Топ-10 роликов с участием российских знаменитостей: креативщики и потребители оценили «звездную» рекламу
Этим летом редакция AdIndex совместно с АиФ.ru запустила ежемесячный проект, в котором профессионалам и простым потребителям предлагается оценить рекламный креатив. На их суд уже были отданы ролики, вошедшие в знаменитый рейтинг Gunn Report, а также реклама, выпущенная к чемпионату миру по футболу. На этот раз мы выбрали десять роликов с участием российских звезд
Подборку рекламы, в которой снялись известные российские артисты, музыканты и телеведущие, оценили и прокомментировали креативные директора и копирайтеры российских агентств, а также гости AdIndex – потребители рекламы. Кроме того, на сайте АиФ.ru было запущено народное голосование.
Телеком-оператор «Билайн» снял серию роликов о взаимоотношениях хозяина и смартфона с участием Сергея Светлакова.
Кирилл Кутырев,
креативный директор JWT Moscow:
Говорить, что серия «Хозяин и смартфон» уж больно похожа на Nuts и Мозг середины двухтысячных, все равно что сравнивать Nuts и Мозг с Mac и PC. Одушевили предметы и разыграли комнатный театр. Не rocket science, но и в театры иногда возвращаются за новыми сюжетами, а здесь они, как правило, удаются. Та самая хорошая простота, отличный юмор, и Светлаков в своей среде. Главное – сообщение в шутках не закопать.
Ярослав Мальцев,
студент III курса факультета политологии МГИМО:
Как бы Сергей Светлаков, снимаясь в ужасах вроде фильма «Скорый «Москва – Россия», ни старался заставить нас забыть о том, что он один из самых смешных людей на этой части суши, полностью у него это не получается. Даже такой абсолютно незатейливый ролик с весьма тривиальной идеей ему удается превратить своим обаянием во вполне достойную и забавную миниатюру. Ставка «Билайна» на незадачливый уральский смартфон определенно сыграла.
Известный шоумен и телеведущий стал лицом рекламной кампании фармпрепарата «Мирамистин». В ролике, снятом в стиле боевика, Дмитрий Нагиев беспощадно расправляется с вирусами.
Кристина Денина,
старший копирайтер Contrapunto:
Судя по хронометражу, ролик был снят для распространения в интернете. Результат же во всех смыслах оказался противовирусным. С жанром как-то коллеги не определились. Это и не экшен – простите, но мочить зомби и мумий антисептиком не круто, и не пародия – слишком мало в происходящем самоиронии. В целом, не покидает ощущение, что видео сняли где-то в 97-м, а сейчас, когда слава Нагиева бурно реинкарнирует, решили поэфирить еще раз.
Марина Саускан,
актриса, поэт, сценарист:
Внятно, стильно, доходчиво. Видеоряд не отвлекает от информационного ряда. Подкупает юмор и харизма исполнителя. Браво!
В видео участники коллектива стали выше, круче, солиднее и «волосатее», тем самым проиллюстрировав новые возможности рекламируемой тарифной линейки Smart от МТС.
Иван Петухов,
старший копирайтер McCann Erickson Russia:
Мне кажется, это новый качественный уровень здорового креативного безумия. К лучшему или нет, зрителям виднее, но сам подход, на мой взгляд, заслуживает большого уважения. Оформлено качественно, снято приятно, сыграно неплохо, креативная и продуктовая части очень гармонично сочетаются, красного цвета хватает. Текст тоже вполне: каламбуры всякие, про потолок даже смешно. До оценки «отлично» не дотягивает, но «4+» вполне можно поставить.
Ярослав Мальцев,
студент III курса факультета политологии МГИМО:
Ролик – победитель в номинации «Смешанные чувства». «Квартет» в своих образах веселит. Карикатурная крутость зашкаливает. Проблема в том, что рекламный образ, даже самый креативный, должен хоть как-то апеллировать к реальным свойствам товара. Крутость – не то, что покупатель ждет от тарифа по оплате мобильной связи. Экономия, качество услуг – да. К крутости же продавцам такого утилитарного, в сущности, блага как сим-карта обращаться сложно. Обидно, потому что неправильно выбранное общее направление обессмысливает действительно хорошо исполненный ролик.
«МегаФон» и агентство Leo Burnett Moscow запустили рекламную кампанию «Самый быстрый интернет». Застывшие фигуры людей олицетворяют невозможность выполнить простые действия – отправить письмо, посмотреть фильм – с которыми сталкиваются сегодня пользователи медленного интернета.
Александр Астахов,
директор по стратегии SapientNitro:
Отличный ролик. Авторам удалось рассказать действительно интересную историю о таком, казалось бы, банальном продукте, как мобильный интернет. Все элементы гармонично дополняют друг друга: и Парфенов с оживающими фотографиями, рассказывающий свою собственную историю, и обещание оставить в прошлом медленный доступ в сеть. Вопрос только в том, насколько баланс между этими составляющими оказался верным и какое именно сообщение из этого видео воспримет аудитория. На мой взгляд, ролик с любимым и уважаемым многими лидером общественного мнения оказался очень мощным и запоминающимся, а продуктовое предложение и сам бренд почти не заметны в его тени.
Марина Саускан,
актриса, поэт, сценарист:
Ролик приковывает внимание. Информация подана оптимально, приятно удивляют ее сжатость и ненавязчивость. Но существенным недостатком, на мой взгляд, является невозможность вникнуть в нюансы акции, обозначенные титрами.
Минобрнауки запустило кампанию для выпускников. В ролике телеведущая в очках
Google Glass разоблачает школьников, которые решили сдать ЕГЭ при помощи
шпаргалок.
Евгения Арабкина,
креативный директор Havas Worldwide:
Экзамен провален! Этот ролик – пример неэффективного использования селебрити в рекламе. Но вначале о самом формате. Двухминутный ролик с историей, которую можно было бы рассказать за 40 секунд. Если это ролик для интернета, то через пять секунд его уже выключат, и никакая Тина не заставит смотреть его до конца. Драма выстроена плохо, перемешаны шпаргалки, очки Google Glass и стиль ведения программы про умников. И все это должно призывать выучить материал? Школьники этот ролик засмеют. Селебрити, может быть, и была выбрана правильно, так как она является неким экспертом в области детских познаний, но ее роль здесь бессмысленна и абсурдна. Хотели как лучше, а получился оливье.
Ярослав Мальцев,
студент III курса факультета политологии МГИМО:
Если даже не брать в расчет то, что компьютер, на котором я это пишу, упорно говорит, что сейчас 2014 год (возможно, техника восстала и вводит нас всех в заблуждение), и выпускники обзавелись айфонами, микронаушниками и умными часами, т.е. ролик безбожно отстал от жизни, у меня все равно нет ни малейшего понимания, для кого делалась эта реклама. Петя поймет, что 78 уровней в World of Warcraft его персонажу вполне достаточно, и выучит, наконец, правило Марковникова? Время откровений – нет, так не будет. Если для создателей это слишком большой шок, готов пару дней отпаивать их чаем. С малиной.P.S Между прочим, Канделаки в этом ролике сама использовала Google Glass вместо того, чтобы «голыми» глазами выявлять нарушителей, – ну и чем она лучше пострадавших от ее рук бедолаг?
Телеведущий примерил образ поэта и героя войны 1812 года Дениса Давыдова. Шоумен в костюме гусара приходит на выручку дамам и угощает их сухариками «ХрусTeam».
Олег Лапшин,
креативный директор «Родная речь»:
Новый ролик не так хорош, как многие
предыдущие «серии». Образ Дениса Давыдова только угадывается (мало кто помнит
портреты этого героя войны 1812 года, равно как и его стихи). Павел Воля
появляется в ролике позже, чем хотелось бы. Запоминающихся визуальных гэгов или
смешных фраз тут нет. В результате рекламное сообщение отчасти проскальзывает
мимо.
Марина Саускан,
актриса, поэт, сценарист:
Костюмированные ролики всегда привлекают внимание. Видеоряд отличный, но закадровый текст меня лично раздражает неологизмом «восхрустительно». Рекламные слоганы, основанные на подобных каламбурах, обнаруживают некоторую провинциальность и дилетантизм их создателей. Впрочем, не спорю с тем, что именно этот раздражитель может на кого-то действовать определенно и в результате достигать поставленной цели.
В рамках кампании «Ешь. Пей. Жуй Orbit» в 2014 году в рекламе жевательной резинки вслед за Антонио Бандерасом снялась теле- и радиоведущая Ольга Шелест. Как и в предыдущих роликах кампании, героиня говорит «Прощай» остаткам еды.
Андрей Лукьянов,
Creative Group Head DDB:
Использование селебрити накладывает особую ответственность на рекламистов. Вроде как известный человек должен продавать и так. Раз, скажем, Ольга жует Orbit, значит, это круто. Но всегда хочется, чтобы звезды как-то были человечнее, что ли. Ноу Martini, ноу пати с Клуни, например. Или Ван Дамм в Volvo. Поэтому я поставлю «3». Тем более что и тема всяких злых микробов, голода и прочих мультяшных проблем уже изъезжена вдоль и поперек.
Ярослав Мальцев,
студент III курса факультета политологии МГИМО:
Ольга Шелест – милая и замечательная. Калька с ролика с Бандерасом удается и не выглядит вторичной только благодаря ее обаянию. Просто-таки показательное выступление в категории «Использование сильных сторон знаменитости в рекламном ролике». Хотя сама кампания по борьбе с остатками еды путем жевания жвачки выглядит несколько странно, к этому ролику претензий нет.
Компания «Аэроэкспресс» запустила рекламу «Пробуй и пользуйся!», лицом
которой стала актриса, певица и телеведущая Эвелина Бледанс. Новая кампания
призывает избавиться от стереотипов и сомнений, мешающих принять то, что
удобнее, выгоднее и разумнее.
Алексей Смирнов,
креативный директор Cheil Russia:
Хорошая картинка, приятный голос и точка. Метафора про боязнь новых девайсов от Apple, бабушку, учительницу и блондинку не работает. Почему потребитель должен бояться поездки на поезде, мне не понятно. Он боится непредсказуемости, боится застрять в пробке, боится потерять время в очереди, боится опоздать на самолет – вот инсайт для креатива. А нам показывают милую картинку, где все и так хорошо. Показали, как мужчина проходит с картой, используя технологию NFC и все. Создается ощущение, что клиент очень сильно участвует в процессе, и вот вам результат. Вроде бы все хорошо и красиво, и даже на селебрити денег наскребли, а в итоге ролик не понятно о чем.
Марина Саускан,
актриса, поэт, сценарист:
Смещены визуальные акценты – до конца не понятно что же является объектом рекламы: новые технологии, новые модели телефона, планшета или же все-таки «Аэроэкспресс» как новое в доставке пассажиров. Затянуто, почти эклектично, ассоциативная цепочка слишком сложна для восприятия рядового потребителя рекламы. Переключила бы на первых десяти секундах ролика.
Ролик посвящен крему для депиляции с маслом Ши. Видео открывает личную, скрытую от камер репортеров часть жизни звездной героини бренда – Равшаны Курковой.
Василий Губин,
старший копирайтер Leo Burnett Moscow:
Равшана Куркова – по-настоящему красивая женщина и талантливая актриса – с внутренним тактом, незабываемым голосом и, как выясняется, гладковыбритыми ногами. За 20 секунд Равшана успевает захлопнуть дверь перед толпой репортеров, упомянуть про тяжелый день, посидеть на ванне, найти в джунглях пачку с кремом, бросить на ногу шелковый платок (обычное дело для девушки), с облегчением вздохнуть в лимузине и очаровать репортеров на красной ковровой дорожке. Несмотря на плотность штампов, Равшана остается обаятельной «от и до», а российские женщины в глазах большинства рекламодателей – категорией, которой не нужны интересные идеи и яркие сценарии.
Ярослав Мальцев,
студент III курса факультета политологии МГИМО:
Есть старая шутка про микроскоп и гвозди. Забивать, конечно, можно, но говорят, что прибор приспособлен не для этого. Равшана Куркова, при всем уважении к ней, в актерском плане напоминает, скорее, лупу фабрики «Уралстекло», но это все равно не повод использовать знаменитость просто в качестве модели, по которой падает шелковый платочек (обладающий, замечу, несравнимо большим артистическим даром, чем Равшана Куркова). В сущности, ресурс известного лица совершенно не обыгран, а само отображение продукта довольно банально – гвоздь вошел неглубоко.
Это первый случай сотрудничества «Евросети» и музыканта. В ролике Сергей Шнуров рекламирует бесплатную карту с кредитным лимитом.
Рубен Голтухчян,
креативный директор HIDALGO:
Когда в ролике снимаются знаменитости, всегда ожидаешь чего-то большего. С профессиональной точки зрения ролик сделан правильно, ситуация показана вполне житейская. Не в смысле «оказался в аэропорту без кошелька», а скорее, «надо потратить, а денег нет» или «не хватает». Но получилось все обыденно, скучно и немного пресно. Складывается ощущение, что вся команда делала проект «без огонька». В результате профессионализм обеспечил «правильность», но эмоций ролик не вызывает.
Марина Саускан,
актриса, поэт, сценарист:
Забавно, но не более того. Запоминаются только «оригинальный» прикид Шнура и слово «Евросеть». И то и другое – давно уже общее место, впрочем, как и его склонность к ненормативной лексике. Если рассматривать рекламную составляющую ролика – воздействие нулевое: невнятно и сумбурно, хоть и неплохо задумано.
