Высокотехнологичные компании сместили FMCG с первых строк рейтинга крупнейших рекламодателей


Рекламные бюджеты | 17 Апреля 2019 13:01 | 2

Расклад сил на российском рекламном рынке впервые отразил новую цифровую реальность: первые строчки рейтинга возглавили поставщики мобильного инвентаря, телефонии, а также производители оборудования для сотовой связи

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

До 2018 года расходы на рекламу оценивались только в части медийных размещений. Лидер на рынке измерений — Mediascope — является неизменным поставщиком данных для оценки выходов рекламных кампаний во всех медиа:  ТВ, прессе, радио, наружной, баннерной и видеорекламы в интернете. Для оценки бюджетов, расходуемых по принципу оплаты за результат (перформанс), до последнего времени не было выработано единого индустриального подхода. В результате значительная, если не определяющая, часть интернет-расходов оставалась вне поле зрения.

Осенью 2018 года интернет-издание AdIndex инициировало создание рабочей группы, в которую вошли представители всех крупнейших игроков в сегменте интернет-закупок. Силами экспертов всех крупнейших рекламных групп (Dentsu Aegis Russia, GroupM, Icon Group, Media Direction Group, Media Instinct Group, MediaPlus Group, OM OMD Group, Publicis Group Media, АДВ) и независимых агентств (Artics Internet Solutions, Nectarin, «Игроник», «Росст») была разработана методика, позволяющая учитывать бюджеты в контекстной, программатической и CPA-рекламе на основе данных независимой мониторинговой платформы SimilarWeb. Оценку бюджетов по заказу AdIndex произвела исследовательская компания DigitalBudget.

ГДЕ ИСКАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

По данным Dentsu Aegis Network, благодаря переходу аудитории на смартфоны с других устройств в России активно развивается использование мобильного интернета (+15% прироста пользователей смартфонов в 2018 г.). Это способствует росту интернет-торговли и появлению новых мобильных приложений и сервисов. Дальнейшее активное развитие продолжится в течение следующих нескольких лет, что приведет к росту рекламных инвестиций и в мобайле, и в офлайне, прогнозируют эксперты группы. Как показывают результаты GlobalWebIndex, уже больше половины пользователей в мире используют смартфоны для онлайн-покупок, и доля эта продолжает активно расти. Исследования GfK демонстрируют, что более трети российских пользователей выходят в сеть только через мобильный интернет.


Ирина Пустовит, составитель рейтинга, руководитель отдела исследования AdIndex: «Благодаря включению в общую оценку «слепой» до последнего времени зоны перформанс-рекламы удалось на цифрах подтвердить, что расклад сил в гонке за внимание потребителя развивается сообразно изменениям медиаландшафта. Пользователь «живет» в своем мобильном телефоне, и логичным следствием является стремление телеком-операторов продвигать свои услуги по предоставлению доступа  к интернету через мобильные устройства. Именно поэтому в топ по затратам на рекламу вошли представители сотовых и интернет-компаний, а также крупнейший производитель оборудования для сотовой связи — Samsung Electronics».

 

ТОП-10 крупнейших рекламодателей в 2018 г.
Все сегменты
Бюджеты в млн рублей, с НДС

Место

Рекламодатель

Бюджет

1

МТС

7 755

2

МЕГАФОН

5 844

3

БИЛАЙН

5 327

4

NESTLE

5 148

5

PEPSICO

5 051

6

TELE 2

4 633

7

СБЕРБАНК РОССИИ

4 581

8

PROCTER & GAMBLE

4 433

9

MAIL.RU GROUP

4 195

10

ОТИСИФАРМ

3 837

Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget
Смотреть Топ-30 с разбивкой по каналам
БЮДЖЕТЫ В ДРУГИХ РАЗРЕЗАХ
 
Традиционная оценка (без перформанс-рекламы) демонстрирует прежний баланс, в котором конкурируют FMCG, фармкомпании, телеком и финансы. Расклад в первой десятке крупнейших рекламодателей без учета перформанс-составляющей, за некоторыми исключениями, не содержит значимых изменений по составу игроков в сравнении с 2017 годом.

Крупнейшие рекламодатели в медийной реклама
(без учета перформанс-размещений)
Бюджеты в млн рублей, с НДС

Место 2018

Рекламодатель

Бюджет 2018

Бюджет 2017

Динамика

Место 2017

Место 2016

1

PEPSICO

4 975

6 361

-22%

1

3

2

NESTLE

4 779

5 608

-15%

2

2

3

МТС

4 622

4 808

-4%

4

7

4

МЕГАФОН

4 397

3 606

22%

10

8

5

PROCTER & GAMBLE

4 336

5 124

-15%

3

1

6

ОТИСИФАРМ

3 771

4 520

-17%

5

9

7

БИЛАЙН

3 668

3 324

10%

12

14

8

MAIL.RU GROUP

3 645

2 373

54%

24

127

9

СБЕРБАНК РОССИИ

3 527

2 099

68%

34

41

10

GSK CONSUMER HEALTHCARE

3 349

3 867

-13%

7

10

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик»
Смотреть Топ-30 с разбивкой по каналам

Крупнейшие рекламодатели в офлайн-каналах
(ТВ, ПРЕССА, РАДИО, ООН)
Бюджеты в млн рублей, с НДС

Место

Рекламодатель

Офлайн 2018

Офлайн 2017

Динамика

Место Mediascope

1

PEPSI CO

4 975

5 537

-16%

1-2

2

NESTLE

4 779

4 896

-7%

1-2

3

МТС

4 622

3 396

14%

7

4

МЕГАФОН

4 397

2 884

25%

5

5

PROCTER & GAMBLE

4 336

4 441

-5%

3

6

ОТИСИФАРМ

3 771

4 336

-13%

4

7

БИЛАЙН

3 668

2 812

21%

N/a

8

MAIL.RU GROUP

3 645

1 942

13%

N/a

9

СБЕРБАНК РОССИИ

3 527

1 433

84%

N/a

10

GSK CONSUMER HEALTHCARE

3 349

3 709

-15%

8

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик»
Смотреть Топ-30 с разбивкой по каналам

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМОДАТЕЛИ

AdIndex традиционно является единственным независимым аудитором рекламных расходов в цифровой среде. Бюджеты на интернет оцениваются компанией с 2012 года, подход постоянно совершенствуется с привлечением индустриальной экспертизы, что позволяет увеличивать спектр изучаемых сегментов и качество оценки. В 2018 году, благодаря партнерству с компанией DigitalBudget, впервые в оценку вошла реклама с оплатой за результат (перформанс). В результате в этом году были учтены пять составляющих интернет-продвижения:

1. Медийная баннерная реклама (на основе данных Mediascope)

2. Медийная видео реклама (аутстрим) (на основе данных Mediascope)

3. Контекстная реклама (на основе данных SimilarWeb)

4. Программатические закупки (на основе данных SimilarWeb)

5. Лидогенерация (на основе данных SimilarWeb)

 
Крупнейшие рекламодатели в интернете в 2018 г.
Медиа и перформанс
Бюджеты в млн рублей, с НДС

Место

Рекламодатель

Бюджет

1

МТС

3 880

2

КУПИШУЗ

2 873

3

ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ (OZON.RU)

2 376

4

МЕГАФОН

2 241

5

FORD MOTOR CO

2 050

6

MAIL.RU GROUP

2 007

7

TELE 2

1 956

8

СБЕРБАНК РОССИИ

1 944

9

РОСТЕЛЕКОМ

1 935

10

БИЛАЙН

1 934

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, DigitalBudget
Смотреть Топ-30 с разбивкой по каналам

ПЕРФОРМАНС-БЮДЖЕТЫ

В связи со сложными моделями размещения рекламных форматов и все чаще пересекающимися возможностями мест размещения, моделями закупки, инструментами и технологиями размещения, закрытостью некоторых ключевых игроков, рынок Performance Marketing до последнего времени было достаточно сложно оценить с точки зрения объемов инвестиций рекламодателей. Для целей данного исследования компания DigitalBudget провела первую в истории российской интернет-рекламы оценку бюджетов в перформанс-каналах, основанную на объективных показателях. В своих расчетах эксперты DigitalBudget опираются на мониторинг платформы SimilarWeb.


Крупнейшие рекламодатели в перформанс-сегменте в 2018 г.

Бюджеты в млн рублей, с НДС

В оценку вошли три составляющих перформанс-продвижения:

1. Контекстная реклама (SEA, на основе данных SimilarWeb)

2. Программатические закупки (RTB, на основе данных SimilarWeb)

3. Лидогенерация (CPA, на основе данных SimilarWeb)

 

Место

Рекламодатель

Бюджет

1

МТС (mts.ru, shop.mts.ru)

3 133

2

ИНТЕРНЕТ-РЕШЕНИЯ (ozon.ru, ozon.travel)

2 273

3

TELE2 (msk.tele2.ru, tele2.ru)

1 740

4

БИЛАЙН (beeline.ru, ноу-хау.рф)

1 659

5

ПИК ГК (bgfbank.ru, pik.ru)

1 460

6

МЕГАФОН (megafon.ru, megafon.tv, megalabs.ru, shop.megafon.ru)

1 447

7

HUAWEI TECHNOLOGIES (huawei.com, huawei.ru, huaweicloud.ru, shop.huawei.ru)

1 415

8

РОСТЕЛЕКОМ (rt.ru)

1 401

9

КУПИШУЗ (lamoda.ru)

1 276

10

SAMSUNG ELECTRONICS (galaxystore.ru, online-samsung.ru, samsung.com)

1 218

Источник: оценка DigitalBudget
Смотреть Топ-20 с разбивкой по каналам

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не вошли медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т. ч. в  кинотеатрах и аэропортах, транзитная реклама, PR (в т. ч. SMM), нативные и спецпроекты.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

Офлайн-бюджеты

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик» (ООН-данные мониторинга переводились в бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 году, AdIndex озвучили холдинги Dentsu Aegis Network Russia, Group M Russia, Media Instinct Group, Mediaplus Group, OMD OM Group Russia, Publicis Group Media Russia, АДВ, а также агентство «Росст».

Интернет-бюджеты

В рамках исследования расходы рекламодателей в интернете рассчитывались на основе двух источников данных: медийное размещение оценивалось через мониторинг показов баннерной и outstream-видерекламы, осуществляемый MediaScope. Перформанс-бюджеты рассчитывались на основе мониторинга независимой исследовательской платформы SimilarWeb  с привлечением экспертизы специализированной компании DigitalBudget.

Медийная реклама в интернете (баннеры и outstream-видереклама)

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательской компании Mediascope. Данные мониторинга (показы) переводились в бюджеты с  использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 году, AdIndex озвучили компании Dentsu Aegis Network Russia, GroupM, OMD OM Group Russia, АДВ,  «Росст».

Перформанс-реклама в интернете (RTB, SEA, CPA)

Получив из SimilarWeb данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переатрибутировала виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search / organic. Подробная методика доступна по ссылке.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИ

В рамках проекта принята классификация интернет-рекламы пометоду закупки.

Бюджеты на медийную баннерную рекламу

Бюджеты на прямые закупки баннерной рекламы у паблишеров и площадок.

Медийная видеореклама

Бюджеты на прямое размещение outstream-видео у паблишеров и площадок.

Бюджеты на перформанс-рекламу

Закупки, произведенные с оплатой за результат:

RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов)

SEA (Search Engine Advertising, или контекстная реклама) — размещение медийно-контекстных объявлений с таргетингом на основе поисковых запросов пользователя

CPA-маркетинг — маркетинг с оплатой за действия пользователей, привлеченных партнерскими сетями).

Подробная методика доступна по ссылке.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинг, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».


последние новости


doc id = 41

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама