Разговоры

1. Что изменилось в рекламной отрасли в сфере programmatic в 2024 году?: Перейти к спикеру

Михаил Щеткин

директор по развитию

Soloway

В этом году рынок programmatic стабилизировался после интенсивного роста 2023 года на фоне ухода зарубежных площадок. При этом положительная динамика роста вложений в этот сектор сохраняется.

Внутри programmatic появляются новые игроки, что усиливает конкуренцию между платформами. Значительное влияние оказывают и новые источники трафика, такие как ретейл-медиа и Telegram.

Конечно, хорошо, что помимо привычных для рекламодателей крупных платформ появляются новые площадки. Однако это неизбежно приводит к перераспределению медиабюджетов с одной стороны, а с другой — открывает простор для новых экспериментов.

Также стоит отметить возрастающее значение AI в programmatic-продуктах. Применение ML- и AI-технологий уже не представляется чем-то инновационным, а, скорее, становится обязательным инструментом для оптимизации процессов и получения более высоких результатов.; Перейти к спикеру

Жаннет Табулдинова

начальник отдела по привлечению онлайн-трафика

«Спортмастер»

Рынок адаптировался и продолжает развиваться, особенно если говорить про mobile-направление: много новых поставщиков, в том числе различных азиатских SSP/DSP, с которыми уже легко можно и напрямую работать. При этом усиливается контроль за качеством размещений и их прозрачностью. Как со стороны бизнеса, так и со стороны площадок повышается прозрачность в передаче данных и открытость к взаимодействию в борьбе со фродом.

Как мне кажется, с уходом западных платформ экспертиза рынка в последние пару лет выросла значительно, и сейчас есть тенденция довольно глубоко копать с точки зрения атрибуций, incrementality, качества размещений и доп. трекинга. Много разных направлений в этом году было на слуху (мобильный brandformance, CTV, использование замеров Stable Id и т. д.). Programmatic площадки активно подхватывают эти тренды, очень много интересных кейсов по работе с датой.; Перейти к спикеру

Дмитрий Костомаров

руководитель отдела аукционной закупки

RealWeb

Рынок programmatic в принципе динамичен, как и весь диджитал. Появились новые технологические решения на базе ИИ, ML-моделей и их улучшения, которые дают результаты для клиентов. Расширяется пул поставщиков аналитических решений. Несмотря на отмену мира без кук, мы все же перешли на работу со Stable ID. Стремительно растет рынок DOOH и маркетплейсов, т. к. это не только новый инвентарь, который расширяется, возможность таргетирования, но и еще идет работа над прозрачностью анализа размещений в этих средах. И это круто!; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

Можно выделить несколько основных направлений:

Рекламодатели фокусируются на аналитике и уделяют больше времени анализу эффективности своих кампаний.

Стабильные идентификаторы частично поменяли направление своего развития, сейчас они в первую очередь интересны как инструмент для аналитики.

Ведется активная работа по борьбе с невалидным трафиком, которая требует новых решений, а также стандартизации в подходе.

Есть значительный рост спроса на нелицензионный видеоконтент, что логично в условиях отсутствия его на привычных всем локальных стриминговых сервисах.; Перейти к спикеру

Вероника Бай

руководитель programmatic-закупки

RealWeb

Возобновление интереса к будущему отключению third‑party куки привел к повышенному спросу на «твердые идентификаторы» Stable ID. Пусть фактическое отключение сторонних кук регулярно откладывается и трансформируется в том, как именно это отключение будет выглядеть, это не мешает и платформам, и рекламодателям адаптировать подход к работе с аудиторией: DSP интегрируются с поставщиками, которые могут предоставить Stable ID, а рекламодатели активнее и чаще работают с такими поставщиками напрямую, подбирая кастомные сегменты под brandformance-задачи.; Перейти к спикеру

Роман Кобозев

Programmatic Director

OMD

2024 год в programmatic можно описать тремя словами — инфляция, техвошинг, облегчение.

Высокая инфляция, выраженная как в стоимости закупки инвентаря, так и в стоимости конверсии для рекламодателя. На мой взгляд, это главный вызов для digital-индустрии в целом и programmatic в частности.

Техвошинг (попытка игроков заявить о технологиях, которых на самом деле у них нет) как ответ на рост рынка и дефицит инвентаря. Появилось большое количество «платформ», у которых есть красивая презентация, но нет продукта. Прямо как в далеких 2015–16 годах.

Облегчение от того, что рынок работает как прежде, — Google отменил cookie-покалипсис, рынок растет, programmatic все еще востребован.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

i.com

Растет интерес к non-web-инвентарю: активно развиваются CTV, indoor и In-App. Все участники рынка продолжают наблюдать за снижением поддержки third-party cookie и разрабатывают альтернативы, такие как Stable ID и fingerprinting.; Перейти к спикеру

Иван Пугачев

управляющий партнер

ArtCom

К счастью, programmatic-индустрия постепенно избавляется от имиджа «непонятный трафик с кучей фрода» в сторону «стандартная часть медиамикса». Причина этому — большая прозрачность основных игроков, растущий опыт агентств в управлении кампаниями, заметные размещения крупных рекламодателей и, чего уж скрывать, недостаток привычного инвентаря, который подталкивает рынок к поиску новых решений.
2. Как в этом году вы использовали programmatic-рекламу? В каком медиасплите она показала себя наиболее эффективно?: Перейти к спикеру

Михаил Щеткин

директор по развитию

Soloway

С нашей стороны можно сказать, что наиболее эффективным стал комплексный подход и работа с аудиторией по всей воронке от охвата до конверсии на одной платформе. Он включает инструменты медийной рекламы, ретаргетинга и динамического ретаргетинга. При таком подходе нет потерь в мэтчинге аудитории при переносе данных из одной системы в другую.

Кроме этого, у комплексного подхода есть важная тактическая цель: повысить эффективность инвестиций в медиа, сохраняя контакт с аудиторией, за охват которой мы заплатили на первом этапе, и бережно довести ее до конверсии.

Причем форматы, участвующие в цепочке касаний, развиваются и становятся заметнее. Например, Shoppable Ads с интегрированными товарными блоками в видеороликах позволяет привлекать более вовлеченную аудиторию.; Перейти к спикеру

Жаннет Табулдинова

начальник отдела по привлечению онлайн-трафика

«Спортмастер»

Мы довольно осторожно это направление развиваем, подходим с разных сторон. С точки зрения медийной рекламы, это одна история: довольно большие емкости есть у «Яндекса», Mytarget и видеостриминга, поэтому стараемся выбирать точечно он-топ-платформы по релевантности каждой активности. В performance развиваем направление как со стороны мобильного маркетинга с фокусом на оптимизацию костов (CPI, ДРР), так и со стороны динамического ремаркетинга в вебе. Рынок активно развиваются: у нас остается подход test&learn и аккуратное масштабирование рабочих инструментов.; Перейти к спикеру

Дмитрий Костомаров

руководитель отдела аукционной закупки

RealWeb

По медиасплиту однозначно сказать нельзя. Это, скорее, особенность даже не вертикали клиента, а самого клиента и выбранной стратегии. Так, в рамках, например, вертикали недвижимости у двух разных клиентов абсолютно различающиеся медиасплиты могут быть. Кто-то тестирует новое, кто-то масштабирует старое, кто-то ставку делает на видео, а кто-то использует формат баннеров только (хотя это редкость). Но, как и в предыдущем году, сплиты разнообразны.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

В текущем году большинство наших рекламодателей были сфокусированы на конверсионных решениях, на что был сделан значительный упор в programmatic-предложении.; Перейти к спикеру

Вероника Бай

руководитель programmatic-закупки

RealWeb

Programmatic рассматривается как канал для решения brandformance-задач: рост знания бренда и брендового спроса, увеличение вовлеченности аудитории на сайте, снижение стоимости конверсии. Более традиционные медийные задачи, такие как набор недорогого охвата, многим DSP на данном этапе закрыть сложно из-за медиаинфляции. Перемещение programmatic на более глубокие этапы воронки позволяет повышать эффективность performance-каналов — способствует закрытию тех KPI, которые последние два года чаще являются первичными в сплитах.; Перейти к спикеру

Иван Пугачев

управляющий партнер

ArtCom

Для охватных кампаний InStream-размещения по whitelist кинотеатров показывают отличный результат: адекватная стоимость контакта и досмотра, точный контроль частоты и очень «живая» аудитория с минимумом подозрительного трафика.

Для работы на нижней воронке — баннерные кампании на DMP и 1st party data а также сложные сценарии ремаркетинга и оптимизация конверсии.
3. На рынке есть тенденция к монополизации информации о пользователях — они сконцентрированы у операторов данных и крупных IT-платформ. Как это влияет на индустрию programmatic? Какие решения помогут игрокам свободнее обмениваться данными?: Перейти к спикеру

Михаил Щеткин

директор по развитию

Soloway

Данные всегда были «во главе угла», поэтому монополизация в этой области приводит к тому, что основные доли рынка распределяются между несколькими крупными игроками.

Обмен данными в таких условиях возможен только для задач, которые затрагивают всю отрасль. Так, проблема идентификации трафика и утрата сторонних cookies привела к ценному сотрудничеству между телеком-операторами и рекламными платформами.; Перейти к спикеру

Дмитрий Костомаров

руководитель отдела аукционной закупки

RealWeb

Это проблема рекламодателей и агентств. Решение кто-то озвучил года два назад, когда сказал, что надо сесть и договориться. Но этого не будет. До сих пор на рынке нет прозрачного отчета Сross Environment даже у тех компаний, которые обладают такими данными. О каком обмене информации тогда может идти речь? Все переживают за утечку информации, при этом каждую неделю публикуют новости, что у кого-нибудь в интернет слили базу, в том числе банковскую.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

Платформы все больше концентрируются на использовании Stable ID, как сторонних партнеров, так и разрабатывают собственные стабильные идентификаторы. Так как пока количество Stable ID ограничено, нельзя сказать, что это сильно влияет на индустрию, пока в большинстве своем поставщики используют таргетинги на куках. Внедрение решений по типу Data Lake могло бы способствовать более быстрому и безопасному обмену данными.; Перейти к спикеру

Вероника Бай

руководитель programmatic-закупки

RealWeb

Платформы, обладающие твердыми данными о пользователях, лучше подготовлены к будущему без сторонних кук. Это дает им уникальную отстройку от других игроков, преимущество в стоимости закупки и пространство для разработки решений в области аналитики. DSP без собственных данных, с одной стороны, оказываются в невыгодном положении, но, с другой, это мотивирует развивать собственные решения — это и ИИ-таргетирование, и работа с контентом страниц. Одним из решений для свободного обмена данными может быть появление независимого игрока, который бы позволил обмениваться данными, не раскрывая конкретных данных о пользователях и источниках.; Перейти к спикеру

Роман Кобозев

Programmatic Director

OMD

Появление на рынке AdTech телеком-игроков породило новые требования к точности попадания в аудиторию (как минимум на этапе медиапланирования).

Телеком-провайдеры способны предложить более гранулярный подход к аудиторному таргетингу, и, на мой взгляд, это позитивно влияет на рынок. Независимые платформы стараются конкурировать с помощью развития технологий для работы с инвентарем, ИИ. Объединение доступных данных в унифицированный идентификатор невозможно по рыночным причинам — у больших игроков просто нет резона делиться данными. Если только государство не выступит с подобной инициативой.
4. Как нехватка инвентаря и медиаинфляция сказались на ценах закупки рекламы в programmatic? Как рекламодателям оптимизировать затраты?: Перейти к спикеру

Михаил Щеткин

директор по развитию

Soloway

Мы наблюдаем постепенное увеличение стоимости закупки инвентаря. Изменение цен в Soloway будет напрямую зависеть от паблишеров. Поэтому мы ориентируемся на их прогнозы роста до 30%.; Перейти к спикеру

Жаннет Табулдинова

начальник отдела по привлечению онлайн-трафика

«Спортмастер»

В performance-инструментах нехватка инвентаря сейчас как будто бы не сильно ощущается, рынок уже давно перестроился, возможностей для масштабирования стало много. Да, растет конкуренция, стоимостьза клик в некоторых источниках, поэтому приходится оптимизировать и искать новые источники. В mobile инфляция не так заметна, но тоже присутствует, особенно в периоды больших промо или курсовых скачков. Были сложности с медийным размещением, особенно с видеоинвентарем, но ничего критичного, постепенно рынок адаптировался.; Перейти к спикеру

Дмитрий Костомаров

руководитель отдела аукционной закупки

RealWeb

Никак не сказалось. Не встречал рекламодателя, который бы выкупил весь доступный инвентарь в одной системе или имел медиасплит, состоящий только из programmatic. В этом и есть рационализм медиасплита и стратегии размещения. Стоимость конечного конверсионного действия растет, безусловно. На рынок приходят новые бренды, текущие конкурируют за внимание одной и той же аудитории.

На рынок приходят и новые площадки, которые приносят новый инвентарь и частично новую аудиторию (маркетплейсы, например). А вот закупка качественного инвентаря (основанного на Stable ID) увеличивает стоимость.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

На рынке постепенно растет объем инвентаря, все чаще появляются новые игроки, разрабатываются новые инструменты, что дает возможность расширять объем закупки programmatic-рекламы. А регулярная и детальная аналитика размещений дает возможность выявить самые эффективные с точки зрения задач рекламодателя каналы, платформы, сегменты данных и источники инвентаря.; Перейти к спикеру

Вероника Бай

руководитель programmatic-закупки

RealWeb

Нехватка инвентаря — это факт, который прошел через стадию принятия, сейчас активна адаптация. Для примера можно рассмотреть OLV: с одной стороны, растет спрос на доступный легальный контент (это и лицензионные онлайн-кинотеатры и стриминги, и размещания на SmartTV); с другой, опцию размещения в нелегальном контенте все чаще можно встретить как полноценное УТП площадки. Изменения типов доступного трафика, увеличение числа рекламодателей, продолжающийся рост фрода — эти и многие другие факторы влияют на то, что цены на закупку трафика растут и продолжат расти дальше. Оптимизировать это можно через выбор платформ, которые выдерживают баланс между ценой и качеством.; Перейти к спикеру

Роман Кобозев

Programmatic Director

OMD

Мы наблюдаем рост стоимости инвентаря в среднем на 15–20%. Учитывая объективное увеличение фрода, инфляция на качественный, «живой» инвентарь, скорее всего, будет еще выше.

Одним из способов оптимизации затрат стал подход Supply Path Optimization. Для рекламных агентств это означает углубленную работу с источниками инвентаря — максимизацию работы с прямыми платформами для монетизации (не реселлерами), оптимизацию по доменам вплоть до конкретных рекламных мест и так далее.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

i.com

Цены выросли, особенно это заметно на белом инвентаре. Оптимизировать затраты можно за счет сокращения цепочки посредников: использовать self-service-решения DSP и вести прямые переговоры с SSP-платформами для согласования ценообразования, основываясь на консолидации закупок.; Перейти к спикеру

Иван Пугачев

управляющий партнер

ArtCom

С одной стороны, programmatic-рынок огромен, с другой — наилучшие результаты инструменты показывают тогда, когда четко ограничен инвентарь и аудитория. Поэтому на наиболее качественных сегментах заметна рыночная инфляция в 8–15%, а на широких — почти без изменений. Для оптимизации стоимости многие клиенты обращаются к мобильному трафику, но тут важно оценивать стоимость всей цепочки (от показа до действия на сайте) — не всегда мобильный In-App-трафик оправдывает свою номинально низкую стоимость.
5. Какие тенденции в programmatic-рекламе ожидаются в ближайшие несколько лет?: Перейти к спикеру

Михаил Щеткин

директор по развитию

Soloway

Перераспределение долей рынка за счет роста рекламных возможностей операторов данных и IT-платформ.

Дальнейшее развитие ретейл-медиа с click-out-форматами, а также сетей, объединяющих инвентарь сразу нескольких крупных площадок.

Появление альтернативных методов идентификации. В условиях ограничения third-party cookies будут появляться новые методы идентификации трафика. Например, технология AdRiver Bridge, интегрированная в Soloway.

Более глубокая интеграция с ИИ. Искусственный интеллект будет активно интегрироваться в различные процессы: от таргетинга и создания креативов до проведения исследований и составления прогнозов.

Увеличение доли in-app-рекламы как логичное продолжение роста потребления мобильного трафика.; Перейти к спикеру

Жаннет Табулдинова

начальник отдела по привлечению онлайн-трафика

«Спортмастер»

Вообще вся история с защитой персональных данных, конфиденциальности и мира cookieless. Тренд давно наметился, сейчас мы наблюдаем за privacy-изменениями в Google Android и переходом от GAID в Android Privacy Sandbox. Для нас трафик Android очень важен, поэтому активно следим за событиями.

Продолжится расширение инвентаря и внедрение новых технологий у текущих игроков, так как российский рынок сейчас интересен для новых поставщиков трафика. Возможно в будущем появится стандартизация в мобильной аналитике и атрибуции, а российские трекеры составят достойную конкуренцию западным аналогам. Этот процесс уже начался.

Сохранится рост экспертизы рынка в аналитике и технологичности (автоматизация процессов, использование ML, AI, работа с данными и т. д.) Сохранится упор на кроссплатформенность, то есть все технологии c аналитикой web to app и наоборот продолжат развиваться (Stable Id, onelink и другие). Усилится контроль за качеством инвентаря, появятся новые интересные подходы к анализу эффективности медийных размещений.; Перейти к спикеру

Дмитрий Костомаров

руководитель отдела аукционной закупки

RealWeb

Хочется верить, что вектор будет брошен на добавление качественного видеоинвентаря и работу с оценкой Web to App. Стоимость закупки ниже не станет, а сдерживающими факторами могут быть только новый инвентарь, форматы или платформы.; Перейти к спикеру

Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

Несмотря на то что Google передумал отказываться от сторонних cookie-файлов в своем браузере, стабильные идентификаторы все равно остаются актуальным решением как в programmatic, так и в целом в digital-рекламе.

На фоне растущего количества фрода продолжат свое развитие антифрод-решения. Brandformance- и performance-направления все больше интересуют рекламодателей, а значит, и рынок будет работать в этом направлении.

Также мы ожидаем рост доли размещений в Connected TV, которые будут закупаться по programmatic-модели.; Перейти к спикеру

Вероника Бай

руководитель programmatic-закупки

RealWeb

На мой взгляд, интерес к Stable ID будет расти и дальше: рекламодатели будут искать новых поставщиков и решения для более точечного таргетирования, а владельцы данных будут в ответ предлагать свои решения самостоятельно или через DMP-партнеров. ИИ будет и дальше внедряться в programmatic-платформы: появится больше решений для закупки трафика, оптимизации кампаний, а также для поиска релевантной аудитории.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

i.com

Искусственный интеллект продолжит усиливать свою роль в прогнозировании поведения пользователей и оптимизации рекламных кампаний.

Увеличится количество партнерств между компаниями, обладающими данными, и теми, кто предоставляет технологии. Это может привести к укрупнению игроков на рынке и усилению монополизации.; Перейти к спикеру

Иван Пугачев

управляющий партнер

ArtCom

Programmatic-системы будут следовать за рынком, вбирая в себя лучшие решения: усиление AI-driven-систем оптимизации и таргетинга, расширение SmartTV и аудиоинвентаря, интеграции с большим количеством DMP и больше возможностей борьбы с фродом. Но это светлое будущее застанут не все: скорее всего, отрасль ждет консолидация всего того множества игроков, которое появилось после 2022 года.

Разговоры в других сегментах

Programmatic