AdIndex представляет первый рейтинг агентств, составленный с учетом performance-закупок

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex, — крупнейших рекламодателей. Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget (в основе расчетов — мониторинг платформы SimilarWeb). Как и в рейтинге рекламодателей, в агентском рейтинге учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕЙТИНГА 2018 ГОДА

1. Уточнение подхода к оценке интернет-бюджетов отразилось на раскладе сил на агентском рынке: третье место вернула себе Dentsu Aegis Network Russia, в составе которой четыре цифровых агентства.

2. Интернет-агентства начали активно теснить традиционные медиасервисные компании в рейтинге крупнейших покупателей рекламы: впервые в топ-20 крупнейших медиабайеров вошло агентство интернет-рекламы (iConText).

3. Портфелеобразующими заказчиками лидеров рейтинга являются телеком-операторы и FMCG-компании.

4.  Два агентства — Starcom и Media Instinct — занимают 20% агентского рынка и консолидируют 4,6% всего рынка рекламы в СМИ. Оба лидера имеют в своем портфеле телеком-операторов, чьи бюджеты в значительной степени определяются перформанс-составляющей (см. рейтинг крупнейших рекламодателей).

5. В топ-10 крупнейших медиабайеров доминирует французская Publicis (Starcom, Zenith, Starlink). По два агентства входят в топ-10 от групп OMD OM Group и АДВ.

6. 87 агентств, входящих в рейтинг, обслуживают 47% бюджетов, по оценке АКАР. При этом максимальная консолидация наблюдается на ТВ.

Доля рекламных бюджетов, обслуживаемых в агентствах

7. Почти четверть компаний в рейтинге (21 агентство) специализируется на интернет-маркетинге.

8. Пять рекламных групп обслуживают 77% всех бюджетов, проходящих через агентства, и 36% рынка (78% и 43% соответственно годом ранее).

Крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2018 году по объемам закупок рекламы. Все каналы

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

9. В интернете крупнейшая группа — Dentsu Aegis Network Russia, она обслуживает 19% всего агентского рынка. За ней следует OMD OM Group, которая, как и в общем рейтинге, здесь на втором месте. В рейтинге 2017 г. на втором месте находилась Publicis, которая сейчас опустилась на позицию ниже.

Крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2018 году по объемам закупок рекламы в интернете.

Медийная и перформанс-реклама

10. В этом году впервые был составлен рейтинг performance-агентств — компаний, осуществляющих закупки рекламы по принципу оплаты за результат.

В оценку вошли контекстные, программатические и CPA-размещения. В рейтинге представлены только компании, для оценки которых AdIndex располагал данными. Отсутствие в рейтинге некоторых крупных игроков рынка performance объясняется игнорированием запроса AdIndex на эстимацию оборотов.

Крупнейшие компании в 2018 году по объемам перформанс-размещений в интересах прямых клиентов

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

Крупнейшие рекламно-коммуникационные агентства в 2018 году по объемам закупок рекламы.
Все каналы. Баинговый оборот, млрд рублей, с НДС

Что изменится в 2019 году

В 2019 г. Starcom может уйти с позиции лидера. Как писал AdIndex, в 2019 г. агентство лишилось сразу трех крупных клиентов. Coca-Cola передала свой бюджет (в 2018 г. оценивался в 2,73 млрд руб.) в MediaCom. Последнее занимает 16 место в рейтинге и, кроме Coca-Cola, забрало у Starcom в 2019 г. эккаунт Mars CIS (3,31 млрд руб.). Лишился Starcom и контракта с оператором «ВымпелКом» (5,33 млрд руб. в 2018 г.), который теперь будет обслуживаться в Havas Media (пятое место в рейтинге, входит в группу АДВ). Эккаунт McDonald's, обслуживаемый в OMD Optimum Media более 15 лет на всех рынках и в январе 2019 г. перешедший в Starcom, компенсирует эти три потери лишь частично: бюджет McDonald's в 2018 г., по оценке AdIndex, составил 2,88 млрд руб.

Из потерь MediaCom самая существенная на текущий день — GSK с бюджетом 3,16 млрд. Клиент в 2019 г. перешел на обслуживание в Zenith.

Havas Media, помимо «ВымпелКома», в конце 2018 г. выиграло тендер на закупки телерекламы для «М.Видео-Эльдорадо». Бюджет объединенной компании в 2018 г. оценивался в 2,17 млрд руб. Суммарно на текущий момент Havas Media имеет потенциальный рост биллинга на 7,5 млрд.

Publicis Groupe лишилась на 2019 г. еще одного крупного клента: из Spark Foundry (15 место в рейтинге) в Dentsu Aegis Network перешел бюджет Mondelez International (2,06 млрд руб. в 2018 г.).

Однако об окончательных итогах года говорить рано. На них существенно повлияют как текущие тендеры (Mondelez International и Hyundai-Kia), так и планируемые к проведению в этом году.

Как считался рейтинг

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex, — крупнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке). Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget. Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, прессе, наружной рекламе и интернете.

Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка.

Оценка биллингов агентств проходит многоступенчатую верификацию с целью исключения искусственного завышения показателей.

1. В исследовании не допускается объединение показателей нескольких компаний в агентском рейтинге. В рамках фактчекинга проводится проверка достоверности заявленных данных для исключения попыток «накачивания» показателей отдельных агентств группы для повышения его позиции в рейтинге.

2. В исследовании не допускается включение в рейтинг компаний, заявляемых искусственно для попадания в рейтинг групп. Обороты таких фиктивных агентских брендов обычно минимальны, а намерения заявителей абсолютно прозрачны: в агентском рейтинге компания с небольшим оборотом может входять в топ-40, зато в рамках группового зачета, где участников значительно меньше, они уже попадают на топовые позиции, о чем охотно заявляют в рамках подтверждения тендерных условий.

3. Агентства, которые не подтверждали заявленные данные, из рейтинга исключались.

ОЦЕНКА БЮДЖЕТОВ

Офлайн-бюджеты

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик» (ООН-данные мониторинга переводились в бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 г., AdIndex озвучили холдинги Dentsu Aegis Network Russia, Group M Russia, Media Instinct Group, Mediaplus Group, OMD OM Group Russia, Publicis Group Media Russia, АДВ, а также агентство «Росст».

Интернет-бюджеты

В рамках исследования расходы рекламодателей в интернете рассчитывались на основе двух источников данных: медийное размещение оценивалось через мониторинг показов баннерной и outstream-видеорекламы, осуществляемый MediaScope. Перформанс-бюджеты рассчитывались на основе мониторинга независимой исследовательской платформы SimilarWeb с привлечением экспертизы специализированной компании DigitalBudget.

Медийная реклама в интернете (баннеры и outstream-видеореклама)

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательской компании Mediascope. Данные мониторинга (показы) переводились в бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 г., AdIndex озвучили компании Dentsu Aegis Network Russia, GroupM, OMD OM Group Russia, АДВ, «Росст».

Перформанс-реклама в интернете (RTB, SEA, CPA)

Получив из SimilarWeb данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переатрибутировала виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search / organic. Подробная методика доступна по ссылке.

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не вошли медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т. ч. в  кинотеатрах и аэропортах, транзитная реклама, PR (в т. ч. SMM), нативные и спецпроекты.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИ