кстати, наиболее прямой и эффективный путь от идеи до ее воплощения. Есть идея – можно изобразить скетчем, нет идеи – начинаются различные ухищрения и технические трюки. Тут, как и с книжками, как и с музыкой – десакрализация и общедоступность занятия и базы наработанных кейсов привели к тому, что исчезло разделение на культовых героев и всех остальных, а вместе с ними исчезли и культовые знаки. В силу большей информационной проницаемости общества визуальный шум в повседневной среде повысился во много раз, очень серьезно. Множество похожих друг на друга решений для похожих друг на друга бизнесов. Ризома вместо отраслевой иерархии и табели о рангах. Бесконечное множество решений, генеративный дизайн. Нет истины в последней инстанции, «все не так однозначно» ...

А серьезно, если и надо кому-то завидовать, то мы все должны завидовать народам, которые не канули в лету, а смогли через века и катаклизмы протащить, с небольшими искажениями, свои ключевые идеи, знания, традиции и идентичность. При этом сохранить энергию и влияние как на внешний мир, так и внутри самих себя. Гумилевскую пассионарность. И, конечно, страну. Их на планете не так много, от силы пара-тройка, вы все их знаете.

Один на один с брендами: 

Моя марка одежды: В вопросах аутфита мне импонирует некоторая ритуальность и принадлежность к культу, неважно, личности или жрецов. Я против нарочитой народности и инфантильного панибратства лесорубов, стрит-фэшн и капсула-коллекшн. Приглядываюсь к иранским и пакистанским дизайнерам.   

Мой спортивный бренд: Adidas, «Зенит», «Реал».

Мое радио: Pig Radio, «Болливуд Радио», Absolute 70s Pop.

Мой автомобиль: Вчера видел Tesla, очень классная.

Мой гаджет: Последнее время это дрель.

Мой Icon Brand: Николай Чудотворец.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

Роман Фирайнер,
креативный директор Instinct:

«Мы не делаем операцию на сердце и не занимаемся заливкой бетона в двадцатиградусный мороз. У нас идеальная, хорошо оплачиваемая профессия»‏.

Илья Казарин,
генеральный директор «Успешные Проекты»:

«Слова «реклама» и «честность» не могут встречаться в одном предложении. Реклама – это сказка. И незачем портить ее холодным душем честности».

Игорь Сайфуллин
генеральный и креативный директор бюро «Рабочее название»:

«Мы – создатели, но мы и лабораторные мыши рекламной индустрии».

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.