AdIndex представляет первый рейтинг агентств, составленный с учетом performance-закупок


Агентства | 24 Апреля 2019 04:03 | 4

С этого года в оценку баинговых оборотов, помимо традиционных медиаканалов, включен сегмент размещений c оплатой за результат — Performance

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex, — крупнейших рекламодателей. Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget (в основе расчетов — мониторинг платформы SimilarWeb). Как и в рейтинге рекламодателей, в агентском рейтинге учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕЙТИНГА 2018 ГОДА

1. Уточнение подхода к оценке интернет-бюджетов отразилось на раскладе сил на агентском рынке: третье место вернула себе Dentsu Aegis Network Russia, в составе которой четыре цифровых агентства.

2. Интернет-агентства начали активно теснить традиционные медиасервисные компании в рейтинге крупнейших покупателей рекламы: впервые в топ-20 крупнейших медиабайеров вошло агентство интернет-рекламы (iConText).

3. Портфелеобразующими заказчиками лидеров рейтинга являются телеком-операторы и FMCG-компании.

4.  Два агентства — Starcom и Media Instinct — занимают 20% агентского рынка и консолидируют 4,6% всего рынка рекламы в СМИ. Оба лидера имеют в своем портфеле телеком-операторов, чьи бюджеты в значительной степени определяются перформанс-составляющей (см. рейтинг крупнейших рекламодателей).

5. В топ-10 крупнейших медиабайеров доминирует французская Publicis (Starcom, Zenith, Starlink). По два агентства входят в топ-10 от групп OMD OM Group и АДВ.

6. 87 агентств, входящих в рейтинг, обслуживают 47% бюджетов, по оценке АКАР. При этом максимальная консолидация наблюдается на ТВ.

Доля рекламных бюджетов, обслуживаемых в агентствах

Год ТВ Пресса Радио ООН Интернет Total
2018 76% 25% 41% 39% 25% 47%
2017 91% 32% 50% 58% 23% 56%
2016 92% 35% 57% 44% 20% 55%

7. Почти четверть компаний в рейтинге (21 агентство) специализируется на интернет-маркетинге.

8. Пять рекламных групп обслуживают 77% всех бюджетов, проходящих через агентства, и 36% рынка (78% и 43% соответственно годом ранее).

Крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2018 году по объемам закупок рекламы. Все каналы

Группа Оборот 2018, млрд рублей, с НДС

OMD OM Group

57,04

Publicis Media Russia

52,10

Dentsu Aegis Network Russia

40,35

АДВ

31,76

GroupM

21,68

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

9. В интернете крупнейшая группа — Dentsu Aegis Network Russia, она обслуживает 19% всего агентского рынка. За ней следует OMD OM Group, которая, как и в общем рейтинге, здесь на втором месте. В рейтинге 2017 г. на втором месте находилась Publicis, которая сейчас опустилась на позицию ниже.

Крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2018 году по объемам закупок рекламы в интернете.

Медийная и перформанс-реклама

Группа

Оборот 2018, млрд рублей, с НДС

Dentsu Aegis Network Russia

11,49

OMD OM Group

11,07

Publicis Media Russia

8,94

GroupM

5,48

Icongroup

4,27

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

10. В этом году впервые был составлен рейтинг performance-агентств — компаний, осуществляющих закупки рекламы по принципу оплаты за результат.

В оценку вошли контекстные, программатические и CPA-размещения. В рейтинге представлены только компании, для оценки которых AdIndex располагал данными. Отсутствие в рейтинге некоторых крупных игроков рынка performance объясняется игнорированием запроса AdIndex на эстимацию оборотов.

Крупнейшие компании в 2018 году по объемам перформанс-размещений в интересах прямых клиентов

Агентство

Оборот 2018, млрд рублей, с НДС

Крупнейшие клиенты

Starcom

2,69

Samsung Electronics, Билайн

iConText

2,03

Ebay, Катрен

Media Instinct

1,49

Евросеть, МегаФон

Artics Internet Solutions

1,29

Тинькофф Банк, Onetwotrip!

Traffic Isobar

1,26

Ростелеком

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

Крупнейшие рекламно-коммуникационные агентства в 2018 году по объемам закупок рекламы.
Все каналы. Баинговый оборот, млрд рублей, с НДС

 

AdIndex представляет первый рейтинг агентств, составленный с учетом performance-закупок

Что изменится в 2019 году

В 2019 г. Starcom может уйти с позиции лидера. Как писал AdIndex, в 2019 г. агентство лишилось сразу трех крупных клиентов. Coca-Cola передала свой бюджет (в 2018 г. оценивался в 2,73 млрд руб.) в MediaCom. Последнее занимает 16 место в рейтинге и, кроме Coca-Cola, забрало у Starcom в 2019 г. эккаунт Mars CIS (3,31 млрд руб.). Лишился Starcom и контракта с оператором «ВымпелКом» (5,33 млрд руб. в 2018 г.), который теперь будет обслуживаться в Havas Media (пятое место в рейтинге, входит в группу АДВ). Эккаунт McDonald's, обслуживаемый в OMD Optimum Media более 15 лет на всех рынках и в январе 2019 г. перешедший в Starcom, компенсирует эти три потери лишь частично: бюджет McDonald's в 2018 г., по оценке AdIndex, составил 2,88 млрд руб.

Из потерь MediaCom самая существенная на текущий день — GSK с бюджетом 3,16 млрд. Клиент в 2019 г. перешел на обслуживание в Zenith.

Havas Media, помимо «ВымпелКома», в конце 2018 г. выиграло тендер на закупки телерекламы для «М.Видео-Эльдорадо». Бюджет объединенной компании в 2018 г. оценивался в 2,17 млрд руб. Суммарно на текущий момент Havas Media имеет потенциальный рост биллинга на 7,5 млрд.

Publicis Groupe лишилась на 2019 г. еще одного крупного клента: из Spark Foundry (15 место в рейтинге) в Dentsu Aegis Network перешел бюджет Mondelez International (2,06 млрд руб. в 2018 г.).

Однако об окончательных итогах года говорить рано. На них существенно повлияют как текущие тендеры (Mondelez International и Hyundai-Kia), так и планируемые к проведению в этом году.

Как считался рейтинг

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex, — крупнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке). Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget. Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, прессе, наружной рекламе и интернете.

Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка.

Оценка биллингов агентств проходит многоступенчатую верификацию с целью исключения искусственного завышения показателей.

1. В исследовании не допускается объединение показателей нескольких компаний в агентском рейтинге. В рамках фактчекинга проводится проверка достоверности заявленных данных для исключения попыток «накачивания» показателей отдельных агентств группы для повышения его позиции в рейтинге.

2. В исследовании не допускается включение в рейтинг компаний, заявляемых искусственно для попадания в рейтинг групп. Обороты таких фиктивных агентских брендов обычно минимальны, а намерения заявителей абсолютно прозрачны: в агентском рейтинге компания с небольшим оборотом может входять в топ-40, зато в рамках группового зачета, где участников значительно меньше, они уже попадают на топовые позиции, о чем охотно заявляют в рамках подтверждения тендерных условий.

3. Агентства, которые не подтверждали заявленные данные, из рейтинга исключались.

 

ОЦЕНКА БЮДЖЕТОВ

Офлайн-бюджеты

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик» (ООН-данные мониторинга переводились в бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 г., AdIndex озвучили холдинги Dentsu Aegis Network Russia, Group M Russia, Media Instinct Group, Mediaplus Group, OMD OM Group Russia, Publicis Group Media Russia, АДВ, а также агентство «Росст».

Интернет-бюджеты

В рамках исследования расходы рекламодателей в интернете рассчитывались на основе двух источников данных: медийное размещение оценивалось через мониторинг показов баннерной и outstream-видеорекламы, осуществляемый MediaScope. Перформанс-бюджеты рассчитывались на основе мониторинга независимой исследовательской платформы SimilarWeb с привлечением экспертизы специализированной компании DigitalBudget.

Медийная реклама в интернете (баннеры и outstream-видеореклама)

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательской компании Mediascope. Данные мониторинга (показы) переводились в бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 г., AdIndex озвучили компании Dentsu Aegis Network Russia, GroupM, OMD OM Group Russia, АДВ, «Росст».

Перформанс-реклама в интернете (RTB, SEA, CPA)

Получив из SimilarWeb данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переатрибутировала виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search / organic. Подробная методика доступна по ссылке.

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не вошли медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т. ч. в  кинотеатрах и аэропортах, транзитная реклама, PR (в т. ч. SMM), нативные и спецпроекты.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИ

В рамках проекта принята классификация интернет-рекламы по методу закупки.

Бюджеты на медийную баннерную рекламу

Бюджеты на прямые закупки баннерной рекламы у паблишеров и площадок.

Медийная видеореклама

Бюджеты на прямое размещение outstream-видео у паблишеров и площадок.

Бюджеты на перформанс-рекламу

Закупки, произведенные с оплатой за результат:

RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов).

Подробная методика доступна по ссылке.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинг, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».


последние новости


doc id = 41

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама