Высокотехнологичные компании сместили FMCG с первых строк рейтинга крупнейших рекламодателей

НОВОЕ В ОЦЕНКЕ

До 2018 года расходы на рекламу оценивались только в части медийных размещений. Лидер на рынке измерений — Mediascope — является неизменным поставщиком данных для оценки выходов рекламных кампаний во всех медиа:  ТВ, прессе, радио, наружной, баннерной и видеорекламы в интернете. Для оценки бюджетов, расходуемых по принципу оплаты за результат (перформанс), до последнего времени не было выработано единого индустриального подхода. В результате значительная, если не определяющая, часть интернет-расходов оставалась вне поле зрения.

Осенью 2018 года интернет-издание AdIndex инициировало создание рабочей группы, в которую вошли представители всех крупнейших игроков в сегменте интернет-закупок. Силами экспертов всех крупнейших рекламных групп (Dentsu Aegis Russia, GroupM, Icon Group, Media Direction Group, Media Instinct Group, MediaPlus Group, OM OMD Group, Publicis Group Media, АДВ) и независимых агентств (Artics Internet Solutions, Nectarin, «Игроник», «Росст») была разработана методика, позволяющая учитывать бюджеты в контекстной, программатической и CPA-рекламе на основе данных независимой мониторинговой платформы SimilarWeb. Оценку бюджетов по заказу AdIndex произвела исследовательская компания DigitalBudget.

ГДЕ ИСКАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

По данным Dentsu Aegis Network, благодаря переходу аудитории на смартфоны с других устройств в России активно развивается использование мобильного интернета (+15% прироста пользователей смартфонов в 2018 г.). Это способствует росту интернет-торговли и появлению новых мобильных приложений и сервисов. Дальнейшее активное развитие продолжится в течение следующих нескольких лет, что приведет к росту рекламных инвестиций и в мобайле, и в офлайне, прогнозируют эксперты группы. Как показывают результаты GlobalWebIndex, уже больше половины пользователей в мире используют смартфоны для онлайн-покупок, и доля эта продолжает активно расти. Исследования GfK демонстрируют, что более трети российских пользователей выходят в сеть только через мобильный интернет.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМОДАТЕЛИ

AdIndex традиционно является единственным независимым аудитором рекламных расходов в цифровой среде. Бюджеты на интернет оцениваются компанией с 2012 года, подход постоянно совершенствуется с привлечением индустриальной экспертизы, что позволяет увеличивать спектр изучаемых сегментов и качество оценки. В 2018 году, благодаря партнерству с компанией DigitalBudget, впервые в оценку вошла реклама с оплатой за результат (перформанс). В результате в этом году были учтены пять составляющих интернет-продвижения:

1. Медийная баннерная реклама (на основе данных Mediascope)

2. Медийная видео реклама (аутстрим) (на основе данных Mediascope)

3. Контекстная реклама (на основе данных SimilarWeb)

4. Программатические закупки (на основе данных SimilarWeb)

5. Лидогенерация (на основе данных SimilarWeb)

ПЕРФОРМАНС-БЮДЖЕТЫ

В связи со сложными моделями размещения рекламных форматов и все чаще пересекающимися возможностями мест размещения, моделями закупки, инструментами и технологиями размещения, закрытостью некоторых ключевых игроков, рынок Performance Marketing до последнего времени было достаточно сложно оценить с точки зрения объемов инвестиций рекламодателей. Для целей данного исследования компания DigitalBudget провела первую в истории российской интернет-рекламы оценку бюджетов в перформанс-каналах, основанную на объективных показателях. В своих расчетах эксперты DigitalBudget опираются на мониторинг платформы SimilarWeb.

Крупнейшие рекламодатели в перформанс-сегменте в 2018 г.

Бюджеты в млн рублей, с НДС

В оценку вошли три составляющих перформанс-продвижения:

1. Контекстная реклама (SEA, на основе данных SimilarWeb)

2. Программатические закупки (RTB, на основе данных SimilarWeb)

3. Лидогенерация (CPA, на основе данных SimilarWeb)

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не вошли медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т. ч. в  кинотеатрах и аэропортах, транзитная реклама, PR (в т. ч. SMM), нативные и спецпроекты.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

Офлайн-бюджеты

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик» (ООН-данные мониторинга переводились в бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 году, AdIndex озвучили холдинги Dentsu Aegis Network Russia, Group M Russia, Media Instinct Group, Mediaplus Group, OMD OM Group Russia, Publicis Group Media Russia, АДВ, а также агентство «Росст».

Интернет-бюджеты

В рамках исследования расходы рекламодателей в интернете рассчитывались на основе двух источников данных: медийное размещение оценивалось через мониторинг показов баннерной и outstream-видерекламы, осуществляемый MediaScope. Перформанс-бюджеты рассчитывались на основе мониторинга независимой исследовательской платформы SimilarWeb  с привлечением экспертизы специализированной компании DigitalBudget.

Медийная реклама в интернете (баннеры и outstream-видереклама)

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательской компании Mediascope. Данные мониторинга (показы) переводились в бюджеты с  использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 году, AdIndex озвучили компании Dentsu Aegis Network Russia, GroupM, OMD OM Group Russia, АДВ,  «Росст».

Перформанс-реклама в интернете (RTB, SEA, CPA)

Получив из SimilarWeb данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переатрибутировала виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search / organic. Подробная методика доступна по ссылке.