«Мы тоже в теме»: анатомия маркетинговых фейлов при апелляции к чувству вины

Маркетинг эмоций: почему вина — самое эффективное средство воздействия на потребителей

Человека во все времена интересовало, что о нем подумают другие. Мало быть красивым и здоровым. Для того, чтобы стать успешным, надо быть этичным, не токсичным, принятым в обществе, не подвергаться остракизму. С появлением культуры отмены и агрессивной прослойки борцов за социальную справедливость, так называемых SJW, страх оказаться «недостаточно прогрессивным» — один из самых сильных стимуляторов. 

Бренды сегодня активно используют социальную повестку для пробуждения у клиентов чувства вины. Гринвошинг и его разновидности буквально вколачивают в голову покупателя: «Если ты не покупаешь нашу продукцию — ты против спасения планеты, не заботишься об экологии, не думаешь о будущих поколениях». Мода диктует: «Если у тебя нет шарфика от ХХХ — ты недостаточно толерантен». 

Апелляция к чувству вины не универсальный инструмент

Обращение к социальной проблематике позволяет позиционировать бренд, обозначить его идеологию и привлечь новую аудиторию. Но порой манипуляция чувством вины потребителя оказывается не только неэффективна, но и приводит к противоположному результату — агрессивному отторжению. Чаще всего это происходит в случае, если неправильно спрогнозирована реакция целевой аудитории.

Тренд на использование остросоциальной повестки пришел из США и базируется на апелляции к протестантской этике и тезису «ты по определению греховен». Америка была, есть и в ближайшем будущем останется монопольным экспортером своей культуры, заложенных в эту культуру представлений о том, что можно и чего нельзя, правил потребления. Помимо культуры, во внешний мир Штатами проецируются их внутренние фобии и фрустрации, важнейшей из которых является дискриминация: от вопросов расизма до прав сексуальных меньшинств. 

Зримым воплощением этого экспорта являются мировые тренды, которые могут быть как естественными, так и инициированными искусственно. Они выражаются в кратковременных или долгосрочных изменениях в мышлении и поведении людей, их отношении к другим людям, событиям и явлениям. Тренды определяют, как люди думают, оценивают, что они делают и говорят, какие товары покупают. Важнейшей особенностью трендов является их высокий медийный вес — они реально влияют на сознание и поведение людей.

Но все это работает на полную мощность в странах и обществах, для которых потребление — это часть идентичности и образа жизни. Чтобы окружающие «считали» сигнал — совершаемая покупка должна восприниматься как жест, а то, что ты потребляешь, — определять отношение окружающих к тебе. Такая принципиальность к выбору брендов и трансляции вовне с их помощью лояльности характерна для Америки, но не распространена в России — большинство россиян не воспринимает торговые марки как способ самоидентификации. 

Манипуляция — оружие обоюдоострое

Какими целями чаще всего обосновывается решение включить социальную тематику в маркетинговые активности? В лучшем случае речь пойдет о бизнес-показателях: 

• получить конкурентное преимущество;
• повысить ценность товаров или услуг;
• увеличить цены и заработать больше;
• повлиять на биржевые котировки и инвесторов. 

Порой главная задача — маскировка: попытка отвлечь внимание от более серьезных проблем, успокоить наиболее активную часть общественности. А иногда все упирается в банальное желание понравиться, получить плюсы в карму и одобрение, не остаться в стороне от общих трендов. А то и просто — положить в портфолио актуальный кейс.

Называя вещи своими именами — большая часть компаний в лучшем случае равнодушна к социальным проблемам. Решение принимается не из-за искренней убежденности и желания озвучить свою позицию по какой-то из них, а по причинам гораздо более приземленным. 

В отделах рекламы, PR и маркетинга, а порой и в советах директоров есть активисты, паникеры, карьеристы — ведь это просто люди, которые так же подвержены влиянию трендов и попадаются на крючок чувства вины: «Если наша компания промолчит, могут подумать, что мы против». Именно с их деятельностью связаны информационные поводы в духе «мы тоже в теме». Ситуация усугубляется тем, что бренды далеко не всегда хорошо знают собственную аудиторию, заменяя глубинные исследования предположениями. 

Результатом нередко становятся маркетинговые активности, которые точнее всего характеризует термин «карго-культ», — попытки подражать западным брендам, быть «в мейнстриме». В российских реалиях это в лучшем случае не работает, вызывая равнодушие или усмешку, а в худшем — заканчивается очередным скандалом, возмущением аудитории и включением «заднего хода» с удалением постов, извинениями и оправданиями.

Когда социальная повестка на самом деле нужна бренду?

Для того, чтобы обращение к социальной повестке было оправданно, существует всего два возможных основания: позиция бренда и запрос его целевой аудитории. 

С первым все достаточно просто: если какая-то тема принципиально важна для бизнеса и он готов ее отстаивать, невзирая ни на что, — он это делает. И принимает все возможные плюсы и минусы такого решения.

А вот второе — требует, в первую очередь, понимания своей аудитории и того, как она воспринимает бренд. Для того, чтобы принять решение, понадобится ответить на несколько вопросов:

• Кто мы? Какую нишу мы занимаем, на чем наш фокус? 
• Кто наша аудитория? Как этот сегмент потребителей видит наш бренд? Ожидает ли он от нас апелляцию к повестке? 
• Поможет ли нам публичное сочувствие той или иной теме сблизиться с аудиторией, поддержать свой имидж? 

Важно помнить, что обращаясь к социальной повестке, бренд вступает на поле манипуляции с чувством вины потребителя. Если «выстрел» окажется мимо цели, если тематика не вызовет отклика у аудитории — ответная реакция не заставит себя долго ждать.

Этапы подготовки к социальной кампании 

Понимание аудитории 

Любую маркетинговую кампанию нужно начинать с анализа аудитории. Фокус-группы, опросы — многие специалисты игнорируют этот этап либо пользуются устаревшими данными. Проводить такой анализ стоит перед каждой масштабной активацией — это поможет понять реальное положение бренда, его восприятие аудиторией и идентификацию. 

Прогноз реакции 

Важно понять, о чем думает клиент, и предугадать его реакцию на вашу кампанию. Задайте себе вопросы:

• Что волнует потребителя именно сейчас? На что он обращает внимание, взаимодействуя с брендом?
• Какую реакцию мы хотели бы видеть? Как она может проявиться? Что мы будем делать, если последует негатив? 

На этом этапе важно отделить личные убеждения и принципы менеджеров от идентификации бренда, продумать алгоритмы решения кризисных ситуаций, если есть риск их развития.

Выбор повестки 

Заключительный шаг подготовки — выбор повестки. Вы определили профиль аудитории, учли возможные негативные последствия. Теперь станет понятнее, чего ожидает потребитель, какую проблему можно поднять, чтобы он смог ассоциировать себя с брендом, стать ближе к нему. Это поможет избежать рекламных кампаний, направленных в никуда, позволит сыграть на пресловутом «чувстве вины» и сделать это эффективно.

Если бренд никак не связан с экологией, например, а его производство далеко от чистого, стоит избегать «зеленых» инфоповодов. Думайте в рамках миссии компании и всегда помните про бизнес-цели. Не стоит тратить ресурсы на то, что в долгосрочной перспективе не сделает ваших клиентов более лояльными, а бренд — более известным. Кратковременная популярность тешит самолюбие маркетологов, но развитию без более глубинного подхода никак не способствует.

Резюме 

Использование социальной повестки в маркетинговых кампаниях — сложный инструмент, отсутствие цели проведения таких активаций обрекает их на провал. Чтобы не ошибиться в выборе и не получить обратный желаемому эффект, нужно четко понимать свою аудиторию, знать ее запросы и проблемы. 

Ориентируйтесь не на собственное портфолио и краткосрочные тренды, работайте вдолгую, опираясь на реальное положение и восприятие вас целевой аудиторией, — так ваш бренд не станет жертвой и не потеряет свою идентичность.