АКАР: рынок рекламы в России за 2017 год вырос на 14%

АКАР оценила объем рекламного рынка в России в 417 млрд руб. за 2017 г., сообщили в ходе презентации. Рост рекламного рынка год к году составил 14%, что соответствует прогнозу АКАР о приросте рынка в 11–14% — до 400–410 млрд руб. В 2016 г. рекламный рынок вырос на 11%. С учетом расходов на производство креативов, рекламной продукции и оплату услуг агентств, суммарный объем рынка маркетинговых коммуникаций АКАР оценивает в 730–750 млрд руб. Сопредседатель комитета АКАР по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК Сергей Веселов сообщил, что по итогам 2017 г. на рынке появилось много разных рекламодателей в связи с резким ростом доли мелких и средних представителей.

Самым крупным медиа для распространения рекламы по итогам прошлого года остается телевидение, его объем вырос на 13% (в 2016 г. на 10%) и составил 170,9 млрд руб. По итогам года региональное телевидение развивалось чуть-чуть быстрее (выросло на 14% — до 24,8 млрд руб.), чем федеральное, сообщил Сергей Веселов.

По итогам прошлого года сегмент интернета почти догнал телевидение и составил 166,3 млрд руб. Интернет по-прежнему показывает наибольшую динамику роста — 22% (в 2016 г. — 21%). Вице-президент IAB Russia Алексей Беляев отметил, что branding-сегмент набрал неплохие показатели роста. «Это говорит о том, что рекламодатель научился работать с медийными технологиями и интернет набрал критический размер, который помогает рекламодателю использовать его для ознакомления со своим брендом», — считает эксперт.

В начале 2017 г. затраты рекламодателей на телевидение превышали вложения в интернет. В первом квартале 2017 г. объем ТВ составил 39,1–39,6 млрд руб. против 34,5–35,5 млрд руб. в сегменте онлайн-рекламы. С января по июнь рекламодатели потратили на телевидение 79,8–80,3 млрд руб., а на digital — 74–75 млрд руб. К сентябрю расходы на оба сегмента сравнялись: 116–117 млрд руб. в ТВ-сегменте и 115–116 млрд руб. в интернет-рекламе за первые девять месяцев 2017 г.

По словам Сергея Веселова, среднемировой показатель телевидения и интернета составляет 70%, а в России — 80% — единственный рынок, который имеет гипертрофированную долю двух сегментов. По его мнению, через какое-то время остальные сегменты немного восстановятся. Также эксперт отметил, что по итогам 2018 г. интернет обгонит телевидение по объемам рекламных затрат, что соответствует мировым трендам.

Объем рекламы на радио с 2016 г. вырос на 3% и достиг 16,9 млрд руб. По словам директора по продажам «ГПМ Радио» Алексея Зятицкого, рост в этом сегменте происходил в основном за счет федерального блока, а рынок Москвы стагнировал. При этом эксперт дает положительный прогноз на 2018 г. и считает, что радио-сегмент будет по-прежнему расти.

При подведении итогов за 2017 г. АКАР уточнила объемы региональной радиорекламы. Были добавлены бюджеты спонсорской рекламы и интеграции в городах-миллионниках, уточнена оценка рынков локальной рекламы в городах с населением 0,5–1 млн чел. (для каждого города), добавлены оценки радио-рынка в городах и населенных пунктах с населением менее 100 тыс. человек.

В январе этого года АКАР изменила методику подсчета рекламы в прессе по запросу издательского сообщества. В сентябре прошлого года участники индустрии предложили ассоциации обновить способ пересчета рынка, поскольку существовавшая в то время система, по их мнению, искажала реальную картину и плохо сказывалась на репутации издателей. Тогда компании требовали добавить в подсчеты доходы издательств от digital-рекламы.

Пересчет показателей затронул и результаты по итогам 2016 г.: объем рекламных затрат в печатных изданиях по новой методике подсчета составил 22,3 млрд руб. По итогам 2017 г. рынок прессы единственный показал отрицательную динамику. Объем рекламы в печатных СМИ упал на 8% — до 20,5 млрд руб. Генеральный директор «Бюро тиражного аудита» Мирошников Павел отметил, что сегмент центральной прессы стабилизировался, показатели снизились на 2%. При этом сегмент региональной прессы упал на 21%. По мнению эксперта, в перспективе пресса должна выйти из минусовой зоны за счет диджитал-рекламы.

Показатели OOH рекламы год к году выросли на 9% до 41,9 млрд руб. Наибольший рост показал подсегмент транзитной рекламы, которая выросла на 28%, или до 4,6 млрд. Объем наружной рекламы вырос на 8% — до 33,8 млрд руб. Андрей Березкин, сопредседатель АКАР по наружной рекламе, комментируя показатели ООН, отметил, что это «восстановительный рост», а при нынешних темпах отрасли потребуется не менее двух лет, чтобы вернуться к докризисному уровню. Эксперт также отметил, что в регионах идет стагнация и сокращение инвентаря. Так, например, в Санкт-Петербурге инвентарь сократили почти на 25%. При этом на смену классической наружной рекламе приходят цифровые рекламные носители: их доля по России составила 15%, в Москве — почти 30%.

По словам экспертов, главным триггером роста наружной рекламы стал строительный бизнес. Почти 25% дохода пришли именно из этой сферы. Эта тенденция сохраняется второй год подряд. Свои вложения сократили автопроизводители, а бюджеты на наружную рекламу сотовых операторов и ритейла остались практически без изменений. В целом эксперты отмечают, что наружной рекламы становится меньше, но растет цена на этот сегмент.

Региональная реклама в четырех основных медиа (ТВ, наружная реклама, пресса, радио) без учета Москвы и области выросла год к году на 4%, или до 49,3 млрд руб. Крупнейшим сегментом регионального рынка, как и по всей России, осталось телевидение – 24,8 млрд руб., что составило половину (50,3%) от регионального рынка. ТВ-реклама по сравнению с 2016 г. выросла на 14%. Радио и наружная реклама выросли на 4% и 1% до 9,1 млрд руб. и 10 млрд руб. соответственно. При оценке темпов роста регионального рекламного рынка АКАР учитывала пересчет сегментов радио и прессы.

Среди российских интернет-компаний в прошлом году быстрее рынка рос Mail.Ru Group — на 28,9%, или до 23,76 млрд руб., согласно финансовым отчетам. Выручка «Яндекса» росла чуть медленнее рынка: в 2017 г. этот показатель увеличился на 20% — до 87,4 млрд руб.

В декабре агентство Zenith (Publicis Media) подсчитало, что в 2017 г. российский рекламный рынок вырастет на 13% — до 377,4 млрд руб. (без НДС). Тогда компания посчитала, что ТВ-сегмент составит 169 млрд руб. (+12%), а интернет — 134 млрд руб. (+20%). Как ранее объяснили в агентстве, оценка digital от Zenith расходится с подсчетом АКАР, поскольку компания считает динамику от своих прошлогодних данных, не учитывая в онлайне CPX и non-search performance (контекстную рекламу в соцмедиа, приложениях и рекламных сетях). По данным другой рекламной группы GroupM (WPP), рынок вырос на 13,4%, интернет увеличился на 40,3%, а ТВ — на  12,4%. По подсчетам Dentsu, общий прирост за 2017 г. составил 12,9%.

Расходы на рекламу в 2017 году

АКАР посчитает рекламные бюджеты по виду контента

Сергей Веселов, сопредседатель комитета АКАР по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям, рассказал, что рабочие группы начали разрабатывать методику, которая позволит оценить рекламные бюджеты по типам контента: видео, аудио, печатный.

Первые итоги по новой методике должны подвести уже в этом году. «Есть задача — в течение [2018] г. отработать методику и дать годовые результаты. Получим раньше промежуточные результаты, значит, покажем раньше», — рассказал г-н Веселов AdIndex.

По словам Сергея Веселова, главная проблема в разработке новой методики состоит в определении контента, который подлежит оценке. Представителям индустрии предстоит договориться о точных критериях. Например, рабочая группа должна будет решить, как посчитать прессу, если сегмент по запросу индустрии трансформируется в издательский бизнес. «С издательскими домами возникает вопрос: я не совсем согласен с подходом, в котором сегмент прессы мы переводим в категорию “издательские дома”. Когда-то у “Известий” были помещения, которые они сдавали в аренду и зарабатывали на этом. Это бизнес издательского дома? Да. К рекламе имеет отношение? Нет. Поэтому будем здесь ломать много копий для статистически корректной оценки», — отметил г-н Веселов. Вопросы возникают и в сегменте наружной рекламы — есть ли в ней онлайн-составляющая, когда сигнал на щит идет через интернет. В области видеоконтента рабочей группе также нужно решить — считать все ролики, на которые шла реклама, или только видео, созданное профессионально.