Рынок digital-продвижения финансовых услуг 2019-2022
AdIndex представляет результаты опроса маркетологов из финансового сектора: предпочтения в выборе подрядчиков, динамика бюджетов, проблематика рынка.
Исследование построено на опросе 103 экспертов из 57 компаний, в числе которых Home Credit Bank, Raiffeisenbank, Visa, Абсолют Банк, АкБарс Банк, Альфа-банк, Банк Зенит, Банк Открытие, Банк Санкт-Петербург, Банк Уралсиб, ВТБ, «Сбер» и другие. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ 2021/2022
Компании из сегмента финансовых услуг уверенно увеличивают маркетинговые бюджеты. Если в 2020 году вложения немного просели и об их увеличении сообщили всего 46,3% маркетологов, то в 2021/2022 годах этот показатель достиг 67,5 и 76,6% соответственно. Доля респондентов, подтвердивших сокращение затрат в 2022 году, ничтожна и не достигает 3%. Понемногу уменьшается доля маркетологов, сообщивших о сохранении бюджетов неизменными (в 2022 году таких окажется лишь 20,1%).
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля бюджета, выделяемого на цифровые методы продвижения, у компаний из категории финансовых услуг стабильно растет. В 2021 году она увеличилась примерно на 3%, а на 2022 год запланирован ее рост уже на 6%. Динамика прироста в следующем году ожидается тоже более интенсивная и должна превысить 10%. При этом инвестиции в цифровые сервисы уже превышают половину всех затрат на маркетинг и рекламу.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу
Digital-сплит в категории
Контекстная реклама доминирует в расходах на онлайн-продвижение, на втором месте с небольшим отрывом медиазакупки, замыкает топ-3 лидогенерация. На 2022 год запланировано увеличение затрат (хоть и не особенно значительное) почти на все цифровые инструменты, кроме таргетированной рекламы в соцсетях и mobile-продакшена. Значительного сокращения бюджетов пока не предвидится ни для одного сервиса.
Укажите долю различных инструментов в digital-сплите
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
AdIndex собрал и группировал самые частые претензии к подрядчикам.
Креатив
Здесь заказчики были недовольны качеством аккаунтинга и заинтересованности в проекте со стороны исполнителей. Отмечены также слабый уровень аналитики и знания технологий производства. Агентства не стремятся проявлять гибкость и завышают цены, при этом сроки часто бывают затянутыми.
SMM
Клиенты жаловались на большую загрузку команды, отсутствие грамотных кадров и плохо организованный документооборот.
Отмечены также слабая инфраструктура реагирования в части SERM/ORM, низкая конверсия трафика из канала и, соответственно, слабая эффективность продвижения.
Недовольны респонденты и уровнем клиентоориентированности — завышенными ценами, низкой скоростью реакции на запросы и неготовностью идти навстречу клиенту.
Инфлюенс-маркетинг
В этом сервисе встречается плохая организация работы — долгие согласования, низкое качество коммуникаций. Цены бывают завышены, а предлагаемые блогеры не подходят под цели заказчика.
Спецпроекты
Здесь маркетологи пожаловались на плохо организованный документооборот и высокие цены.
Web-продакшен
Клиенты отметили слабый менеджмент, незаменимость некоторых членов команды и дороговизну услуг. Из остальных претензий были названы некачественные презентации и срыв сроков.
Мобайл-продакшен
В этом разделе участники опроса оказались недовольны плохой организацией, затянутыми сроками и высокими ценами на услуги.
Медиазакупки
Основные претензии — нехватка кадров и вследствие этого большая загруженность, плюс низкая эффективность диджитал-размещения, низкий уровень клиентоориентированности.
Контекстная реклама
Заказчики отметили затянутые согласования в некоторых агентствах и низкий
уровень профессионализма сотрудников.
SEO
У исполнителей отмечается слабая аналитика по SEO и, соответственно, плохой результат.
Лидогенерация
Основные претензии — низкое качество трафика и завышенные цены.
Таргетированная реклама в соцсетях
Заказчики недовольны слабым уровнем креатива и низкой конверсией входящего трафика.
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
1. Креатив, спецпроекты, продакшен
Включает в себя ответы респондентов, которые они дали при оценке в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен.
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама.
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance, таргетированная реклама в соцсетях.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: Mosaic, CreativePeople, Sorry,Guys.Media. У лидера Mosaic доля знания достигла 20%, на втором месте с небольшим отрывом CreativePeople с 18,5%, и замыкает топ-3 Sorry,Guys.Media (15,4%).
Лидеры рейтинга сотрудничества. Blacklight, Sorry,Guys.Media, MobileUp. Призовые места поделили между собой сразу несколько агентств. Первое место с 12,9% у Blacklight, Sorry,Guys.Media и MobileUp. Второе (9,7%) у Touch Instinct и «Пикчер». Остальные агентства из списка все сразу оказались на третьем месте, набрав долю сотрудничества 6,5%.
Лидеры рейтинга качества: MobileUp, CreativePeople, Blacklight. У лидера MobileUp средний балл 9,2, на втором месте CreativePeople с 8,7 балла, третье место у Blacklight ( 7,3 балла).
Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя:
Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Mosaic, Artics Internet Solutions, Realweb, Blacklight, JAMI.
Здесь три призовых места (кроме первого) тоже поделили сразу несколько агентств. Лидирует Nectarin с долей 24,6%, на втором месте Mosaic и Artics Internet Solutions (по 17,5%), на третьем Realweb, Blacklight и JAMI, набравшие по 15,8%.
Лидеры рейтинга сотрудничества: Artics Internet Solutions, DeltaClick (Deltaplan), Nectarin, Blacklight. Возглавила рейтинг компания Artics Internet Solutions (доля 18,8%), второе место у DeltaClick (Deltaplan) с 15,6%, третье поделили Nectarin и Blacklight (по 12,5%).
Лидеры рейтинга качества: AMDG (ex-Artox Media), DeltaClick (Deltaplan), «Пикчер».
Лидер AMDG (ex-Artox Media) набрал 8,9 балла из 10 возможных, у DeltaClick (Deltaplan) 8,7, у «Пикчер» 8,5 балла.
Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя:
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Realweb, Artics Internet Solutions, iConText.
Лидер — агентство MGCom: оно достигло доли знания 39,0%. На втором месте с существенным отрывом Realweb с 22,0%, третье поделили Artics Internet Solutions и iConText, набравшие по 20,3%.
Лидеры рейтинга сотрудничества: MGCom, Artics Internet Solutions, iConText. Здесь золото у агентства MGCom с 20,0%, серебро у Artics Internet Solutions (14,3%), бронза досталась iConText (11,4%).
Лидеры рейтинга качества: MGCom, Realweb, Arrow Media.
Лидирующая компания MGCom получила оценку 8,6 балла, на втором месте Realweb с 8,2 балла, на третьем Arrow Media с 7,8 балла.
Интегральный рейтинг, учитывающий три показателя:
Предыдущие выпуски:
