Разговоры

1. Какие ключевые события и изменения в качестве трафика произошли в 2024 году, и как они повлияли на вас и ваших клиентов?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Ключевые изменения в качестве трафика активно происходили в 2022–2023 годах, 2024 в этом плане более спокоен и предсказуем. При этом динамика качества трафика была и остается разнонаправленной: внутренние дашборды AdRiver фиксируют значительные колебания качества от месяца к месяцу в рамках одного списка поставщиков. Некоторые площадки, показавшие высокий уровень IVT (Invalid Traffic) в одном месяце, неожиданно улучшают показатели в следующем, и наоборот.

Можно однозначно сказать, что SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) всегда растет в Q4. Это связано с тем, что около 40% годовых расходов на медийную рекламу приходится на этот период. Трафика больше не становится, а цены растут, что провоцирует стремление сэкономить и приводит к деградации качества.

Еще одним важным событием стало решение Google вновь отложить отказ от 3rd party cookies. Первоначально отмена планировалась в 2022 году, затем была перенесена на 2024-й, а теперь ожидается в 2025 году. Решение было безусловно правильным, так как подавляющее большинство рынка не готово к подобным изменениям.

Мы к «cookie-апокалипсису» готовились заранее, сделав ставку на развитие AdRiver Bridge — системы альтернативной идентификации. Она базируется на:

собственных идентификаторах, сохраняемых в 1st party cookies;

интеграции с Universal IDs (например, UID 2.0);

технологиях восстановления идентификаторов на основе ML-алгоритмов.

Тем не менее, и мы очень обрадовались тому, что Google не стал вводить изменения в 2024.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

ПИК

Я бы назвал замедление трафика на Youtube. Понятно, что размещение было недоступно и до этого, но замедление инициировало перетекание аудитории на другие сервисы, и наш фокус на российских видеоплатформах стал особенно концентрированным. На второе место я бы поставил долгожданные форматы в Telegram — фото и видео. Мы одними из первых стали их тестировать, и это очень важный пункт перехода Telegram к платформе, которая может строить знание и доносить сложные имиджевые сообщения. И последнее, но не менее важное — все больше непрофильных рекламных площадок из ретейла и финансов не только начинают монетизировать рекламную модель, но и открывают click-out-возможности, инструментарий и рынок становятся шире.; Перейти к спикеру

Анатолий Лукашин

директор управления интегрированных коммуникаций

«Сбер»

2024 год потребовал от нас усиленного внимания к качеству трафика, так как фрод-системы постоянно развиваются, в том числе с активным использованием ИИ. Однако совместная работа с верификаторами, внедрение антифрод-систем, а также кропотливая аналитика данных, включая оценку сквозных воронок, помогают адаптироваться к этому вызову.

Также стоит отметить рост использования VPN-сервисов. Несмотря на борьбу с ними, их аудитория продолжает расти, в том числе из-за замедления популярных сервисов. Это приводит к снижению точности таргетингов рекламных кампаний.

В то же время увеличение инвентаря в новых медиа — маркетплейсах, онлайн-ТВ/Smart TV и инфлюенс-инвентаре — дает надежду, так как доля некачественного трафика в этих каналах заметно ниже.; Перейти к спикеру

Александр Папков

директор по инновациям

группа АДВ

Качество трафика связано с его нарастающим дефицитом и низкой ценой, зафиксированной в договорах с клиентами. Популярные площадки выкуплены. Объем видеоинвентаря в UGC и легальном контенте постепенно увеличивается, но значительно отстает от спроса. Весь рынок с помощью данных и технологий старается найти релевантную аудиторию во всех уголках интернета. Пока можно говорить о постепенной стабилизации ситуации и работе в рамках ранее согласованных сделок. Стоимость за качественное размещение однозначно будет расти, а доступность видеоинвентаря и его цена будут зависеть от того, насколько успешно состоится перенос контента с зарубежных видеосервисов на локальные площадки.; Перейти к спикеру

Александр Казаков

управляющий директор

MGCom

2024 год ознаменовался ростом уровня фрода, особенно в формате OLV на мобильных устройствах. Это потребовало усиления контроля качества трафика, мониторинга и верификации. В результате увеличилась нагрузка на сотрудников, занимающихся аналитикой и взаимодействием с подрядчиками, а также возросли затраты на использование верификаторов.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

Качество трафика у поставщиков оставалось нестабильным, поэтому мы продолжали на постоянной основе контролировать качество трафика через замеры, а по итогам замеров — оптимизировать источники.

Нестабильность качества мобильного и десктопного трафика стала одним из факторов, повысивших интерес рекламодателей к форматам Smart TV, которые являются крупными, заметными, показывают хорошую видимость и отвечают клиентским стандартам Brand Safety.; Перейти к спикеру

Евгения Грунис

СЕО

Adventum

Рынок интернет-рекламы в 2024 году продолжил активный рост: по данным АКАР, за первое полугодие объем увеличился на 26% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Развиваются привычные каналы, но также появляются новые форматы и решения. Например, E-Retail Media уже можно считать полноценными площадками с широким выбором инвентаря. В этом году особое внимание привлекли click-out-форматы, которые стали стандартом практически для всех маркетплейсов. Благодаря этому маркетплейсы открывают возможности для продвижения брендов самых разных категорий. Если ориентироваться на китайские тренды, следующим этапом может стать бурное развитие социальной коммерции и покупок через стримы.

Сегодня маркетплейсы выполняют функции не только торговых площадок, но и становятся альтернативой поисковым системам. Они интегрированы в CJM покупателей и все чаще заменяют соцсети в роли «таймкиллеров» — пользователи пролистывают их ленты в поисках вдохновения или развлечения.

Telegram тоже набирает обороты, расширяя возможности для рекламы через мини-приложения, внешние ссылки и новые таргетинги, появившиеся в этом году. Хотя успехи таких форматов, как аудиореклама, OTT и DOOH, пока менее заметны, они активно тестируются лидерами рынка.

Дополнительное влияние оказывают законодательные изменения. Регистрация в Роскомнадзоре для блогеров с аудиторией свыше 10 000 подписчиков и введение дополнительного налога в 3% могут подстегнуть рост стоимости размещения, но также способствуют большей прозрачности рынка.

Кроме того, нейросети уверенно входят в повседневную работу специалистов. Они уже меняют модель потребления информации, для части аудитории заменяя классические поисковики.; Перейти к спикеру

Кристина Мовсесян

генеральный директор

Deft by Okkam

Видим изменения, которые идут на пользу рынка, такие как увеличение объема качественного инвентаря за счет появления монетизации и новых форматов в таких каналах, как IPTV, in-app, Telegram, e-com. Пока не весь этот трафик хорошо измерим, но вопрос решаем в перспективе 2025 года. Например, наблюдаем партнерства селлеров с телеизмерителями в IPTV/Online TV.

Однако параллельно видим продолжающийся с 2022 года рост невалидного трафика в аукционной закупке, темпы роста чудовищные — по 70% роста в год. Далеко не весь фрод можно опознать, даже в полном вооружении и используя все системы верификации и аналитики. В этом вопросе выросла нагрузка по всей цепочке – и у DSP/SSP и верификаторов — на улучшение алгоритмов pre-bid и антифрода, у агентств — на ручное управление и анализ кампаний.

Мы экспериментируем с AI для анализа выгрузок из различных систем — это помогает значительно сократить время на анализ массивных списков сайтов или ключевых запросов, также с помощью моделей из систем аналитики можно гораздо быстрее обнаруживать различные артефакты в инвентаре — ip, модели устройств, ОС, распределение трафика во времени и прочее.; Перейти к спикеру

Сергей Ефимов

исполнительный директор

OMD Resolution

Важным событием, насколько можно судить, в отношении трафика в 2024 году было только публичное объявление о переносе срока отказа от 3rd party cookies со стороны Google, но оно повлияло косвенно. Очевидной тенденцией, которую мы отмечаем на протяжении всего года, стало ухудшение качества трафика за счет увеличения объема фрода в размещениях. По этой причине мы все чаще сталкиваемся с ситуациями существенных расхождений в данных между показателями поставщиков инвентаря (хотелось бы отдельно отметить, что речь идет не только о нишевых поставщиках, но и о крупнейших владельцах инвентаря в индустрии) и данными сторонних систем оценки, верификации и аналитики трафика на сайтах рекламодателей. Как следствие, падает эффективность размещения. Ее все труднее поддерживать на нужном уровне.; Перейти к спикеру

Андрей Лебедев

CEO

«Скотч»

В 2024 году рынок трафика и цифрового маркетинга претерпел значительные изменения, вызванные как технологическими инновациями, так и изменениями в поведении пользователей. Вот ключевые события и тренды, которые оказали влияние:

Увеличение мобильного трафика. Удельный вес мобильных пользователей продолжает расти, что требует адаптации контента для мобильных устройств. Популярными стали видеоконтент, интеграция с приложениями и персонализированный подход, повышающий вовлеченность аудитории. Согласно статистике «Яндекс Радар», мобильные устройства занимают около 67% от общего трафика.

Соцсети как поисковики. Пользователи все чаще используют соцсети для поиска информации, что сделало «социальное SEO» важным инструментом маркетинга. Акцент делается на интерактивный и персонализированный контент.

Активное использование искусственного интеллекта. ИИ помогает в автоматизации процессов, создании персонализированных рекомендаций и анализе эффективности рекламных кампаний, что увеличивает их точность и снижает затраты, а также помогает с созданием креативного контента.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

В этом году более актуальной стала проблема фрода с мобильных сетей и общий рост фрода и «роботности».

В связи с этим мы сосредоточились на адаптации алгоритмов для распознавания невалидного трафика и ужесточили регламенты работы с ним. Это постоянный процесс, который позволяет исключать некачественный инвентарь из доступного для закупки DSP.
2. Как изменился ваш подход к управлению аудиторией в этом году, и какие методы оказались наиболее эффективными?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Мы сделали акцент на сегментации и кросс-платформенной атрибуции. Подход, основанный на использовании AdRiver Bridge, позволил точнее связывать действия пользователей между устройствами и каналами. Это значительно улучшило понимание поведения аудитории, помогло нам выявить десятки бот-ферм и повысило точность атрибуции, дав информацию о кросс-девайсных конверсиях.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

ПИК

Подход в целом не изменился — это непрерывный поиск и тестирование новых аудиторий. Я бы сказал, что портреты стали еще дискретнее и конкретнее. С точки зрения эффективности пока видим, что базовые алгоритмы WallGarden работают довольно точно.; Перейти к спикеру

Анатолий Лукашин

директор управления интегрированных коммуникаций

«Сбер»

Ключевым изменением стал акцент на работу с собственными данными. Мы объединили сигналы о поведении пользователей из разных частей экосистемы в единый профиль. Это позволило не только повысить релевантность коммуникации, но и обеспечить прозрачность оценки результатов. Несмотря на сложности, связанные с безопасностью данных в банковском сегменте, этот подход оказался наиболее эффективным.; Перейти к спикеру

Александр Папков

директор по инновациям

группа АДВ

Мы уже много лет уделяем особое внимание работе с данными и предлагаем различные источники и узкие аудиторные сегменты нашим клиентам. Скорее, стоит говорить о росте востребованности технологических решений. В фокусе внимания находятся не только лидирующие игроки рынка, но и независимые рекламные платформы, а также инструменты сквозной аналитики, которые позволяют оценить вклад каждого контакта в конечный результат.; Перейти к спикеру

Александр Казаков

управляющий директор

MGCom

Мы активно тестировали сегменты на основе стабильных идентификаторов (Stable ID), которые продемонстрировали лучшие показатели по предотвращению фрода и точному попаданию в целевую аудиторию. Также заметно выросла востребованность сторонних данных (third-party data), основанных на этих идентификаторах.

Кроме того, многие платформы внедрили автоматические стратегии закупки, оптимизированные под KPI. Это позволило наиболее эффективным подходам занимать значительную долю в клиентских сплитах.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

Мы уже давно применяем подход гранулярной работы с аудиториями: работали так и в 2024 году. Тут, наверно, не было значительных изменений. Можно выделить тот факт, что после просадки в 2022–2023 годах, многие бренды-производители снова повысили интенсивность использования данных омникальных и e-com-ретейлеров, а также начали проводить замеры эффективности рекламных размещений через исследования Sales Lift и при планировании кампаний учитывают возможность проведения замера, как один из основных элементов оценки эффективности.; Перейти к спикеру

Евгения Грунис

СЕО

Adventum

Этот вопрос можно разделить на стратегическую и тактическую часть.

На этапе подготовки стратегии — максимальная концентрация на сегментации аудитории, поиск инсайтов, анализ барьеров и адаптация к меняющемуся пути клиента (CJM).

На уровне тактики — опора на аналитику и генерацию гипотез, раскрытие потенциала изменений технических настроек РК. Например, аудитории из охватных размещений теперь применяются для таргетинга в перформанс-кампаниях в «Яндекс Директе». Кроме того, расширенные возможности автотаргетинга благодаря машинному обучению стали хорошим инструментом для средних компаний, позволяя оптимизировать ресурсы при запуске РК.; Перейти к спикеру

Сергей Ефимов

исполнительный директор

OMD Resolution

Происходящее на текущий момент в сфере управления сегментами данных можно описать словами «возвращения к корням» — де-факто сейчас в основном работа проводится на стыке между сбором и сегментацией аудиторных сегментов, составленных на основе данных поставщиков и методах управления инвентарем и стратегиями закупок.

Сторонние данные сегодня стали использоваться реже. Многие крупные поставщики инвентаря изменили и значительно расширили возможности своих self-service-кабинетов, поэтому, несмотря на кажущуюся простоту работы «трейдеров», она стала сложнее, хотя формально они используют примерно тот же набор факторов, что и 3–4 года назад, а работают уже в более сложных системах управления инвентарем.; Перейти к спикеру

Андрей Лебедев

CEO

«Скотч»

В 2024 году подход к управлению аудиторией существенно изменился благодаря развитию технологий, а также новым ожиданиям пользователей. Вот основные изменения и наиболее эффективные методы:

Изменения в подходах

Гиперперсонализация. Использование данных о поведении пользователей, предпочтениях и геолокации стало ключевым. Это позволяет создавать более релевантные и привлекательные предложения.

Фокус на долгосрочные отношения. Вместо разового привлечения клиентов стремится создавать базы постоянных пользователей, например, через подписки в чат-ботах, email-рассылки и Telegram-каналы.

Увеличение роли мобильного опыта. Мобильные платформы продолжают доминировать, и бренды адаптируют контент под смартфоны, уделяя внимание быстродействию сайтов, удобству интерфейсов и локализации.

Соцсети как инструмент управления. Платформы, такие как «ВКонтакте» и игроки, становятся ключевыми для взаимодействия, в том числе благодаря интерактивному контенту и сообществам вокруг бренда.

Использование ИИ. Применение искусственного интеллекта способствует улучшению таргетинга и персонализации. Системы ИИ все активнее интегрируются в нашу повседневную жизнь, помогая анализировать большие массивы данных, прогнозировать поведение пользователей и создавать рекомендации по продвижению рекламных кампаний.

Эффективные методы

Интерактивный контент. Викторины, опросы, конкурсы, Stories и прямые трансляции в соцсетях помогают увеличить вовлеченность и собирать ценные данные о пользователях.

Кросс-канальный маркетинг. Использование нескольких платформ и инструментов (соцсети, email, чат-боты) обеспечивает охват широкой аудитории и уменьшает зависимость от одного источника трафика.

Видео остается наиболее привлекательным форматом контента.

Работа с инфлюенсерами. Блогеры играют важную роль в установлении доверительных отношений с аудиторией. Сотрудничество с ними помогает органично продвигать продукты и услуги.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

Наш подход глобально не изменился, мы продолжаем работать с аудиторией комплексно, контактируя с ней на разных этапах воронки.

Для охвата широкой аудитории мы используем данные собственной таксономии, для узкоспециализированных продуктов предлагаем детализированные аудитории на основе ключевых запросов — микросегменты.

Чтобы расширить конверсионную аудиторию, задействуем look-alike-сегменты. С помощью ретаргетинга повторно контактируем с пользователем, стимулируя его совершать конверсии.

Важный момент: работа с аудиторией невозможна без качественной идентификации. Уже сейчас около 40% рекламного трафика существует без third-party cookies. В Soloway мы используем cookieless технологию AdRiver Bridge, открывающую доступ к аудитории, которую невозможно идентифицировать стандартными методами.
3. Какую роль играют частота контакта с рекламой и анализ пересечений аудиторий в вашей работе, и как вы оцениваете их влияние на эффективность?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Частота контакта с рекламой остается ключевым параметром для оптимизации цены конверсий. Всем известно, что график зависимости частоты показа рекламы от количества конверсий представляет собой экспоненту. Максимизация частоты — 1, в том числе путем подбора аудитории на поставщиках с минимально пересекающимися аудиториями, позволяет увеличить количество конверсий при более низкой цене достижения.

Услуга стала востребована среди наших клиентов, и в 2024 году мы вывели данные по частоте и пересечениям в отдельный дашборд. Этот инструмент быстро стал одним из самых популярных для контроля и отслеживания эффективности.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

ПИК

Мы пришли к приоритету частоты над охватом. Интернет стал необъятным океаном, получить охват довольно просто, а вот за эффективную частоту надо побороться. Естественно, что без понимания пересечений аудиторий, эта задача превращается в гадание.; Перейти к спикеру

Анатолий Лукашин

директор управления интегрированных коммуникаций

«Сбер»

Контроль частоты и анализ пересечений — важные аспекты нашей работы, так как мы учитываем восприятие нашей коммуникации на уровне всех продуктов и сервисов экосистемы. Для снижения давления на пользователей и сохранения их лояльности, а также для оптимизации эффективности, мы регулируем кросс-частоту показов и минимизируем пересечения. Особое внимание уделяем порядку коммуникаций и соседству продуктов экосистемы, что позволяет достичь существенной экономии.; Перейти к спикеру

Александр Папков

директор по инновациям

группа АДВ

Ключевым и неизменным запросом рекламодателей остается частота контакта на заданный охват и бережное отношение к рекламному бюджету, поэтому мы используем все доступные рыночные решения и собственный стек технологий, чтобы посчитать кросс-частоту не только в рамках digital, но и во всех цифровых медиа. Да, это сложно. Однако, если сравнивать те возможности, которые были несколько лет назад и сейчас, разница очевидна. В любом случае мы находимся на пути к единому медийному пространству, которое будет включать в себя digital, DOOH и TV, а размещение будет измеримым и прозрачным.; Перейти к спикеру

Александр Казаков

управляющий директор

MGCom

Частота контакта с рекламой играет ключевую роль. Мы собираем данные из логов, чтобы определить интервал, после которого дополнительные показы не увеличивают эффективность. Это позволяет вычислить эффективную частоту и сосредоточиться на наиболее результативных сегментах.

Анализ пересечений аудиторий используется для построения brandformance-аналитики. На основе пересечений конверсионных сегментов оцениваются показатели uplift CR, а также влияние на объем performance-трафика и органики. Это позволяет оптимизировать рекламные кампании для достижения максимальной эффективности.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

Оба параметра непосредственно влияют на эффективность кампаний, поэтому мы занимаемся их анализом на постоянной основе. Например, знаем, что оптимальная частота контакта будет варьироваться в зависимости от цели кампании — роста знания бренда или максимизации post-view-конверсий. Для разных категорий и конкретных брендов оптимальные значения тоже будут своими, поэтому для каждого рекламодателя мы проводим замеры, чтобы определить наиболее эффективный диапазон именно для его бизнеса.

В зависимости от KPI кампании это может быть Brand Lift Study или отчет о частотном распределении post-view-конверсий, построенный с помощью Adserver или системы сквозной аналитики. В такой аналитике мы в уходящем году начали применять Stable ID, который позволяет точнее оценивать частоту контакта и выявлять больше связок между показами, кликами и конверсиями в сравнении с куками.

Анализ пересечения аудиторий разных поставщиков и форматов мы проводим на основе как индустриальных данных, так и собственных планировочных инструментов. В этой области тоже начали использовать инсайты, полученные благодаря использованию Stable ID, в частности, о том, как соотносится объем аудитории, оцененный в куках, с объемом этой же аудитории, измеренным Stable ID.; Перейти к спикеру

Евгения Грунис

СЕО

Adventum

Частота контакта важна для роста узнаваемости и запоминаемости бренда или продукта. Даже в охватных медийных кампаниях необходимо учитывать ее эффективность. С помощью настроек серийного показа можно добиться оптимальной частоты. Для отслеживания эффективности отлично подходят AdRiver и «Яндекс Метрика» для медийной рекламы.; Перейти к спикеру

Сергей Ефимов

исполнительный директор

OMD Resolution

Охват и частота контакта — это герцоги медиаметрии еще со времен маркетинга по Котлеру. В этом отношении ничего не изменилось: знать, где и сколько раз мы можем контактировать с целевой аудиторией — ключевой фактор проведения успешной рекламной кампании. Единственное большое изменение, которое в этом отношении произошло за последние годы, — это, пожалуй, уход на второй план попыток поиска «эксклюзивной аудитории» на сайтах или платформах, так как любой крупный поставщик инвентаря на сегодняшний день представляет собой рекламную сеть, способную дотянуться до любой аудитории.; Перейти к спикеру

Андрей Лебедев

CEO

«Скотч»

Частота контакта с рекламой и анализ пересечений аудиторий играют важную роль в современных маркетинговых стратегиях, так как эти аспекты напрямую влияют на вовлеченность, узнаваемость бренда и конверсию.

Исследования показывают, что для эффективного запоминания рекламы пользователю необходимо от трех до семи контактов. При меньшем количестве контактов кампания может остаться незамеченной, а при превышении оптимального уровня возрастает риск раздражения аудитории.

Анализ пересечений помогает исключить ситуации, когда одно и то же рекламное сообщение показывается пользователям на разных платформах, что снижает эффективность и увеличивает затраты.Также пересечения аудиторий позволяют определить, какие группы пользователей реагируют на определенные кампании, и оптимизировать рекламные материалы под их предпочтения.

Частота контакта с рекламой и анализ пересечений аудиторий оказывают положительное влияние на эффективность рекламных кампаний, а именно:

улучшение пользовательского опыта, поскольку аудитория получает только актуальные и релевантные объявления;

увеличение узнаваемости бренда за счет более точных и запоминающихся рекламных сообщений.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

Частота контакта с рекламой действительно является одной из метрик, существенно влияющих на эффективность. Например, повторные показы той же самой кампании пользователю в течение короткого времени, в среднем, оказывают негативный эффект на показатели кампании.

По этой причине ограничение по частоте — настройка, которую многие рекламодатели до сих пор довольно часто используют в ручном режиме, несмотря на технологический прогресс и развитие ML.

С другой стороны, такие метрики, как, например, случившийся клик по рекламе за последнюю неделю, имеют положительную корреляцию с KPI кампании и могут улучшить как средние показатели, так и долю лидов при повторных показах.

В DSP Soloway, помимо ручных настроек кампаний, при покупке трафика используются алгоритмы машинного обучения, которые находят скрытые зависимости, в том числе по метрикам частоты контакта с рекламой и различных аудиторий, и оптимизируют покупку трафика в соответствии с выбранной стратегией кампании.
4. Что нового вы стали использовать в 2024 году для борьбы с фродом, чего не было в прошлых годах?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Про AdRiver Bridge мы уже говорили в первом вопросе, поэтому здесь сделаем акцент на другие технологии. В 2024 году мы значительно улучшили наши решения для выявления невалидного трафика. Усиленный мониторинг источников трафика с внедрением более точных метрик оценки качества и обновленными алгоритмами анализа позволяет достичь лучших результатов.

Оперативно обновляемые дашборды помогают регулярно выявлять подозрительные источники. Это позволяет нашим клиентам быстрее реагировать на изменения в трафике и минимизировать влияние ботов на их рекламные кампании.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

ПИК

Скорее контроль стал еще жестче, чаще и детальнее теперь проходит проверка как кабинетов, так и аналитики на нашей стороне.; Перейти к спикеру

Анатолий Лукашин

директор управления интегрированных коммуникаций

«Сбер»

Собственные алгоритмы анализа трафика с использованием машинного обучения для детектирования сложных схем, основанных на глубокой аналитике продуктов (например, целевые действия, не анонсируемые партнерам заранее).

Тестирование нескольких антифрод-систем, адаптированных под новые виды мошенничества.

Постоянная аналитика данных от верификаторов и оперативное внесение фродовых доменов в черные списки.; Перейти к спикеру

Александр Папков

директор по инновациям

группа АДВ

Прорывных инструментов для борьбы с фродом в 2024 год не появилось. Очевидно, что накопленные данные о поведении пользователей — это отличный датасет для обучения нейронных сетей, которые постепенно встраиваются в работу антифрод-решений.; Перейти к спикеру

Александр Казаков

управляющий директор

MGCom

С конца 2023 года мы внедрили Stable ID для более точного отслеживания пользователей. Дополнительно, для борьбы с фродом используются несколько верификационных инструментов, результаты которых мы сравниваем для формирования консенсусного рейтинга каналов и кампаний.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

В 2024 наш подход не претерпел радикальных изменений, мы продолжили использовать практики ранних периодов.; Перейти к спикеру

Евгения Грунис

СЕО

Adventum

Борьба с фродом набирает обороты, поэтому выявление аномалий становится отдельной компетенцией для специалистов.

Для отслеживания фродового трафика на web-ресурсах мы применяем инструменты, такие как AdRiver, в мобильных приложениях — AppsFlyer, Adjust, FraudSkore и другие. При работе с CPA сетями — решения от TrackAd, «Адмитада», Adv.Cake.

Работа с сырыми данными позволяет выявлять новые аномалии и глубоко анализировать причины отклонений и оптимизировать закупку трафика. При выборе площадок приоритетными становятся те, кто готовы нести ответственность за результат.; Перейти к спикеру

Сергей Ефимов

исполнительный директор

OMD Resolution

Одним из важных новых векторов развития в работе над исключением или уменьшением «роботности» трафика в 2024 году для нас стала работа в формате test & learn над размещением рекламы на основе таких Alternative ID, как fingerprint. Мы сделали несколько успешных кейсов в этом направлении. Они показали не только достаточную эффективность применения стабильных идентификаторов, но и ограниченность масштабирования подобных решений на текущий момент.; Перейти к спикеру

Андрей Лебедев

CEO

«Скотч»

Современные антифрод-системы, основанные на ИИ, используют предиктивную аналитику для выявления фродового трафика в реальном времени. Они анализируют подозрительные паттерны поведения, такие как короткие или слишком длинные сессии, нетипичные регионы трафика и несоответствия в заявках.

Впервые акцент сделан на атрибуцию взаимодействий до клика. Это помогает отделить неэффективные кампании от реального фрода, что ранее считалось сложной задачей из-за недостатка данных о пользовательском пути.

Применение списков проверенных сайтов и отказ от работы с подозрительными площадками позволило рекламодателям снизить процент нецелевого трафика. Это стало особенно важно в десктопной и мобильной рекламе.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

В 2024 году мы предприняли ряд мер, которые позволили улучшить качество трафика:

внедрили новые алгоритмы выявления и разметки фрода в бидстриме;

ужесточили политику блокировки паблишеров и доменов с высоким уровнем фрода;

адаптировали алгоритмы фильтрации трафика, который поступает от сеток мобильных операторов.
5. Какие аспекты качества трафика для вас наиболее приоритетны, а чем можно пренебречь?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Для нас в приоритете верификация человеческого трафика и точная атрибуция. Особенно актуальным момент идентификации пользователя становится в условиях блокировки YouTube, когда значительное количество пользователей начали использовать VPN, а значит, получать серверные IP (Data Center IP). Мы, безусловно, учитываем этот момент и не относим живых нормальных пользователей в IVT. Что позволительно — можно снизить внимание к незначительным вариациям показателей вовлеченности, если это не влияет на общий результат для клиента. Главное для нас — прозрачность и доверие.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

ПИК

Как это ни странно, но даже в медийном трафике мы пристально смотрим на last-click-конверсии. Пусть их там немного, но они свидетельствуют о точности таргетингов и теплоте трафика. Вообще, мы стараемся ничем не пренебрегать, просто в зависимости от типа закупки в приоритете разные показатели.; Перейти к спикеру

Анатолий Лукашин

директор управления интегрированных коммуникаций

«Сбер»

Для нас, как и для любого бизнеса, ключевым приоритетом остается рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу. Возможность анализировать вклад каждого канала в конечную цель и рассчитывать mROI становится определяющим фактором. Естественно, это учитывается с исключением фродового трафика из расчетов.; Перейти к спикеру

Александр Папков

директор по инновациям

группа АДВ

Наивысший приоритет сохраняется за чистотой трафика (минимизация ботов и нецелевых визитов), Brand Safety и релевантностью аудитории. Скорее, стоит говорить о том, что качественный трафик стоит дорого, а не о том, какими аспектами можно пренебречь. Если стоит задача построения бренда, то релевантное окружение и качественный контакт — основа такой коммуникации.; Перейти к спикеру

Александр Казаков

управляющий директор

MGCom

Приоритеты:

Видимость (по стандартам MRC): оптимизация кампаний с акцентом на видимые показы, соответствующие стандартам качества.

Brand Safety: допустимое отклонение в пределах 3–5%, четкие настройки фильтров и исключение чувствительных категорий.

Fraud-free показы: инвалидный трафик (SIVT) должен составлять не более 10%. Поддельные показы блокируются или не учитываются.

Важно подчеркнуть, что начиная с 2022 года российские компании не имеют возможности получить сертификацию у американской некоммерческой организации MRC. Однако ключевым фактором остается не сам сертификат, а соблюдение стандартов и принципов работы, установленных организацией. Это позволяет обеспечивать высокий уровень доверия к качеству закупаемого трафика, независимо от формального наличия сертификации.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

Все зависит от целей размещения, но мы всегда следим за процентом IVT, Brand Safety, а вот видимостью в некоторых размещениях можно пренебречь — в случае если кампания направлена на конверсии и достигает своих KPI.; Перейти к спикеру

Евгения Грунис

СЕО

Adventum

Для мониторинга достижения целевых KPI по проектам мы используем dataCraft — наш сервис сквозной аналитики. Помимо этого важны:

прозрачность закупаемого инвентаря, включая детализацию по местам размещения (сайты/приложения) с возможностью добавления в черный список;

уникальность рекламного инвентаря: популярные сайты и приложения в России, которые можно купить только через определенные рекламные интерфейсы или напрямую;

количество и качество используемых аудиторных сегментов (пол, возраст, доход, поведение, интересы и другие);

отсутствие фродового трафика на площадке.; Перейти к спикеру

Кристина Мовсесян

генеральный директор

Deft by Okkam

Зависит от целей конкретной кампании. При работе с охватом и построением бренда — это, конечно, видимость, слышимость, качество окружения, время внимания, досмотры и показатели верификатора на стыке с простыми конверсиями и постоянный мониторинг артефактов в post-click для обнаружения пропущенных верификатором ботов. Когда речь заходит о performance-ориентированных размещениях иногда эффективнее концентрироваться на четких KPI кампаний с подтверждением достижения необходимой эффективности через внутренние системы клиента.; Перейти к спикеру

Сергей Ефимов

исполнительный директор

OMD Resolution

На наш взгляд, наиболее важный показатель на текущий момент — это качество контакта. Во-первых, этот показатель более управляемый, чем, например, доля фрода, а во-вторых, он позволяет решать главную задачу — достигать результата, затрачивая минимальное количество показов. Так как базовой, исходной валютой, от которой строится все ценообразование сложных продуктовых предложений, остается цена показа рекламы (будь то баннер, видео или ТГБ), именно его качество и видимость становится наиболее важным аспектом, который позволяет улучшить результат рекламных кампаний.; Перейти к спикеру

Андрей Лебедев

CEO

«Скотч»

При оценке качества трафика важно правильно расставить приоритеты, чтобы сосредоточить ресурсы на действительно значимых аспектах. Рассмотрим ключевые параметры:

Приоритетные аспекты:

Соответствие трафика целевой аудитории бизнеса является самым важным критерием. Даже высокий объем трафика бесполезен, если он не соответствует интересам и потребностям пользователей, что снижает конверсию и ROI.

Количество лидов или продаж, совершенных пользователями из данного трафика, позволяет определить его ценность. Метрики, такие как LTV (Lifetime Value) и CR (Conversion Rate), должны регулярно отслеживаться.

Показатели post-click: длительность сессий, количество просмотренных страниц, bounce rate и взаимодействие с контентом (например, нажатие кнопок) говорят о том, насколько трафик заинтересован в предложении

Большие объемы трафика без учета его качества могут создавать иллюзию успеха, но не приносить реальной пользы. Лучше меньше пользователей, но релевантных, чем большое количество бесполезных переходов

Метрики, вроде CTR (Click Through Rate). Высокий CTR не всегда коррелирует с качеством трафика, особенно если кампания настроена для привлечения конкретных действий, таких как покупки или подписки.

Чем можно пренебречь:

слишком детальная оценка каждого канала: фокусироваться на каналах с наибольшим вкладом в конверсии, а не на анализе каждого отдельного источника;

обсуждение общей стоимости: высокая стоимость трафика оправдана, если он качественный и приносит высокий ROI.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

Прежде всего наш фокус внимания на минимизации фрода и роботности. Для первичной оценки трафика мы смотрим на CTR, viewability, VTR.
На нижних этапах воронки добавляются поведенческие метрики, CR и LR.