Dentsu Aegis Network: медиатренды в России и мире

Онлайн-видео: рост быстрыми темпами

Просмотр видеоконтента онлайн продолжает активно расти, в основном за счет просмотров на мобильных устройствах. Среди всех медиасегментов онлайн-видео демонстрирует наиболее активный рост (25% в 2018 г., 20–23% в 2019 г.). Это происходит благодаря росту аудитории, развитию измерений, увеличению рекламной емкости (включая высококачественный телевизионный контент) и росту интереса рекламодателей к новым рекламным продуктам.

Цифровое аудио: трехкратный рост сегмента в 2018 году

Ожидается, что в 2021 г. рынок аудиорекламы вырастет до 6,1 млрд руб., в том числе за счет социальных сетей. Среди драйверов роста: проникновение мобильных устройств и прослушивание радио на смартфонах. С точки зрения аудитории, потоковые музыкальные сервисы занимают доминирующее положение.

OOH: цифровое развитие

Быстрый рост количества цифровой наружной рекламы: за год количество цифровых рекламных поверхностей в России увеличилось на 68%. Сегмент широкоформатных медиафасадов показал самый мощный рост: 75 конструкций в 2018 г. — это в три раза больше, чем в 2017 г.

Мобильная реклама: количество пользователей мобильного интернета продолжает расти

В последнее время использование мобильного интернета в России активно развивается благодаря переходу аудитории на смартфоны с других устройств (+15% прироста пользователей смартфонов в 2018 г.). Это способствует росту интернет-торговли и появлению новых мобильных приложений и сервисов. Дальнейшее активное развитие продолжится в течение следующих нескольких лет, что приведет к росту рекламных инвестиций и в мобайле, и в офлайне.

ТВ: снижение телесмотрения и уровня инфляции

В последние годы телевидение стимулировало рост рекламного рынка из-за высокого уровня инфляции (годовой рост составлял около 10–12%). В 2018 г. рост телевизионной рекламы также был высоким благодаря проведению чемпионата мира по футболу. Однако телесмотрение традиционного ТВ показало значительное снижение, поскольку аудитория стала переходить на другие способы просмотра.

Годовые изменения темпа роста расходов на рекламу по сегментам в медиа, исследование Dentsu Aegis Network 

Темпы роста расходов на рекламу в России
Согласно данным Dentsu Aegis Network, ожидается замедление темпов роста рекламного рынка в России в 2019 г. с 8,5% до 6,9%. Рекламодатели столкнутся с дальнейшим снижением реальных доходов населения, что приведет к снижению покупательской способности россиян. В 2018 г. объем продаж через скидочные предложения вырос с 59% до 64%, а в некоторых секторах он достиг 80%.

В 2018 г. наиболее динамично развивающейся категорией была категория «Интернет-услуги» (26%), а такие категории, как «Товары для красоты» и «Недвижимость», ушли в минус на 19% и 16% соответственно. «Ритейл» (50,9 млрд руб.) и «Фарма» (48,4 млрд руб.) остаются лидирующими категориями на рекламном рынке.

исследование Dentsu Aegis Network 

Глобальные тренды

Глобальные расходы на рекламу в digital вырастут на 12% в 2019 г., достигнув $254 млрд, и впервые превысят отметку в 40% от мировой доли. Цифровые каналы коммуникации станут ведущими на 26 из 59 проанализированных рынков. Впервые к списку стран с лидирующими позициями в digital присоединятся США, Чехия, Малайзия и Сингапур.

Продолжится стремительный темп роста рекламы на мобильных устройствах (19,2%), особенно большую долю займут видеоформаты (20%), что обусловлено растущей популярностью просмотров рекламы на смартфонах. Прогноз роста социальных сетей в 2019 г. остается существенным — 18,4%. В Китае на мобильные устройства впервые будет приходиться более трех четвертей расходов на цифровую рекламу в 2019 г.

Программатик-реклама вырастет на 19,2% в 2019 г., так как модель начинает внедряться на ТВ и в цифровую наружную рекламу.

Глобальные расходы на телерекламу в 2019 г. упадут на 0,5% в условиях конкуренции c Netflix, которая предлагает пользователям видео по запросу. Тем не менее телевидение продолжит внедрять инновации, особенно в США, — предлагая новые рекламные форматы, сниженную рекламную нагрузку и решения для атрибуции. Есть вероятность, что расходы на телерекламу увеличатся к 2020 г. на 1,6%.

Прогнозируется, что в 2019 году доля радиостанций вырастет на 1,1% и достигнет $37 млрд — 6% от общих расходов. Ожидается, что стремительно развивающиеся технологии — такие, как голосовые помощники и умные колонки, будут стимулировать использование аудиоформата.

Традиционная печать продолжит терять позиции (уровень снижения чтения газет — на 7,2% и журналов — на 7% в 2019 г.), так как фокус сместится на digital.

Наружная реклама продолжит расти (на 4% в 2019 г.), достигнув 6,3%, причем рост будет стимулировать использование цифровых форматов.