Разговоры

1. Какие события стали ключевыми для рынка AdTech по итогам 2024 года?: Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор

МТС Ads

Ключевым событием для рынка в этом году стал запуск премиальных форматов рекламы в Telegram Ads с использованием изображения и видео. Новые форматы закономерно привели новых рекламодателей из разных сфер, например, QSR (Quick Service Restaurant), FMCG и других. Плюс новых форматов в том, что они повышают узнаваемость бренда и положительно влияют на performance-показатели.; Перейти к спикеру

Дмитрий Тимофеев

руководитель медиа и монетизации

«Яндекс Маркет»

Пожалуй, смело можно сказать, что в 2024 году мы прокатились на гребне волны хайпа ИИ. Ранней весной рынок был усыпан стартапами с генеративными сетями «под капотом» там, где это уместно, и там, где нет. Под конец лета мы были на грани очередной трансформации рынка UGC-контента, на фоне замедления YouTube, но катастрофа миновала: падение охвата ощущалось только на уровне стат-погрешности. А осень подарила нам то, чего все так долго ждали — brandformance-форматы в Telegram, которые мы первыми протестировали рынке и планируем развивать в качестве фокусных в 2025-ом.; Перейти к спикеру

Кристина Мовсесян

генеральный директор

Deft by Okkam

Я не буду уникальной. Ключевое событие в 2024 году — это продолжение внедрения ИИ в рекламные процессы, например, в автоматизацию управления рекламными кампаниями, технологию по распознаванию фото, видео, текста, создание креативов и контента, автоматизацию маркетинга.

Мы в Okkam постоянно инвестируем в технологии и разработку, цель которых является ускорение и упрощение рутины. Будь то анализ рекламной активности брендов, запуск рекламных кампаний в self-service-кабинетах. Задачи, которые раньше занимали десяток часов, теперь возможно выполнить за час.; Перейти к спикеру

Наталья Паршикова

СМО

Банк ДОМ.РФ

Дефицит рекламного инвентаря и рост цен стимулировали развитие новых каналов, таких как Telegram, маркетплейсы и AI-продукты, охватывающие весь спектр продвижения — от тестирования гипотез и предиктивной аналитики до создания креативов и реализации рекламных кампаний. Дополнительно рынок трансформируют такие тенденции, как развитие программируемого телевидения (Programmatic TV) на фоне инфляции на ТВ, консолидация и коллаборации игроков AdTech для повышения качества трафика, а также усиление регулирования интернет-рекламы, включая обязательную маркировку всей рекламы в интернете и регистрацию блогеров с аудиторией свыше 10 000 подписчиков в реестре Роскомнадзора.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу и цифровому опыту клиента

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Во-первых, рост популярности альтернативных каналов продвижения и коммуникации с клиентами. Смена фокуса на новые площадки, такие как Telegram Ads, «Т-Шопинг», «Авито» и форматы click-out на маркетплейсах привели к диверсификации рекламных бюджетов и уходу от классического performance-инструментария. Емкость этих источников все еще не сопоставима со «старыми» площадками, но текущие тесты вселяют надежду на масштабирование данных каналов до определённого уровня.

Во-вторых, глубокий анализ собственной CRM базы остается актуальным в любые времена, особенно в кризисные, поэтому мы сфокусировались на разработке RFM-сегментации, переопределили фокусную аудиторию клиентов компании, на которую необходимо делать ключевой акцент в коммуникации для повышения конверсии в покупку.

В-третьих, внедрение AI — искусственный интеллект активно используется для персонализации и автоматизации рекламных кампаний, генерации креативов. Примером являются чат-боты для взаимодействия с клиентами и рекомендательные системы в ритейле. Для нашего цифрового инфлюенсера Эм.Ви, которая стала цифровым амбассадором с конца прошлого года, мы сделали новый движок. Она первой на рынке получила собственную диджитал-студию для генерации контента. Уникальная разработка Центра технологий Метаверса Сбербанка и «СберМаркетинга» Studio.iVFX позволила многократно ускорить создание видео-контента для различных каналов коммуникации за счет мгновенной синхронизации мимики и речи в интуитивно понятном интерфейсе. С помощью автоматизации и упрощения рабочих процессов сервис позволил в 3–5 раз оптимизировать расходы на монтаж видео. Эксклюзивный контент теперь доступен всего за несколько минут благодаря интуитивно понятному интерфейсу в веб-браузере. Скоро она станет полноценным консультантом на базе AI в наших магазинах и онлайн-фронтах.; Перейти к спикеру

Андрей Ивашкевич

директор по медиа

онлайн-кинотеатр Okko

В 2024 году я заметил, что компании стали активно искать нестандартные методы рекламы, особенно в условиях экономической нестабильности и изменяющегося поведения потребителей. Одним из выделяющихся моментов было быстрое развитие технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. Это сказалось на улучшении таргетинга и оптимизации рекламных кампаний. Программные решения (programmatic buying) вышли на новый уровень, охватывая даже офлайн-носители, что дало возможность маленьким компаниям (и не только) значительно поднять эффективность своих рекламных размещений.

Особый интерес стал проявляться к данным и аналитике с акцентом на большие данные, которые помогают оптимизировать стратегии. А реклама в мессенджерах, таких как Telegram, заметно выросла, появились новые форматы, которые стали ближе к привычным баннерам, и даже интегрировали видео.; Перейти к спикеру

Татьяна Алашеева

Digital Buying Director

Media Direction Group

Во-первых, внедрение искусственного интеллекта. Способность систем ИИ легко приспосабливаться к изменяющимся трендам и быстро анализировать большие объемы данных позволяет рекламодателям делать их сообщение более эффективным.

Во-вторых, рост Retail Media продолжает набирать обороты. Маркетплейсы стали полноценной заменой поисковикам, их пользователи уже нацелены на покупку, то есть рекламодатель получает прогретого потребителя своих товаров и услуг.

В-третьих, огромный скачок в развитии Telegram Ads в России. Платформа становится более качественной и интересной, в том числе развивается с точки зрения рекламы. Одним из главных событий на рынке стал запуск в сентябре медиаформатов рекламы с картинкой и видео.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

i.com

Рост интереса к AI-технологиям. Искусственный интеллект стал основой для автоматизации закупок рекламы, персонализации контента и анализа данных. Все больше игроков внедряют такие решения, а процент тех, кто совершенствует свои подходы и делает это все более грамотно, продолжает расти.
2. В прошлом году на рынке FMCG стало больше новых компаний, в сфере промышленности на рынок вышли новые китайские автомобили, а в СМБ появились новые локальные бренды. Кто из игроков стал активным потребителем AdTech в этом году?: Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор

МТС Ads

В топ-3 драйверов рынка AdTech в этом году вошли представители автомобильной промышленности. В особенности: новые китайские бренды авто. Также мы наблюдаем повышенный спрос со стороны FMCG-сектора, где сейчас идет активная локализация брендов иностранных компаний.

Наличие в нашем арсенале Big Data «Магнита» и X5 Group позволяет нам успешно работать с рекламодателями из FMCG-сектора.; Перейти к спикеру

Дмитрий Тимофеев

руководитель медиа и монетизации

«Яндекс Маркет»

На самом деле, тут без сюрпризов: крупные игроки всегда были пионерами AdTech, они не только шагали в ногу со временем, но и создавали решения под свои задачи, которые со временем становились доступны всему рынку. Ключевое тут — были. Теперь балом правит СМБ, поэтому практически невозможно найти крупную рекламную платформу в digital без self-service-кабинета. Пороги входа снижены и доступ ко всем актуальным решениям есть у любого рекламодателя. Например, в «Яндекс Маркете» мы уже более двух лет монетизируем решение в «Маркете» для бизнеса и кабинете продавца.; Перейти к спикеру

Наталья Паршикова

СМО

Банк ДОМ.РФ

В 2024 году ключевыми потребителями AdTech в России стали банки, маркетплейсы и представители малого и среднего бизнеса. Банки активно используют цифровые технологии для развития экосистем, включая маркетплейсы и финансовые сервисы, чтобы привлекать клиентов и повышать лояльность. Маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, развивают собственные финансовые инструменты, усиливая связь с клиентами. Малый и средний бизнес демонстрирует рост инвестиций в рекламу, используя AdTech для охвата новых аудиторий. Эти игроки активно адаптируются к новым условиям, внедряя инновации для повышения своей конкурентоспособности.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу и цифровому опыту клиента

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

На рынке бытовой техники и электроники произошли аналогичные изменения: в ассортиментной матрице Группы «М.Видео-Эльдорадо» появилось много новых брендов и производителей, а также расширилась линейка продуктов наших собственных торговых марок. Общее количество SKU, представленных в наших магазинах и онлайн-каналах продаж, выросло до рекордного уровня — более чем 200 тыс. наименований. Доля уникального для рынка ассортимента, включая собственные торговые марки, бренды, линейки и товары, представленные только в «М.Видео» и «Эльдорадо», выросла с 11,5% в третьем квартале 2023 года до 22% в третьем квартале текущего года. Именно за счет появления новых брендов и СТМ растет ассортимент в на рынке бытовой техники и электроники.; Перейти к спикеру

Андрей Ивашкевич

директор по медиа

онлайн-кинотеатр Okko

Опять же, по моим личным наблюдениям, активность в области AdTech снова нарастила группа автопроизводителей, особенно новые китайские бренды, которые стремятся завоевать рынок и нуждаются в эффективных рекламных стратегиях для повышения узнаваемости. Также наблюдается рост в электронной коммерции, где и стартапы, и крупные компании активно включают технологии, чтобы улучшить свои онлайн-продажи и взаимодействие с клиентами.

Не могу не отметить и некоммерческие организации, которые использовали AdTech для более эффективного продвижения своих инициатив. Развлекательные компании и стриминговые сервисы также не остаются в стороне: здесь AdTech помогает оптимизировать рекламу и улучшить пользовательский опыт. И, что немаловажно, банки и финансовые учреждения активно обучаются пользоваться данными для продвижения своих продуктов с помощью персонализированных рекламных кампаний. Не забывая про экосистемы телекоммуникационных компаний! Они тоже начали использовать AdTech, чтобы продвигать свои дополнительные сервисы с помощью тонкой настройки предложений под пользовательские предпочтения.; Перейти к спикеру

Татьяна Алашеева

Digital Buying Director

Media Direction Group

Рост активности данных клиентов стал возможным из-за ухода с рынка крупных международных брендов. На рынок пришли рекламодатели, не избалованные YouTube и другими ушедшими медиа. Они активно потребляют новые решения, так как данные решения позволяют эффективно донести их сообщение до потенциальных покупателей.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

i.com

На мой взгляд, автомобильная категория и ретейл. Они наиболее активны с точки зрения внедрения AdTech-решений для улучшения пользовательского опыта и быстрого «захвата» рынка.
3. Что стало главным барьером для развития AdTech в России?: Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор

МТС Ads

Серьезных барьеров для развития индустрии я не вижу. На мой взгляд, мы смогли успешно адаптировать или заменить большинство западных технологий. AdTech в России активно развивается, опережая мировые темпы.; Перейти к спикеру

Дмитрий Тимофеев

руководитель медиа и монетизации

«Яндекс Маркет»

Наверное нельзя сказать, что в краткосрочной перспективе есть существенные барьеры, ведь мы видим, в основном, обратное — бурный рост и развитие крупных рекламных платформ, которые стараются компенсировать возможности и технологии ушедших западных игроков. За последний год в «Яндекс Маркете» мы активно развивали свою рекламную платформу, предлагая рынку новые форматы и нестандартные проекты благодаря собственной креативной студии и трейд-маркетингу, которые могут нативно интегрировать клиента любой категории. Однако все мы понимаем, что конкуренция играет ключевую роль в развитии и очевидно, что в перспективе олигополизация, а местами и монополизация не пойдут на пользу рынку.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу и цифровому опыту клиента

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Во-первых, зависимость от первого источника данных: ужесточение законодательства в области персональных данных ограничивает возможности сбора и обработки информации.

Во-вторых, нехватка каналов и свободных площадей для коммуникации и последовавший за этим рост цен.; Перейти к спикеру

Андрей Ивашкевич

директор по медиа

онлайн-кинотеатр Okko

На мой взгляд, одним из главных барьеров для развития AdTech в России была конкуренция с международными игроками и технологическое отставание. Местным компаниям действительно было сложно конкурировать с большими международными платформами, но после введения санкций и ухода западных игроков на рынке образовались свободные ниши. Вместо снижения мы увидели рост местных платформ и технологий, которые стали занимать освободившиеся позиции. Множество российских компаний начали развивать свои системы аналитики и инструменты для автоматизации рекламы. Это, с моей точки зрения, скорее подстегнуло нас к действию.

Еще одной важной проблемой является нехватка квалифицированных специалистов, которые критически необходимы для успешной работы с AdTech. Экономическая нестабильность и колебания валют также не способствуют активному внедрению новых технологий.; Перейти к спикеру

Татьяна Алашеева

Digital Buying Director

Media Direction Group

Сегодня ключевым барьером для развития AdTech все еще остается фрод. По данным Weborama количество невалидного трафика в рунете выросло на 35%. И эта цифра может продолжить расти, если не будет создан унифицированный подход к выявлению фрода. Пока игроки так и не пришли к единому определению и трактовке, что является невалидным трафиком, на рынке нет ясных и четких правил компенсации. Но данная проблема активно обсуждается игроками рынка, тем самым двигая решение проблемы вперед.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

i.com

Кадровый голод. Недостаток квалифицированных специалистов в области AdTech замедляет как внедрение новых технологий, так и возможности небольших IT-компаний масштабировать свои решения.
4. Google передумал «убивать» cookies: вместо этого пользователи смогут управлять cookie. Как это повлияет на сбор данных и идентификацию пользователей в сети? Какие решения могут стать альтернативой?: Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор

МТС Ads

Часть cookies осталась, однако, проблема с ними в России на мой взгляд преувеличена: вижу, что бренды с ними уже работают по остаточному принципу. Сегодня перспективным способом идентификации пользователя является Stable ID.

В отличие от cookies или других идентификаторов, Stable ID предлагает более устойчивый и анонимный подход к идентификации пользователей в сети. Это один наших главных приоритетов.; Перейти к спикеру

Дмитрий Тимофеев

руководитель медиа и монетизации

«Яндекс Маркет»

Кажется, что все стадии гнева относительно этого вопроса локальный рынок уже пережил. Большинство рекламодателей открыли для себя беспрецедентные возможности Retail Media, где все строится или на базе жестких идентификаторов или поведении пользователя внутри маркетплейса. Преимущество экосистемы «Яндекса» заключается в том, что мы кросс-сервисно умеем определять портрет пользователя на основе обезличенных данных. Другим на помощь пришли AdTech-решения: телеком-операторы, эдсервинги, которые активно настраивают с ними интеграции для создания Universal ID, ну и, конечно, контекстуальные таргетинги, которые сделали качественный шаг вперед благодаря ИИ. Более прогрессивные рекламодатели, которые готовят сани летом, ведут активную работу по сбору собственных 1PD.; Перейти к спикеру

Наталья Паршикова

СМО

Банк ДОМ.РФ

Я вижу следующие возможные альтернативы.

Во-первых, first-party-данные. Компании могут сосредоточиться на сборе собственных данных о пользователях через прямые взаимодействия, такие как регистрации, подписки и опросы.

Во-вторых, универсальные идентификаторы. Использование идентификаторов, не зависящих от cookies, например, на основе адресов электронной почты или номеров телефонов, с согласия пользователей (Stable ID).

В-третьих, контекстная реклама. Таргетинг на основе контекста страницы, а не поведения пользователя, что позволяет показывать релевантную рекламу без отслеживания.

В-четвертых, fingerprinting. Технология, позволяющая идентифицировать устройства на основе их уникальных характеристик, таких как настройки браузера и системы. Однако она вызывает вопросы с точки зрения конфиденциальности.

В-пятых, технологии Privacy Sandbox. Инициатива Google, направленная на создание альтернативных методов таргетинга и измерения эффективности рекламы без использования сторонних cookie.

Компании должны адаптироваться к новым условиям, сочетая различные подходы для эффективного взаимодействия с аудиторией при соблюдении требований конфиденциальности.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу и цифровому опыту клиента

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Очевидно, что это приведет к тому, что пользователи получат больше контроля над своими данными, а рекламодатели — меньший объем доступной даты для таргетинга. Как результат, рекламодатели будут вынуждены активнее использовать собственные базы CRM и обогащать их сторонними источниками.; Перейти к спикеру

Андрей Ивашкевич

директор по медиа

онлайн-кинотеатр Okko

Решение Google оставить сторонние файлы cookies, предоставляя пользователям возможность управлять ими, изменяет правила игры в сборе данных. Рекламодатели смогут продолжать собирать информацию, но теперь это будет происходить более открыто. Альтернативные решения могут включать идентификаторы на основе устройств и контекстную рекламу, которая не полагается на личные данные, а строится на поведении пользователей.

Это открывает новые перспективы для платформ, предлагающих безопасные способы сбора и анализа данных. Как пример, МТС Ads активно использует данные о пользователях мобильной связи и интернет-поведении, что позволяет создавать профили целевой аудитории. Это дает возможность рекламодателям разрабатывать более персонализированные и эффективные кампании. Учитывая текущие изменения на российском рынке, такие компании могут занять важную нишу благодаря своей способности обеспечить рекламодателям доступ к глубоким данным и высокотехнологичным инструментам.; Перейти к спикеру

Татьяна Алашеева

Digital Buying Director

Media Direction Group

Несмотря на то, что отключение cookies отложено, рано или поздно это произойдет. Рынку надо к этому готовиться, так как отсутствие cookies может привести к снижению эффективности таргетинга рекламы. Уже сейчас активно тестируется единый идентификатор абонента Stable ID, который позволяет не только работать с обезличенными и уникальными абонентами, но и выстраивать онлайн- и офлайн-атрибуции. Это также помогает решать проблему объединения web и app. В развитии данного направления предстоит еще много работы, и одна из главных задач — это привести данную технологию к единому формату работы и установки.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

i.com

Падение 3PC (Third-party cookies — файлы cookie третьих сторон, небольшие фрагменты данных, размещаемые веб-сайтами на устройствах пользователей для отслеживания их онлайн-активности) продолжится. Пользователи получат больше контроля над своими данными, что может привести к снижению объема доступной информации для рекламодателей. Это также стимулирует развитие альтернатив, таких как Stable ID и fingerprinting.
5. Как будут развиваться рекламные технологии в 2025 году? Какие ожидания у рекламной отрасли?: Перейти к спикеру

Артем Пуликов

коммерческий директор

МТС Ads

Рекламные технологии в 2025 году будут развиваться еще активнее, а фокус рекламодателей сместится на performance-составляющую даже в медийных размещениях. Это серьезный вызов для отрасли.; Перейти к спикеру

Дмитрий Тимофеев

руководитель медиа и монетизации

«Яндекс Маркет»

Безусловно, свое развитие продолжит Retail Media. Бюджеты и аудитория продолжают перетекать в Retail Media, и ветвь лидерства забирают маркетплейсы, как площадки с наибольшим количеством трафика. Эта тенденция только растет. Помимо этого, технологии и механики связанные с CVM, кросс- и омни-канальностью. Все еще остается высокий спрос на видеоинвентарь, мы видим миграцию аудитории из традиционного телепросмотра в цифровое.; Перейти к спикеру

Наталья Паршикова

СМО

Банк ДОМ.РФ

В 2025 году рекламные технологии будут развиваться в направлении еще большей персонализации, автоматизации и соблюдения требований конфиденциальности. Ключевые ожидания рекламной отрасли заключаются, во-первых, в усилении роли искусственного интеллекта. AI продолжит внедряться в процессы создания креативов, анализа данных и оптимизации кампаний в реальном времени. Генеративные AI-модели станут основным инструментом для персонализации контента.

Во-вторых, мы ожидаем рост Connected TV и Programmatic TV. Ожидается увеличение доли рекламы на Connected TV (CTV), поскольку все больше брендов переключаются на каналы с высокой таргетируемостью и возможностью динамического размещения.

В-третьих, будет углубление взаимодействия с локальными платформами. В условиях ограничений на международные рекламные инструменты компании продолжат укреплять свои позиции на местных платформах, таких как маркетплейсы, «Яндекс», Telegram и VK, а также новых игроков рынка, запускающих свои рекламные платформы, как, например, Т-банк.

В-четвертых, трендами станут прозрачность и регулирование. Усиление требований к прозрачности рекламы и соблюдению законодательства, например, через маркировку и регистрацию, останется важным вызовом, требующим автоматизации процессов.

В итоге 2025 год станет периодом технологической адаптации, где победят компании, способные внедрять инновации и гибко реагировать на изменения рынка.; Перейти к спикеру

Василий Большаков

директор по маркетингу и цифровому опыту клиента

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Основные наши ожидания строятся вокруг работы с аудиторией маркетплейсов, гиперперсонализацией сообщенией и ценовых предложений и способов доставки уникальных предложений покупателям (например, промокодов). Крупные маркетплейсы уже сейчас показывают необходимость рекламных форматов на собственных платформах, а мы вслед за рынком также планируем стать активным игроком в Retail Media. Мы объявили о старте партнерства с LMC agency, в рамках которого компания расширила Медиасеть агентства на несколько тысяч единиц цифрового instore-инвентаря в более чем 1 200 магазинах сети «М.Видео-Эльдорадо» в 370 городах России.; Перейти к спикеру

Андрей Ивашкевич

директор по медиа

онлайн-кинотеатр Okko

Предсказать точное развитие рекламных технологий в текущих реалиях сложно, но в ближайшие годы можно ожидать следующие тенденции. Во-первых, конкуренция на российском рынке AdTech будет расти, способствуя формированию новых альянсов и более эффективных решений для рекламодателей. Увеличится интерес к интеграции онлайн- и офлайн-опыта, а использование инфлюенсеров станет более распространенным, улучшится оценка их влияния.

Во-вторых, активное внедрение искусственного интеллекта позволит углубить анализ данных и автоматизировать процессы. Параллельно возрастет внимание к новым каналам, таким как голосовые интерфейсы и дополненная реальность (AR). Рекламодатели будут всё активнее использовать поведенческие данные для персонализации контента в качестве альтернатив.

В-третьих, экономические и социальные изменения повлияют на переосмысление стратегий в AdTech, усиливая креативность и эффективность кампаний. Развитие кросс-канального маркетинга позволит брендам взаимодействовать с пользователями на различных платформах, обеспечивая согласованность и релевантность предложений.; Перейти к спикеру

Татьяна Алашеева

Digital Buying Director

Media Direction Group

С моей точки зрения, основным направлением для инвестиций рекламодателей и драйвером роста рекламного рынка по-прежнему останутся Retail Media. Кроме этого, стоит отметить заинтересованность клиентов сайтами с нелицензионным видео контентом, и, если в прошлом году это были в основном букмекеры, в этом мы уже видим рекламу крупных рекламодателей. Думаю, в 2025 году интерес к рекламе в данном контенте сильно возрастет. Уже сегодня мы видим активное развитие видеоплатформ, которые приходят на замену YouTube. Telegram же намекнул на запуск видеорекламы, а VK активно вкладывается в развитие контента на своей платформе.

Также, на мой взгляд, продолжит увеличиваться внедрение и популяризация вариаций ИИ в рекламе.; Перейти к спикеру

Ярослав Варзанов

Performance Director

i.com

Рост автоматизации и внедрение AI-решений. Кадровый голод и инфляция будут стимулировать компании искать решения для оптимизации расходов и повышения эффективности.