Продолжительность рекламных флайтов и ее влияние на эффективность рекламной кампании

Оптимальная продолжительность рекламного флайта всегда вызывает споры. Если сделать ее слишком короткой, можно не достичь необходимого результата. Если она окажется чересчур длинной, то бюджеты будут потрачены не слишком эффективно, а креатив может успеть надоесть аудитории. Отдача от рекламы характеризуется кривой отклика, и есть точка, в которой окупаемость рекламных затрат оптимальная. Существуют различные теории о том, как часто нужно менять креатив, чтобы достигнуть наилучших результатов. Чаще всего упоминают потребительский цикл продукта (чем чаще покупают товар, тем чаще нужно менять креатив); сезонность (смена креативов идет за сменой сезона); конкурентную активность; специфику целевой аудитории; продвижение акций, предложений, скидок.

Но это все внешние факторы, безусловно, играющие важную роль при принятии решения, однако отталкиваться надо не от них, а от стоящих перед рекламных кампанией задач:

•      рассказать о предложении максимальному количеству людей;

•      вывести новый бренд;

•      получить вау-эффект и постоянное присутствие в сознании аудитории;

•      максимально экономно расходовать бюджет.

Для анализа влияния продолжительности рекламной кампании на итоговую эффективность использовались данные посткампейн-замеров рекламных кампаний в Out-of-Home, реализованных исследовательским агентством Vision за 2020–2021 годы, метод получения данных — онлайн-опрос населения Москвы в возрасте 18–55 с выборкой 1200 респондентов по каждому замеру.

На графике «Подсказанное знание РК в динамике» видно, как понедельно прирастает доля людей, видевших эту кампанию. Подсказанное знание рекламы достаточно активно увеличивается на протяжении первых трех недель. Потом прирост сокращается и постепенно почти сходит на нет. Другими словами, три недели — вполне достаточный период, чтобы креатив увидели почти все, кто бывает в соответствующей локации. Дальше прирост зрителей становится не таким существенным.

Но важно, чтобы люди не просто видели рекламу, а также запоминали, какой бренд рекламируется. График «Атрибуция с брендом в динамике» демонстрирует, что прирост правильной атрибуции в начале размещения не такой заметный, зато он продолжается до 5 недель. Соответственно, если рекламируемый бренд новый, недостаточно известный или креатив сложный для восприятия, то менять его раньше, чем через 4–5 недель, скорее всего, не стоит. Люди просто не успеют набрать достаточную частоту контакта и не запомнят, какой бренд рекламируется.

Но каждая дополнительная неделя размещения стоит денег. На графике «Стоимость затрат в динамике» показано, как растет стоимость затрат с каждой новой неделей (при допущении, что последующая неделя стоит столько же, сколько предыдущая).

Стоимость одного процента эффективного охвата (эффективный охват рекламной кампании — это процент людей, видевших рекламу и правильно запомнивших рекламируемый бренд) первые несколько недель снижается, за счет активного роста аудитории рекламного сообщения. Но где-то на четвертой-пятой неделе этот процесс останавливается, а с седьмой недели стоимость начинает так заметно расти, что к восьмой неделе цена за каждый процент эффективного охвата становится выше, чем в первые дни размещения. Причина в том, что количество людей, видевших и запомнивших рекламу, прирастает слишком незначительно, а еженедельная стоимость размещения остается прежней. В итоге одна-две недели размещения будут, скорее всего, слишком дорогими с точки зрения достижения эффективного результата. Размещаться более шести недель тоже не слишком выгодно. Поэтому 3–6 недель — это максимально эффективная продолжительность флайта, если оценивать отдачу от рекламных затрат.

Но иногда не стоит задача сэкономить, а основная цель — создать wow-эффект: громко выйти на рекламный рынок с какой-то акцией или новым предложением. Тогда следует ориентироваться на показатель спонтанного знания рекламы (спонтанное знание рекламы — процент людей, вспомнивших без подсказки, что они видели рекламу бренда). На первой неделе рекламной кампании бренд получает в среднем 3% спонтанного знания (график «Спонтанное знание РК в динамике»). На второй неделе доля вырастает до 6%. Потом, несмотря на продолжение размещения, спонтанное знание снижается, так как внимание аудитории переключается на новые рекламные кампании.

Поэтому, если необходимо получить резкий прирост внимания к бренду, зачастую достаточно двух недель размещения, хотя, как мы видели ранее, с точки зрения эффективности затрат это не очень выгодно.

Однако важно учитывать, что с определенного момента людей может начать раздражать макет, который они видели слишком много раз. В среднем до четвертой недели процент тех, кто говорит, что ему надоела эта реклама, совсем небольшой (график «Усталость от РК в динамике»). Эта цифра начинает расти примерно с пятой недели и дальше достигает таких существенных масштабов, что сохранять креатив больше двух месяцев в большинстве случаев не стоит.

Подводя итог, давайте еще раз проанализируем корреляцию между задачами рекламной кампании и рекомендуемой длительностью размещения креативов. Если нужна максимально большая доля аудитории, то стоит выбрать трехнедельное размещение. Если нужно запустить новый продукт или рекламируется малоизвестный бренд, то оптимально менять креатив не чаще, чем раз в 5 недель. Чтобы на короткий срок получить активное внимание аудитории, достаточно 2-х недель. Максимально оптимизировать бюджет позволяет 3-6 недельное размещение. Гарантированно позволит не вызвать раздражение аудитории смена креативов раз в 4 недели.

Однако важно не забывать, что неэффективный график размещения рекламы может сделать отличный креатив совершенно неэффективным. Но даже самый оптимальный график размещения не может сделать неудачную рекламу эффективной. Так что прежде всего нужно убедиться, что используемый креатив будет достаточно привлекательным и понятным для целевой аудитории, а потом уже сосредоточиться на выборе графика его размещения.