Исследование рынка digital-продвижения финансовых брендов 2019-2023
В ходе исследования была изучена динамика маркетинговых бюджетов финансового рынка, выявлены предпочтения в выборе подрядчиков и получена их оценка.
Исследование построено на опросе 125 экспертов из 49 компаний, в числе которых Альфа Банк, Банк России, ВТБ, Газпромбанк, Почта Банк, Сбер, Тинькофф Банк и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
Чаще всего маркетологи заявляли о сохранении маркетинговых затрат в 2022 году на прежнем уровне. Чуть меньший процент составили респонденты, чьи компании увеличили бюджеты, и еще немного меньший - чьи компании траты сократили. Примечательно, что реальная картина распределения бюджетов в 2022 году оказалась далека от запланированной годом ранее - в 2021 году увеличить бюджеты собирались более чем вдвое большее число опрошенных. Соответственно более чем в десять раз выросло количество тех, кто подтвердил уменьшение инвестиций - собирались это сделать 2,47%, а в итоге сделали 28,8%. На следующий 2023 год планы сдержанно-позитивные - в основном компании собираются оставить затраты на прежнем уровне. Чуть подрастет число увеличивших бюджеты, и резко уменьшится число их сокративших.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
Выяснилось, что в 2022 году более серьезным был процент уменьшения затрат. В следующем 2023 году маркетологи запланировали поступить наоборот - более активным выглядит рост бюджетов.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля затрат в маркетинговых бюджетах на цифровые инструменты остается у финансовых компаний на примерно одинаковом уровне уже третий год и колеблется на уровне чуть выше 50%. В 2022 году она немного снизилась (хотя в прошлом году запланировано было повышение на 10,3%), а в следующем должна вырасти, тоже ненамного.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей в нескольких сервисных направлениях.
Креатив
Основные претензии клиентов в данном сервисе вызывает организация работы. Многие жалуются на плохо налаженный документооборот и иные сбои в коммуникации, в том числе, с юристами, требующими маркировать все подряд. Часто меняются команды внутри проекта, и возникают проблемы с передачей дел,. Встречаются медлительность при выполнении отдельных задач и нарушения сроков.
Много претензий к собственно креативу - уровень его низок, предлагаются
стандартные решения, не ищется альтернатива.
Клиентский сервис тоже иногда не на высоте: у менеджеров нет проактивности, они
слабо погружены в бизнес клиента и не поддерживают проекты так, как это нужно
делать.
Из других минусов были названы высокие цены, средний уровень копирайтинга и низкая эффективность кампаний.
SMM
В сегменте SMM были отмечены такие минусы как невысокий уровень подготовки ответов, слабый копирайтинг и завышенные цены. Недовольны заказчики и частой сменой аккаунт-менеджеров и отсутствием креативности, что ведет к засилью стандартных решений.
Инфлюенс-маркетинг
В этой категории услуг клиентам не нравится слабая экспертиза и отсутствие итоговой аналитики по кампаниям. Иногда не налажена работа с каналами - или их слишком долго подбирают, или их чересчур много, что рассеивает внимание и вовлеченность аудитории.
Нарекания вызывает и высокая стоимость и непрозрачное ценообразование, иногда за менеджмент взимается дополнительная плата.
Встречаются случаи плохо налаженного документооборота.
Mobile-продакшен
Основные претензии вызывает низкое качество аккаунтинга: маленькие команды, отсутствие преемственности при их смене, при этом платить за повторное погружение приходится заказчику.
Иногда субподрядчики не обладают должной экспертизой.
Еще один минус - высокие цены.
Web-продакшен
Главные нарекания в этом сервисе пришлись на низкую скорость работы и несоблюдение сроков.
Отмечена слабая клиентоориентированность: нет проактивности, невнимательность, невысокий уровень сопровождения проектов.
Из остальных недостатков заказчики назвали высокие цены, возникновение дополнительных затрат и текучку кадров.
Медиазакупки
Здесь клиенты отметили, что иногда у агентства есть договора не со всеми РК-системами.
Еще не понравились клиентам медленная реакция на изменения и отсутствие сильной экспертизы в банковской сфере.
Контекстная реклама
В этом разделе есть жалобы на низкую вариативность и невысокое качество подготовки презентаций.
В некоторых агентствах плохо организована работа: у специалистов и менеджеров высокая загрузка, наблюдается текучесть кадров, не отлажен документооборот, неграмотно планируются время, сроки и приоритезация задач, что ведет к срыву сроков.
Среди других минусов участники опроса назвали недостаточную экспертизу аккаунтинга и технических специалистов, высокую стоимость заявки и низкое качество трафика.
SEO
Основные недостатки в сервисе SEO – низкая клиентоориентированность. Менеджеры не вовлечены, не проактивны, плохо контролируют задачи, из-за чего срываются сроки. Иногда не предлагают решения, а ждут, пока предложит клиент. Бывает ощущение конвейера, при этом работы над ошибками не ведется.
Претензии есть и к аналитике: аналитические инструменты в некоторых компаниях устарели, отчеты необъективны, в них делается упор только на положительные результаты.
Иногда клиенты отмечали бюрократизм подрядчика.
Лидогенерация
Основные претензии в сегменте лидогенерации – плохая организация работы и, соответственно, некачественный клиентский сервис. У специалистов и менеджеров слишком высокая загрузка, что ведет к долгим ответам на запросы и срывам сроков. Встречается бюрократия и несогласованность действий внутри компаний.
Из других недостатков клиенты перечислили высокие цены, низкое качество презентаций, непартнерский подход и недостаточную техническую экспертизу.
Таргетированная реклама в соцсетях
Здесь заказчики в основном жалуются на низкую вовлеченность в проекты, что ведет к плохой работе и некачественному трафику.
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
- Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, геймификация.
- Медиакампании:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.
- Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance.
В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:
- Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
- Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 20%.
- Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.
Интегральный рейтинг. Учитывает все три показателя через суммирование трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Mosaic, Realweb.
Прошлогодний лидер Mosaic опустился на второе место, а “серебряный” призер CreativePeople оказался на восьмой строчке рейтинга. Заметно общее снижение доли знания участников рейтинга: если в прошлом году первое место у Mosaic показывало 20%, то в этом году лидер набрал 15,9%.
Лидеры рейтинга сотрудничества: Touch Instinct и Nectarin.
В рейтинге сотрудничества, в отличие от рейтинга знания, показатели стали выше, чем в 2021 году. У лидера Touch Instinct доля достигла 21,4%, в прошлогоднем рейтинге первое место заняло агентство Blacklight, набравшее всего 12,9%. На третьем месте с 10,7% оказалось сразу семь компаний, и их показатели тоже выше, чем у прошлых “бронзовых” призеров.
Остальные участники рейтинга набрали долю сотрудничества 7,1%.
Лидеры рейтинга качества: Arrow Media, Dalee, Touch Instinct.
В рейтинге качества 2022 года можно отметить общее снижение показателей. В прошлом году победитель MobileUp набрал средний балл 9,2, в этом же году у лидера средний балл не достиг 9.
Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя
Лидеры интегрального рейтинга: Touch Instinct, Dalee, Nectarin.
МЕДИАКАМПАНИИ
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Artics Internet Solutions, Nectarin.
Прошлогодний лидер Nectarin опустился на второе место, а Artics Internet Solutions остался на втором, но немного поднял долю знания (с 17,5% до 18,1%). «Бронзовый» призер прошлого года, агентство Realweb, немного потеряло в доле (с 15,8% до 14,5%), потеряв одну позицию в рейтинге.
Лидер рейтинга сотрудничества: MGCom, AMDG, Artics Internet Solutions, Nectarin.
Победитель рейтинга прошлого года агентство Artics Internet Solutions опустилось на второе место, где оказалось также и поднявшееся за год с третьего места Nectarin. В целом общие результаты оказались сопоставимы с прошлогодними, резких скачков доли сотрудничества не наблюдается.
Лидеры рейтинга качества: I-Media, Adventum, Rabbit&Carrot.
Картина верхних строчек рейтинга за год полностью поменялась. Но и как в 2021 году, даже самый высокий средний балл не дотянул до 9 из 10 возможных.
Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя
Лидеры интегрального рейтинга: Nectarin, MGCom, Artics Internet Solutions.
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Artics Internet Solutions, Realweb.
Агентство MGCom сохранило позиции лидера, хотя немного потеряло в доле знания по сравнению с прошлым годом. Realweb тоже сохранил позицию - вторую, чуть улучшив показатели знания, и на второе же место поднялось Artics Internet Solutions.
Лидеры рейтинга сотрудничества: MGCom, Adventum, I-Media, Nectarin, Realweb.
И здесь прошлогодний победитель MGCom сохранил позиции, набрав такую же долю сотрудничества, как в 2021 году. На втором месте оказались сразу четыре агентства. Artics Internet Solutions и iConText, бывшие в прошлом рейтинге на втором и третьем местах соответственно, опустились на шестую строчку рейтинга.
Лидеры рейтинга качества: Zen Mobile, I-Media, Arrow Media.
Здесь первые два места прошлогодние лидеры MGCom и Realweb потеряли, оказавшись в 2022 году на 7-й и 4-й строчке рейтинга соответственно. Arrow Media осталось на третьем месте, но увеличило средний балл (с 7,8 до 8,42). В этом рейтинге качества ни одна из компаний не сумела набрать 9 баллов из 10 возможных.
Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя
Лидеры интегрального рейтинга: MGCom, Realweb, I-Media.
ВСЕ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ
