ИТОГИ ГОДА

Эксперты из MarTech Alliance и Moore Kingston Smith оценивают емкость глобального рынка маркетинговых технологий в $344,8 млрд, а количество вендоров — в 8 тысяч. Издание chiefmartec.com полагает, что это число уже достигло 10 тысяч.

О динамике рынка можно судить по числу и объему сделок. Среди крупнейших M&A этого года — покупка Slack корпорацией Salesforce за $27,7 млрд. Корпоративный мессенджер войдет в экосистему, состоящую из 2400 сервисов для бизнеса. Sitecore — разработчик популярной Web CMS и сервисов онлайн-маркетинга — привлек $1,2 млрд инвестиций. S4 Capital сэра Мартина Соррелла поглотила digital-агентство Metric Theory, которое специализируется на поисковом маркетинге, продвижении в соцсетях, медийной рекламе, онлайн-видео, ремаркетинге, помогает с развитием e-com.

Лаура Мертен, отвечающая за MarTech-решения в Hogarth Worldwide (WPP), указывает на востребованность агентской экспертизы. Зачастую клиент инвестирует в разработку собственных технологических продуктов, но ему не хватает квалифицированных кадров для обучения сотрудников, говорит она. В этом случае на помощь приходит агентство, обладающее соответствующей экспертизой.

Компании, занимающиеся маркетинговыми технологиями, являются привлекательными активами для более крупных участников рекламного рынка. Хотя из-за пандемии многие переговоры были поставлены на паузу, при первых же признаках нормализации рынок заметно оживился. По итогам второго квартала фирма Luma рапортовала об увеличении количества сделок в сфере AdTech (+500%), MarTech (+214%) и Digital Content (+80%).

В области MarTech особой популярностью пользовались платформы для отправки сообщений и работы с данными. Так, Sinch купила Message Media за $1,3 млрд, Twilio приобрела ZipWhip за $850 млн, а MessageBird стала владельцем SparkPost в обмен на инвестиции в размере $600 млн. Сделка между Kantar и Numerator обошлась в полтора миллиарда долларов, Intuit потратила на покупку MailChimp $12 млрд. Поскольку каналов взаимодействия между брендом и потребителем становится все больше, Luma прогнозирует сохранение интереса к платформам для коммуникации.

Рыночная капитализация MarTech-компаний, торгующихся на бирже, с начала года выросла на 28% — это лучший показатель среди всех сегментов. Среди игроков, которые стали публичными в 2021 г. через IPO или SPAC, компании Sprinklr, Zeta и Squarespace. Владельца платформы для взаимодействия с клиентами Braze по итогам IPO оценили в $8 млрд. Стоимость израильского стартапа Kaltura, чье облачное решение Video Experience Cloud помогает бизнесу и медиа работать с видеоконтентом, превысила $1,2 млрд.

Во втором квартале стоимость акций росла у SEMrush (+80%), SproutSocial (+53%), Shopify (+26%), HubSpot (+20%), Momentive (+12%). Последняя была известна как SurveyMonkey, но после ребрендинга сменила название. В портфеле Momentive — рыночные и маркетинговые исследования, бизнес-решения, сервисы для изучения потребительских предпочтений.

Shopify за полтора года удвоила обороты — в начале октября продавцы генерировали с помощью платформы $400 млрд продаж, а в числе ее партнеров были TikTok, Microsoft, Spotify, Linktree, Facebook, Instagram и Google.

Перечисление всех этих компаний дает общее представление о масштабах и перспективах рынка маркетинговых технологий. Бизнес как никогда заинтересован в решениях, которые помогают адаптироваться к новым привычкам потребителя, ушедшего в онлайн и мобайл. И на каждый запрос находится ответ: существуют CRM для индустрии ипотечного кредитования, есть сервисы для аналитики на уровне отдельных SKU, искусственный интеллект для улучшения текстовых сообщений, технологии предиктивной аналитики, email-рассылок, системы для сбора инсайтов в магазинах приложений (аппсторах).

В 2021 году сложно найти задачу, для которой не придумали технологичного или автоматизированного решения. Команды MarTech-стартапов вольны решать, оставаться ли независимым нишевым игроком или искать инвесторов для расширения бизнеса. Пример Shopify, чья капитализация достигла $204 млрд, показывает: при наличии качественного продукта и попадании в тренд вы способны обогнать McDonald’s, Sony, Intel и даже нефтяного гиганта Shell.

Важность MarTech подтверждается и их долей в маркетинговых бюджетах — 23%. Для сравнения: на агентства уходит аналогичная доля бюджета, а на размещение в медиа — 22%. Увеличение расходов на технологии прогнозируют 61% маркетологов. Причина кроется в доказанной эффективности: бизнес видит отдачу от инвестиций. Кроме того, концепция digital-first предполагает, что многие привычки потребителей сохранятся и после пандемии.

В данной ситуации можно сделать несколько выводов:

• Бизнес нуждается в MarTech: по мере усложнения технологий брендам придется работать в тех каналах, где присутствует аудитория, и постоянно улучшать клиентский опыт.
•  MarTech востребован как на стороне рекламодателей, так и на стороне агентств. Это хорошая новость для разработчиков MarTech-платформ, которые могут продавать свои продукты и тем, и другим.
• Агентства могут предложить брендам свою экспертизу, чтобы помочь им с выбором и интеграцией MarTech-решения.
• Основной вызов для брендов — научиться грамотно использовать средства, выделенные на цифровую трансформацию, и добиваться улучшения клиентского опыта на всех этапах.