ИТОГИ ГОДА

Ровно десять лет назад аудитория «Яндекса» превысила число зрителей Первого канала. Началась эпоха диджитализации. За это десятилетие запрос на потребление информации ускорялся с каждым годом, а вместе с ним и форматы взаимодействия брендов с потребителями. Чем дальше в двадцатые, тем короче становились как видео и рекламные посылы, так и тренды.

Еще в конце прошлого года мы писали, что сравнивать все с доковидным 2019 годом стало трендом. Эта тенденция сохранилась и в этом году, только с поправками на новую реальность. Теперь мы все не только сравниваем, но и говорим про те, докризисные времена. Все ускорилось настолько, что события двух лет сжались в условный один. И если смотреть на диджитал, сравнения и исследования проводили чуть ли не каждые два месяца.

Пожалуй, главный прогноз этого времени — нет смысла строить какие-либо прогнозы. Но если окинуть взглядом ушедшее десятилетие, можно заметить цикличность тенденций в маркетинге. И те, что сформировались в этом году, вполне вероятно, будут работать и в следующем. Тренды старые, посылы — новые. Вспоминаем общие веяния маркетинга и то, как они отыгрались в уходящем году.

Кризис? Режем косты на маркетинг

Не успел бизнес отойти от пандемии, как наступил февраль. Первая реакция российских брендов — такая же, как в эпоху коронавируса: экономить на продвижении. И в то время, как американские и европейские компании увеличивали расходы на маркетинг, отечественные — сокращали.

Паника прошла, и уже в августе исследование АКАР показало, что 40% рекламодателей планируют увеличить рекламный бюджет во второй половине 2022 года и в 2023 году.

«Импортозаместительный» маркетинг

Ребрендинг как новый вызов

Уход иностранных компаний из России подтолкнул не только отечественных предпринимателей к пополнению активов, но и маркетинг — к новым вызовам.

Дизайн и копирайт приобрели народные мотивы. Например, русалка с логотипа Starbucks стала женщиной в кокошнике. А «Макдоналдс» превратился во «Вкусно — и точка».

Во всех рекламных роликах фастфуда прослеживается посыл «Что-то в этом мире меняется, духовные скрепы — остаются». Формулировками «то самое качество» и «тот самый бургер» маркетологи пытаются донести до потребителя ощущение стабильности.

Российские компании получили второй шанс

После того, как на западных ресурсах стало невозможно запускать таргетированную рекламу, бренды начали активно искать замену иностранным социальным сетям. Компании пришли и к «ВКонтакте», и к «Одноклассникам». У VK за второй квартал выручка от онлайн-рекламы выросла на 28% год к году. Компания продолжает рост, в третьем квартале среднемесячные показатели выросли на 6,9%, и аудитория достигла рекордных 76,9 млн пользователей.

Рассылки и SMS

С весны более 70% опрошенных рекламодателей стали чаще тестировать новые каналы. Освободившиеся бюджеты после ухода иностранных игроков, компании в основном распределяли между продуктами «Яндекс» и VK. В отдельном углу — мессенджеры, e-mail-маркетинг и SMS-оповещения.

В этом году рассылки стали почти в один ряд с рекламой в мессенджерах. Компании открыли для себя таргетированную рекламу в Telegram, спровоцировав в моменте рост ценника за размещение.

Согласно исследованию, 53% компаний отметили эффективность платной рекламы в мессенджерах, а 49% — e-mail-рассылок для привлечения новых клиентов. Кроме того, 53% респондентов пользуются SMS- и MMS-рассылками и direct mail в мессенджерах.

Проявленность

С 2016 по 2019 годы в России начали набирать популярность нативная реклама и маркетинг влияния. Чат-боты, короткие видео, голосовые помощники и вирусный маркетинг — тренды и инструменты появлялись и сменяли друг друга так быстро, что появился запрос на персонализацию.

Аудитория требовала от брендов вовлеченности и оперативной реакции на происходящее вокруг. Например, именно в тот период стали громко обсуждать рекламу бренда VIZIT в социальных сетях. Надпись «Избегай нежелательной задержки» и пачка презервативов рядом с полицейским уазом. Бренд продолжает обыгрывать происходящее в стране. Один из актуальных слоганов последнего полугодия — «Пройди КПП без ЗППП».

В новой реальности общество вновь потребовало проявленности от брендов.

Многие компании ушли с российского рынка, и потребители хотели понимать, кто остался и как относится к происходящему. Пример того, как компания высказала свою позицию, — видеоролик «Додо Пиццы». В рекламе снялись реальные сотрудники и клиенты пиццерии. Получилась трогательная реклама с посылом «Да, мы не спасаем мир, но, когда все совершенно не ясно, важно, чтобы хотя бы соус приехал вовремя. Важно продолжать работать, говорить и быть открытыми».