Разговоры

1. Какие тренды появились в 2024 году в медийной рекламе?: Перейти к спикеру

Владимир Галицкий

директор по развитию бизнеса

рекламная видеосеть Link

Telegram, ретейл-медиа, маркетплейсы и шортсы.; Перейти к спикеру

Глеб Данилов

digital-директор

Betboom

Искусственный интеллект и автоматизация стали играть в медийной рекламе огромную роль. ИИ помогает лучше настраивать таргетинг и оптимизировать рекламу. На отечественном рынке активно развивается короткий видеоконтент, например Shorts.

Еще одна особенность — популярность сторителлинга и аутентичности. Российские пользователи ценят «честную» рекламу и более личный, «народный» контент, поэтому компании стараются делать акцент на этике, ценностях и привлекать к рекламе известных россиян или блогеров.; Перейти к спикеру

Алексей Каштанов

глава рекламного бизнеса

RUTUBE

Рынок рекламы постоянно меняется, как и тренды в нем. Уследить за микротрендами практических невозможно, поэтому я выделю несколько больших тенденций, которые точно будут с нами ближайшее время:

ИИ. Нейросети стали намного умнее и теперь могут генерировать по-настоящему креативные решения. Если вы и не планируете создавать баннер с их помощью, то можно как минимум получить интересные идеи для вашей будущей рекламы.

Персонализация. Вы должны предлагать то, что закроет конкретную потребность конкретного человека. Общие формулировки и универсальные решения уже не актуальны. Новый стандарт — это персонализированные и точные предложения, созданные на основе истории покупок, предпочтений и прочего.

Геймификация. Игровые механики отлично работают на охваты и вовлечение, особенно если в вашем сценарии есть простая и понятная мотивация.

Видео. Не могу не сказать о значении этого контента в рекламе. И дело не в том, что я представляю RUTUBE: работать с видеоформатом сегодня — это действительно необходимость. Особенно это касается коротких и вертикальных форматов, ведь большинство увидит вашу рекламу именно со смартфона. Еще лучше, если в это видео вы сможете поместить сторителлинг;

Блогеры и комьюнити. У брендов должно быть лицо, которое поможет отразить ценности и поддержать имидж. Работа с амбассадорами и выстраивание сообщества вокруг бренда — это тренд, который помогает увеличивать лояльность.

«Газпром-Медиа Холдинг» следует этим трендам и внедряет в работу новые инструменты для продвижения собственных платформ и проектов. Хорошим примером является RUTUBE, который активно развивается, используя актуальные механизмы медийной рекламы.; Перейти к спикеру

Ратмир Ронами

вице-президент

«Лига Ставок»

В России сейчас популярны несколько новых форматов, которые показывают хорошие результаты:

Короткие видео с быстрым призывом к действию. Короткие ролики вовлекают аудиторию и позволяют быстро донести сообщение той или иной рекламы.

Также в коротких роликах от различных блогеров можно интегрировать свой бренд. То есть если блогер рассказывает про какую-нибудь технику, то он может сделать рекламную вставку где эту модель можно приобрести.

AR- и VR-технологии. Эти инструменты только начинают набирать обороты, но уже появляются интересные кейсы. Можно примерить на себе или своем цифровом аватаре одежду или макияж.

Шопинг-трансляции. Прямые эфиры с продажами в азиатских странах давно работают, и в России они могут набрать популярность, особенно в сегменте косметики, одежды и бытовой техники. Пример — «ВКонтакте», где бренды могут проводить прямые эфиры, а пользователи могут сразу покупать товары в процессе.; Перейти к спикеру

Олеся Ромодина

СЕО

ГК Realweb

Рекламный рынок очень ждет дальнейшего развития новых источников инвентаря, так как основной вызов сейчас — нехватка качественного трафика, что во многом, помимо макроэкономических факторов, стимулирует инфляцию. Поэтому мы внимательно следим за трендами роста ретейл-медиа, мессенджеров и их мини-приложений, а также крупных локальных видеосервисов и экосистемных продуктов. Партнерство МТС и Telegram, кликаут на Wildberries, возможность комплексно покупать инвентарь «Аэрофлота», новые форматы на Rutube и многих других площадках — это возможности для рынка тестировать, расширять свои стратегии и обновлять списки must have диджитальных точек контакта с аудиторией.; Перейти к спикеру

Дарья Василевская

e-commerce директор

Pusy

Если мы говорим о мировых трендах, это:

AI-персонализация в реальном времени: искусственный интеллект используется для создания уникальных рекламных креативов, которые мгновенно адаптируются под поведение пользователя.

Увеличение популярности DOOH-рекламы (Digital Out-of-Home): цифровые наружные экраны, интегрированные с онлайн-каналами, позволяют показывать контент в зависимости от контекста, времени суток или погодных условий.

Интеграция с метавселенными: бренды используют рекламные пространства в метавселенных (например, в играх или виртуальных мирах), чтобы охватить новую аудиторию.

Рост нативной рекламы: пользователи ценят контент, органично встроенный в потребляемый ими материал, особенно в социальных сетях и на видеоплатформах.

Шопинг-приложения и live-коммерция: реклама, интегрированная в стримы и онлайн-трансляции, продолжает набирать обороты, особенно в сегментах моды и красоты.

Если говорить о России:

Больше внедряют искусственный интеллект (ИИ) в инструментарий.

Омниканальность: интеграция различных каналов коммуникации с клиентами становится стандартом, обеспечивая бесшовный опыт взаимодействия с брендом.

Развитие ретейл-медиа: маркетплейсы и онлайн-ретейлеры активно развивают собственные рекламные платформы, предлагая новые возможности для брендов.

Масштабный охват через DOOH.

Микротаргетинг и гиперсегментация.; Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор дивизиона Performance

Kokoc Group

Совсем новых трендов, чтоб их уже можно было упоминать, наверное, нет. Что становится commodity — Telegram, реклама в маркетплейсах и короткие видео. Ждем продолжения бума по этим направлениям и в 2025-м.; Перейти к спикеру

Альберт Усманов

СМО

«Рив Гош»

Запрос у брендов и компаний один — значимый рост эффективности кампаний. Поиск этой эффективности может быть найден в пересмотрах «вековых» и устаревших медиасплитов, усиления роли digital и обновления креативной рамки. На низкой базе можно будет быстро увидеть эффективность.
2. Сегодня контент окружает людей повсюду, а бренды предпочитают усложнять воронку продаж. Что помогает зацепить внимание потребителей? Как в связи с этим меняется медийная реклама и подходы в ней?: Перейти к спикеру

Владимир Галицкий

директор по развитию бизнеса

рекламная видеосеть Link

Хорошая медийка должна выделиться среди других медийных креативов. Понятностью предложения, четкостью УТП, креативом. Также мне кажется, бренды не дорабатывают в медийке с текущими пользователями.; Перейти к спикеру

Глеб Данилов

digital-директор

Betboom

Сейчас можно сказать, что у многих людей есть признаки перенасыщения контента. В таком случае бренды, которые внимательно относятся к своей рекламе (анализируют ее), стараются выделяться с помощью увлекательного и эмоционального контента. Для этого нужны живые истории и искренние сообщения. Поэтому можно наблюдать как российские бренды делают акцент на UGC — пользовательский контент. Самый банальный пример — страницы с отзывами на товары в маркетплейсах. Но надо еще уметь использовать локальные культурные особенности и юмор, который резонирует с российской аудиторией.

Важным также стало и использование креативного сторителлинга и кратких видео с динамичным сюжетом. В России такие видео, как правило, строятся вокруг местных тем и новостей, что делает их ближе аудитории. К тому же медийная реклама всё больше смещается в формат нативной интеграции, особенно на площадках вроде «ВКонтакте» и Telegram.; Перейти к спикеру

Алексей Каштанов

глава рекламного бизнеса

RUTUBE

Наделяйте свои кампании смыслом. Потребитель любит истории и с удовольствием в них погружается. Причем они могут быть любых видов и форм: с хорошим сторителлингом не так уж важно, насколько популярных блогеров вы привлечете и какой визуал поставите.; Перейти к спикеру

Ратмир Ронами

вице-президент

«Лига Ставок»

Мы живем в то время, когда идет большой информационный шум и человек буквально захлебывается информацией со всех сторон. Особенно негативной повесткой, которая составляет процентов семьдесят всей информации. В связи с этим для привлечения внимания пользователей контент бренда должен быть оригинальным, ярким и неожиданным, чтобы не затеряться в большом потоке рекламы. Также отмечу, что контент должен быть нативным для канала, в котором он размещается.

Еще один важный аспект — персонализация медийной рекламы. Она необходима, чтобы предложения, акции и другие бенефиты от бренда были адаптированы под конкретного пользователя, ведь сейчас очень много преимуществ для клиентов со стороны брендов.

Яркость, креатив и персонализация — вот что помогает привлечь внимание.; Перейти к спикеру

Олеся Ромодина

СЕО

ГК Realweb

Золотая комбинация понимания своего потребителя, подбора и контроля таргетингов для поиска, эффективного доносящего месседж креатива с акцентом на создание ценности, прекрасно работает до сих пор. Потребители сейчас склонны переключаться и принимать новые бренды — их этому научили последние несколько лет, поэтому значение медийной рекламы существенно выросло, без нее не построить необходимый путь до продажи.; Перейти к спикеру

Дарья Василевская

e-commerce директор

Pusy

Смотря, что такое «усложнить». Я не согласна с этим утверждением. Для клиента всегда важно понимать какой инструмент повлиял на покупку и на каком этапе. Никому не хочется спускать свои деньги в помойку по СPM. Цепляет разных людей разное, все зависит от вашей ЦА. На самом деле нет универсального решения, как бы мы не тратили миллионы и времени на конференциях за рассуждениях: «зеленая или красная полоска внизу баннера привлекает больше внимания». Сегодня люди хотят быть ближе к мечте, а завтра видеть «своего парня» и на каждый из этих случаев у вас должна быть РК. У вас всегда должно быть определенное количество гипотез, которые вы проверите на А/Б-тестах.; Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор дивизиона Performance

Kokoc Group

Бренды совсем не хотят усложнять воронку, это происходит, скорее, вопреки желанию. В ряде сегментов происходит перегрев нижней части воронки, и те рекламодатели, кто меньшее внимание уделял верхней части, столкнулись с необходимостью вспоминать былое и разогревать верх воронки. Соответственно, им приходится вспоминать, что такое креатив и медиапланирование.; Перейти к спикеру

Альберт Усманов

СМО

«Рив Гош»

Возможно, брендам имеет смысл начать упрощать «воронку продаж»? Все приемы и инструменты повышения эффективности известны — их достаточно просто начать использовать.
3. Какие KPI маркетологи ставят сегодня медийной рекламе?: Перейти к спикеру

Владимир Галицкий

директор по развитию бизнеса

рекламная видеосеть Link

Оптимально ориентироваться на охваты уникальных пользователей своей ЦА, при этом мерить конверсии. Инкрементальный прирост органики.; Перейти к спикеру

Глеб Данилов

digital-директор

Betboom

Рекламодатели оценивают медийные кампании по стандартным показателям, но с учетом тех платформ где размещают рекламу.

Важными метриками остаются кликабельность — CTR, стоимость за 1000 показов — CPM (он позволяет оценить эффективность кампании в условиях сжатых бюджетов), конверсия в целевые действия (например, заявки или звонки), стоимость привлечения клиента — CPA. Необходимо также уделять внимание узнаваемости бренда и вовлеченности в соцсетях: например, количество комментариев, реакций и репостов.; Перейти к спикеру

Алексей Каштанов

глава рекламного бизнеса

RUTUBE

Все очень зависит от формата рекламы, ее темы и, конечно, ее цели. Я бы не ограничивался одним KPI и проверял разные гипотезы, потому что эффективность одного и того же инструмента будет разниться в зависимости от продвигаемого продукта.

К показателям лучше всего подходить комплексно и следить за соотношением сразу нескольких, например, показов, CTR и вовлеченности. Уже по этим результатам можно будет донастраивать вашу рекламу под конечные цели кампании.; Перейти к спикеру

Ратмир Ронами

вице-президент

«Лига Ставок»

Главная цель медийной рекламы — построение знания и привлечение внимания к бренду, продвижение бренд-метрик по узнаваемости, лояльности и намерения к совершению целевого действия. Ключевые метрики включают охват, частоту и количество показов. Манипулируя ими, можно продвигать основополагающие метрики бренда, анализируя brand lift. Оптимизация количественных и качественных метрик способствует увеличению возврата инвестиций в медийную рекламу.

KPI всегда рассматриваются в зависимости от конкретной цели: узнаваемость бренда, лояльность к нему, продвижение приложения. Ценность digital-канала в том, что можно построить воронку поэтапно до совершения необходимого целевого действия, ориентируясь на данные post-click и post-view. Хотя для каждого размещения мы полностью отслеживаем показатели, включая депозиты и последующую оценку результативности приведенного трафика, для нас это не основной, а лишь один из факторов, который влияет на формирование channel mix. Мы смотрим детально весь Lifetime и оцениваем результаты даже через год, а также тщательно следим за фродом.; Перейти к спикеру

Олеся Ромодина

СЕО

ГК Realweb

Очень зависит от категории бизнеса и роли, которую медийная реклама играет в стратегии бренда. Это могут быть как классические охватные и перформные метрики, так и специфические таргеты, обусловленные клиентской аналитикой и целями. В целом мы наблюдаем, что медийная реклама все больше становится универсальным инструментом для решения очень широкого пула задач, из которых с каждым годом мы можем все больше измерить, атрибуцировать и оценить эффективность на разные метрики. Например, сейчас можно сделать эффективные планировочные решения, позволяющие работать как с KPI, связанными с бренд-метриками (что особенно актуально для новых брендов на рынке), так и непосредственно с продажами, причем как онлайн, так и на «каменных» полках.; Перейти к спикеру

Дарья Василевская

e-commerce директор

Pusy

Охватные, но любой бренд хотел бы, чтобы у медийной рекламы были конверсионные KPI или хотя бы доказательство того, как она повлияла на продажи.; Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор дивизиона Performance

Kokoc Group

Очень сильно зависит от клиентской категории. Но слово «ДРР» слышится повсеместно.; Перейти к спикеру

Альберт Усманов

СМО

«Рив Гош»

Зависит от того, какие ставятся цели перед кампанией. Если обобщать, то сейчас от медийных размещений ожидается вклад в знание и продажи. Оба атрибута, а также другие производные от них метрики, достаточно хорошо оцениваются с помощью сквозной аналитики, BHT, эконометрики и других инструментов. С этим не должно быть сложностей.
4. При нехватке инвентаря на многих популярных площадках наблюдается высокая конкуренция и быстрый выкуп емкостей популярных форматов. Как при ограниченных бюджетах реализовать эффективную стратегию с использованием медийной рекламы?: Перейти к спикеру

Владимир Галицкий

директор по развитию бизнеса

рекламная видеосеть Link

Уменьшать сроки рекламной кампании. Подбирать, чтобы они не пересекались с федеральными кампаниями топовых конкурентов. При одинаковом бюджете рекламная кампания на 10 дней даст сильно большие охваты чем кампания в 30 дней. При этом ни в коем случае не гнаться за подозрительно низким CPM. Еще как вариант можно заходить в новые рекламные форматы первыми.; Перейти к спикеру

Глеб Данилов

digital-директор

Betboom

Когда бюджет ограничен, помогает узкий таргетинг — это позволяет показывать рекламу только тем, кто точно заинтересуется.

Хорошо показывает себя в работе ремаркетинг. Иными словами, это показ рекламы тем, кто уже заходил на сайт или как-то взаимодействовал с сайтом.

Стоит обратить внимание на микроинфлюенсеров и блогеров. Обычно оплата их услуг обходится дешевле, а аудитория у них очень активная и вовлеченная.; Перейти к спикеру

Ратмир Ронами

вице-президент

«Лига Ставок»

Во-первых, нужно тщательно проанализировать прошедшие и текущие кампании, чтобы понять, какие форматы и площадки подходят для решения наших задач. В частности, выбирать наиболее релевантные площадки с максимально представленной целевой аудиторией и позволяющие повысить качество размещения в рамках ограниченного бюджета.

Один из способов оптимизации закупки — заключение ранних годовых сделок с паблишерами для резервирования инвентаря и получения наилучших условий.

Во-вторых, можно применять нестандартные, крупные и заметные форматы с упором на увеличение качества контакта, что также дает дополнительные отстройки от конкурентов. То же самое касается и спецпроектов, которые привлекают внимание и мотивируют пользователей более качественно контактировать с брендом.

Работа флайтом тоже относится к экономии бюджета. Флайты показывают промежуточные результаты, по которым можно вовремя избавиться от неэффективных каналов и не тратить рекламный бюджет впустую. После окончания этих рекламных кампаний мы анализируем стратегию, проверяем показатели и принимаем меры, чтобы в следующем флайте реклама сработала лучше.

Еще один способ по оптимизации издержек — это использование ремаркетинга и ретаргетинга для активации аудитории, часть которой не до конца завершила целевое действие. Здесь дешевле работать с лояльными пользователями, чем привлекать новых с начала.

Коллаборации и совместные рекламные кампании также способствуют сокращению издержек. Более того, это помогает привлечь новую аудиторию. Например, в этом нам помог совместный проект с онлайн-кинотеатром Okko, в рамках которого мы стали долгосрочным и эксклюзивным партнером трансляций европейского футбола.; Перейти к спикеру

Олеся Ромодина

СЕО

ГК Realweb

Короткий ответ: не пытаться перекричать конкурентов цветами и шрифтами, особенно при ограниченных бюджетах. Разрабатывать с помощью агентств стратегии на различные сценарии, а также идти в партнерства и договариваться с площадками об индивидуальных конфигурациях.; Перейти к спикеру

Дарья Василевская

e-commerce директор

Pusy

Наймите хороших специалистов, которые умеют работать, а не сливать бюджеты. И отказывайтесь от неэффективных площадок.; Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор дивизиона Performance

Kokoc Group

Не надо выкупать площадку. Надо выкупать показ нужному пользователю на нормальной площадке в нужное время адекватным форматом.; Перейти к спикеру

Альберт Усманов

СМО

«Рив Гош»

Моя рекомендация: при закупке инвентаря сначала доказать его целесообразность, например, с помощью атрибуционного моделирования. Оно покажет вам, что реально нужно покупать, а что не подходит для продвижения того или иного продукта. Когда это знание будет доступно — моделировать медиамикс на следующий год и делать ранние сделки. Важно также помнить, что далеко не всегда можно заменить одно медиа на другое и получить прежний результат. Например, полная замена ТВ на ООН может не стать волшебной палочкой от всех проблем.
5. Какие новые форматы в медийной рекламе сегодня выглядят наиболее перспективными?: Перейти к спикеру

Владимир Галицкий

директор по развитию бизнеса

рекламная видеосеть Link

Видео форматы с оптимальной 10–20 сек длительностью, завлекающим элементом и хорошим УТП. Также хочется прорыва в Telegram медиа, думаю, он наступит.; Перейти к спикеру

Глеб Данилов

digital-директор

Betboom

В России сейчас популярны несколько новых форматов, которые показывают хорошие результаты:

Короткие видео с быстрым призывом к действию. Короткие ролики вовлекают аудиторию и позволяют быстро донести сообщение той или иной рекламы.

Также в коротких роликах от различных блогеров можно интегрировать свой бренд. То есть если блогер рассказывает про какую-нибудь технику, то он может сделать рекламную вставку где эту модель можно приобрести.

AR и VR технологии. Эти инструменты только начинают набирать обороты, но уже появляются интересные кейсы. Можно примерить на себе или своем цифровом аватаре одежду или макияж.

Шопинг-трансляции. Прямые эфиры с продажами в азиатских странах давно работают, и в России они могут набрать популярность, особенно в сегменте косметики, одежды и бытовой техники. Пример — ВКонтакте, где бренды могут проводить прямые эфиры, а пользователи могут сразу покупать товары в процессе.; Перейти к спикеру

Алексей Каштанов

глава рекламного бизнеса

RUTUBE

Я делаю ставки на видеоформаты во всем их разнообразии: здесь и короткие ролики, и даже полноценные короткометражные фильмы вроде тех, что снимают крупные модные дома. Например, режиссер Уэс Андерсон создавал очень удачные короткие метры для Prada и Montblanc, которые пересматривают даже спустя несколько лет. Визуальная информация воспринимается намного легче текстовой, и в нее можно вложить множество интересных деталей, поэтому я бы посоветовал экспериментировать в этом направлении и тестировать разные гипотезы.; Перейти к спикеру

Ратмир Ронами

вице-президент

«Лига Ставок»

Новые и перспективные форматы в медийной рекламе связаны с технологиями и предпочтениями аудитории. Одно из самых многообещающих направлений — это использование искусственного интеллекта (ИИ) для персонализации рекламы. Он позволяет создавать рекламные форматы, которые максимально точно соответствуют интересам и предпочтениям целевой аудитории, что делает их крайне востребованными на ближайшие 3–5 лет.

Интерактивные видеоформаты и дополненная реальность также набирают популярность. Эти форматы позволяют аудитории активно взаимодействовать с рекламой, что повышает вовлеченность и запоминаемость бренда. Визуальные эффекты (VFX) продолжают завоевывать рынок благодаря своему вау-эффекту и способности привлекать внимание.

Telegram также представляет собой перспективное направление, так как платформа продолжает развиваться и предлагать новые возможности для рекламы. Проникновение Смарт ТВ с расширенными возможностями и растущим трафиком онлайн-кинотеатров тоже является многообещающим медиаканалом. Здесь востребованы как классические видеоформаты, так и интерактивные элементы.; Перейти к спикеру

Олеся Ромодина

СЕО

ГК Realweb

Мы очень верим в ретейл-медиа, мессенджеры и видеоконтент, так как там есть сочетание огромной аудитории, длительного времени контакта и накопленных знаний об интересах пользователей. Это не значит, что все остальное не работает, — сейчас настало время, когда любой инвентарь, обладающий достаточным количеством и качеством, будет крайне востребован на растущем рынке. О качестве хочется сказать отдельно: мы много ресурсов внутри Realweb в 2024 году инвестировали в разработку кастомных антифрод-решений, причем в разных средах (десктоп, мобилка), и видим, насколько это помогает перевзвесить эффективность инвентаря, в некоторых случаях кардинально меняя взгляд на результаты рекламных кампаний.; Перейти к спикеру

Дарья Василевская

e-commerce директор

Pusy

На самом деле ничего не поменялось, к «классике» добавилось чуток технологий:

интерактивные AR-баннеры: пользователи могут «примерить» товары или увидеть их в реальном окружении;

DOOH с искусственным интеллектом: экраны, которые адаптируют содержание под аудиторию в реальном времени;

Audio Ads: голосовая реклама на стриминговых сервисах и подкастах;

геймифицированный контент: мини-игры в рекламе или челленджи в соцсетях.; Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор дивизиона Performance

Kokoc Group

Правильная медийка в Telegram решила бы много разных проблем в современной диджитал-рекламе. Ждем и верим.; Перейти к спикеру

Альберт Усманов

СМО

«Рив Гош»

Практически все интерактивные форматы, включая Playable Ads, — из-за их способности вовлекать аудиторию в коммуникацию и таким образом значимо растить эффективность размещения бренда.

Отдельно стоит выделить новые охватные медиа с приемлемой стоимостью контакта: реклама на маркетплейсах и ретейл-медиа, где уровень утилизации инвентаря пока не превышает 20%, что позволят уравновесить дорогой OLV.