Медиапространство-2025: как новые законы изменят индустрию

По итогам первого полугодия объем рынка инфлюенс-маркетинга в России на таких площадках, как VK, Telegram, YouTube, Twitch и Instagram*, увеличился до 21,3 млрд рублей. Это на треть превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Неудивительно, что правительство заинтересовано в деанонимизации и контролировании контента — сами платформы не всегда могут оперативно фильтровать и удалять контент, связанный с рекламой нелегальных игровых площадок и финансовых услуг, фишинговыми ссылками, откровенным скамом и другими противоправными вещами.

Первым шагом на пути к этому стали поправки в федеральный закон «О рекламе». С 1 сентября 2022 года все участники рынка обязаны маркировать объявления, а также передавать отчетность в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Ровно через год в силу вступила ответственность за нарушение этих правил. Несмотря на то, что изменения действуют уже несколько лет, многим участникам рынка до сих пор не ясно, что разрешено, а что запрещено. Новые законы могут трактоваться по-разному, что на практике приводит к разночтениям.

Следующим важным этапом стали поправки о деанонимизации телеграм-каналов и пабликов в других соцсетях. До 1 января 2025 года владельцы сообществ, у которых больше 10 тыс. подписчиков, должны самостоятельно предоставить о себе сведения в Роскомнадзор. В противном случае каналы не будут включены в соответствующий перечень и рекламодатели не смогут размещать на этих площадках маркетинговые объявления. И то и другое означает, что посредники из числа рекламных и PR-агентств, скорее всего, будут запускать новые направления по правовому консалтингу, избавляя контрагентов от сопутствующих проблем.

Одно из последних нововведений — поправка о 3%-ных отчислениях в бюджет с дохода за рекламу в интернете. Согласно тексту, базой расчета будет считаться заработок, полученный в течение квартала от реализации услуг. Указанные поправки уже приняты и сбор введен с 1 апреля 2025 года. Очевидно, рекламные услуги из-за этого только подорожают. При этом некоторые юристы опасаются, что компаниям придется уплачивать сбор два раза. Исходя из формулировок, в рамках одного показа объявления и площадка и агент заплатят 3% от полученных ими денег.

Разбор ситуации: каналы с 10 тыс. подписчиков

Как следует из опроса, проведенного платформой Perfluence, больше половины россиян читают новости в телеграм-каналах и у блогеров. Респонденты отмечают, что такой способ получения данных является удобным и интересным. Учитывая это, государство стремится понять динамику медийного рынка и снизить риски распространения непроверенной или провокационной информации, например, публикаций, призывающих к употреблению запрещенных веществ и экстремистской деятельности. На данный момент не существует эффективного инструмента, который позволяет оперативно отслеживать и блокировать такие публикации. Возможно, растущие ИТ-компетенции участников рынка — тех же агентств — приведут к разработке соответствующих продуктов их собственными силами.

Инициатива о верификации каналов и пабликов сразу вызвала негативную реакцию среди блогеров и компаний. Тем не менее подобные меры принимаются во многих государствах, и Россия не стала первопроходцем в этой области. Так, в 2024 году во всех странах Евросоюза вступил в силу закон о цифровых услугах (Digital Services Act, DSA), обязывающий все интернет-платформы и социальные сети принимать меры для защиты пользователей от нелегального контента, товаров и услуг. Еще раньше, в 2021 году, правительство Индии ввело «Правила регулирования информационных технологий». Согласно документу, сообщества в соцсетях должны мониторить и удалять контент, признанный вредным.

Цель новых поправок заключается не столько в контроле над медиапространством, сколько в обеспечении читателей качественной и достоверной информацией. В результате идентификация владельцев каналов повысит уровень доверия в обществе, а также заставит блогеров и авторов ответственно подходить к публикации новостей. К тому же законодательство не коснется небольших каналов (до 10 тыс. подписчиков). Авторы микроблогов смогут без регистрации размещать рекламу и принимать донаты от пользователей. 

При этом полная ликвидация анонимных сообществ, безусловно, маловероятна. Некоторые участники рынка, учитывая все риски, будут искать обходные пути и, скорее всего, перейдут на другие цифровые площадки. В этом случае несогласованность мнений между авторами контента создаст впечатление, будто диалог ведется в разных комнатах, где у каждого своя версия правды.

Контент — это король

Законы задают контуры, но не определяют содержание легальной коммуникации. Поэтому в 2025 году креатив продолжит оставаться одним из ключевых методов продвижения. Если раньше можно было добиться успеха за счет хорошей дистрибуции, то сегодня контент — это король. Яркий пример — блогер Николай Василенко. Предприниматель сделал свой аккаунт публичным в ноябре 2024 года, и через полтора месяца на его соцсети подписалось больше миллиона пользователей. Секрет вирусности публикаций бизнесмена кроется в ряде факторов: креативная подача, новизна идеи, социальный контекст, стиль съемки и так далее.

Читатели всегда будут выбирать сообщества, которые им интересны и полезны. А для этого важно уделять внимание контенту.

1. Ньюсджекинг. Это продвижение бренда через актуальные новости. Данный формат основан на ситуативном маркетинге — нужно быть в курсе происходящих событий и отслеживать инфоповоды. Благодаря этому создается трендовый контент, который интересен аудитории прямо сейчас.

2. User-Generated Content (UGC), или пользовательские материалы. К ним относятся отзывы, рекомендации, видео, фото, посты в соцсетях. Для компании, блогера или инфлюенсера UGC — способ достигнуть сразу нескольких целей: повысить охват, увеличить продажи, получить новые идеи и заслужить доверие.

3. Персонализация контента. Главный тренд 2024 года, плавно переходящий в 2025 год, — подбор рекомендаций на основе последних действий аудитории. С помощью искусственного интеллекта (ИИ) можно проанализировать поведение пользователей и подобрать публикации так, чтобы они соответствовали интересам и увлечениям конкретного человека.

4. Короткие видео. Согласно опросу, почти половина россиян смотрят вертикальные ролики в соцсетях. Пользователи не хотят тратить время на изучение контента, поэтому этот формат набрал популярность сразу после появления.

5. Развлекательные посты. Сегодня аудитория ценит простой контент. Главный тренд, который не теряет своей актуальности, — мемы. Их активно обсуждают, сохраняют и делятся со знакомыми и друзьями. За счет этого стремительно растут охваты. 

Чего ожидать

Что касается прогнозов, то введение поправок не вызовет кардинальных изменений в отрасли. Медиапространство не раз демонстрировало способность быстро реагировать на любые трансформации. Например, после блокировки американской компании Meta* российские пользователи переключили свое внимание на отечественные платформы. Для сравнения: в феврале 2024 года ежемесячная аудитория Instagram* составила 6,8 млн человек, а VK — 56,2 млн.

При этом индустрия продолжит меняться, сценариев развития множество:

· Возвращение западных площадок. Если правительство примет закон о разблокировке, иностранные платформы смогут оперативно возобновить работу на рынке. Их заинтересованность в этом очевидна. Согласно статистике, в начале 2024 года количество активных пользователей соцсетей в России превысило 106 млн человек.

· Создание аутентичного рынка. После ухода Instagram* и Facebook* распределение аудитории существенно изменилось. Лидирующие места занимают отечественные площадки, такие как VK и «Одноклассники». Кроме того, появляются новые соцсети. Например, летом 2024 года стала доступна деловая платформа от HeadHunter — «Сетка». Все это говорит о том, что Россия постепенно формирует свой аутентичный рынок, основанный на собственных нормах и принципах.

· Интеграция восточных площадок. Азия — самая населенная часть света, здесь базируются крупные рынки контента и социальных сетей. Поэтому есть вероятность, что российская аудитория начнет активно пользоваться восточными платформами. Сложность заключается в том, каким образом эти площадки будут интегрированы в отечественное медиапространство.

Еще один сценарий, которым пугают российское сообщество, — возможная блокировка Telegram. Но даже в этом случае индустрия подстроится под изменения, как это было с Instagram*.

Можно с уверенностью сказать, что потребность в контенте не исчезнет, так как спрос на новости, мнения будет всегда. А значит, блогеры, компании, авторы, инфлюенсеры, готовые к изменениям, сохранят конкурентоспособность и найдут новые возможности для роста.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ