итоги года

Если попытаться выделить вызов, который сильнее всего влияет на индустрию, то это квалификация заказчика. На данный момент лишь скромная группка гиков и энтузиастов на стороне крупных рекламодателей системно и в полной мере использует потенциал маркетинговых технологий. При этом абсолютное большинство потенциальных заказчиков пребывает в абсолютной растерянности на этой роботизированной вечеринке, которая вокруг них вращается.

Новые технологии, которые в теории должны решать множество проблем маркетинга, множатся быстрее, чем потенциальные заказчики их успевают осознать. А ведь нужно еще посчитать возможное влияние на бизнес, отранжировать все опции по приоритету, решить, как поженить платформы между собой, все согласовать с многочисленными стейкхолдерами, которые сами не понимают, что это и зачем, победить инерцию сложившихся бизнес-процессов и т. д. Армия менеджеров продаж чаще всего не способна решить эти внутренние боли покупателя — своими действиями они превращают и без того непростой путь по кривой Гартнера в экстремальные американские горки. Поэтому в конкурентной борьбе за долгосрочные контракты с рекламодателями побеждают те, кто готов последовательно растить обоюдную экспертизу, заботиться о решении изначальной бизнес-задачи (которая всегда шире, чем ниша конкретного инструмента), считать и улучшать ROI своих предложений, делать сложное простым и, конечно, изначально играть по правилам (информационной безопасности, обеспечения стабильности и др).

Здесь сложно быть оригинальным. Вынужденная диджитализация традиционно офлайновых бизнес-вертикалей и изменение политики основных вендоров в отношении работы платформ с клиентскими данными неизбежно повлияет на MarTech-ландшафт. Одни будут искать стратегические партнерства, наращивать инвестиции в R&D, оттачивать свои value propositions и, скорее всего, даже переделывать бизнес-модели. Другие — вынужденно уйдут с рынка. Большие изменения всегда идут рядом с возможностями роста.

Бум маркетинговых технологий вынуждает в первую очередь разобраться с собственной мотивацией их использования. Спросите себя — зачем мне этот MarTech? Где вы находитесь на диапазоне между желанием быть в тренде, жонглировать на конференциях умными словами — и непоколебимым намерением сделать свой бизнес-юнит результативнее? Магия быстрого выбора «идеального» подрядчика возможна только в первом варианте: для этого пути достаточно иметь в портфеле цифровых активов несколько безопасных и звонких технологий. А вот для второго нужно иметь смелость, ресурсы и полномочия ломать старые бизнес-процессы и на их месте поэтапно возводить новые.

Если же базовая установка готова, дальнейший путь — в теории — прост и понятен:

1. Выделяем ключевые точки, где мы теряем/недополучаем прибыль.
2. Анализируем категории маркетинговых технологий, доступных на рынке, ищем возможные ответы на нашу боль.
3. Формулируем критерии идеального партнера, по ним находим топ потенциальных команд, сравниваем.
4. Считаем ROI от внедрения технологии при оптимистичном сценарии. Отвечаем себе на вопрос, допустим ли он.
5. Если да, запускаем MVP.
6. В случае успеха масштабируем; в случае провала — делаем выводы и с их учетом тестируем следующего.

Главное — проходить этот путь шаг за шагом, не перескакивая сразу на 5-й пункт после первого же случайного знакомства с технологией.