Как меняется телевидение благодаря интернет-среде: взгляд со стороны технологий

Предыдущие материалы:
Сергей Коптев (НРА) «О наболевшем»
Сергей Веселов: Как АКАР оценивает объемы рекламного рынка
Александр Лигер, НСК: BigTV — фантазии и реальность

Телевидение стало существенно шире, чем просто «ящик с плоским экраном, подключенный к эфирной антенне за окном или приставке кабельного либо спутникового телевидения». Теперь телевидение — это и просмотр короткого смешного ролика на Facebook, и спортивная трансляция через приложение «Матч ТВ» на вашем телевизоре. К основному устройству просмотра — телевизору — добавились смартфон и компьютер.

Появилось мобильное смотрение, существенно расширившее возможности телезрителя, увеличив время, которое он может тратить на смотрение. Сегодня уже более 80% интернет-аудитории в России выходит в интернет и через мобильные телефоны и планшеты.^[1]

Стоит заметить, что в мировой практике мобайл также вышел на первые строчки по значимости для рекламного рынка, поскольку является основным его драйвером.

С появлением интернет-среды возможности донести до человека информацию стали практически неограниченными. Но в новой ситуации особую роль стали играть технологии. Если раньше технологии были уделом специализированного посредника, за огромные деньги разворачивающего и содержащего технологическую инфраструктуру, то сейчас это повседневный инструмент, от умения пользоваться которым зависит успех любого бизнеса, ведущегося в интернет-среде.

Да, технологии переместились на уровень выше от виртуальной среды, соединяющей источник и потребителя (это обеспечивают телекоммуникационные компании), к технологическим сервисам, при помощи которых «поверх» этого соединения за потребителя конкурируют различные технологии продавцов услуг, товаров и информации в попытке предложить что-то особенное и уникальное. И то, что происходит, меняет классическую цепочку основных игроков телевидения, каждый из которых прежде имел свою собственную самостоятельную ценность.

Интернет стирает границы. При соответствующих технологических компетенциях ничто не мешает производителю контента стать и телевизионным каналом, и оператором одновременно. Сейчас мы наблюдаем именно слияние этих двух ролей в одну. Мы называем эту роль «агрегатор контента». Это технологическая платформа, которая является одновременно источником контента, владельцем аудитории потребителей и самостоятельно обеспечивает его доставку поверх существующих каналов в интернете.

В борьбу за эту роль сегодня вступили все игроки классической цепочки. Но они проигрывают тем индустриальным гигантам, которые изначально построили свой бизнес на интернет-технологиях, первыми научившись работать с этой средой и монетизировать ее возможности. Начав как раз с текстово-графической информации, сейчас эти компании постепенно выходят на поле аудио- и видеоконтента.

Примерами таких компаний могут служить Google (YouTube), Amazon, Яндекс, Facebook и другие. Например, социальная сеть Facebook в середине 2017 года анонсировала запуск ресурса под названием Watch. Новая платформа напоминает YouTube: пользователи смогут публиковать свои ролики, просматривать чужое видео, профессиональные шоу.

Российская компания Яндекс в 2017 году запустила онлайн-трансляцию телеканалов в рамках своих площадок, выделив это в отдельное направление «ТВ-онлайн», а в начале 2018 года анонсировала запуск VoD — сервиса, в рамках которого планируется внедрять как рекламную, так и платную модели монетизации.

Параллельно компания запускает свой продюсерский центр, который будет поддерживать производство фильмов, сериалов и другого видеоконтента. Яндекс приступил к созданию контента и давно уже агрегирует в рамках своей платформы все типы контента, предлагает все способы его потребления.

И это не единичные примеры. В производство оригинального контента инвестируют и другие онлайн-сервисы, поскольку видят успешный опыт западных интернет-компаний. 2018 год является в этом смысле знаковым, поскольку стриминговые сервисы Netflix и Amazon впервые получили «Оскар» за собственный контент.

В то же время с изменением медиапространства меняется роль операторов связи: абоненты, не имея подписок на пакеты кабельных каналов, а только доступ в интернет, получают доступ к контенту, обходя операторов. Во избежание подобной ситуации крупнейшие телекоммуникационные операторы также развивают собственные технологические платформы, тоже пытаясь стать одним из «агрегаторов контента». Особенно заметна работа в этом направлении таких компаний, как Ростелеком — с интерактивным телевидением 2.0, который делает акцент на удержании аудитории с помощью ОТТ и агрегации контента в рамках собственной коллекции.

МТС ТВ предоставляет доступ к стримингу каналов и библиотеке контента совместно с такими онлайн-сервисами, как Megogo, Amediateka и пр. Операторы понимают, что услугу, которая занимает такой большой процент в общем трафике, они просто не могут обойти стороной.

Сегодня для полноценного участия в борьбе за внимание зрителя нужно всего три составляющих: контент, технологии, аудитория. Второй и третьей они владеют достаточно хорошо, чтобы претендовать на время телезрителя. А первую активно пытаются развивать.

Значит ли это, что сегодня отечественные телевизионные каналы проиграли  противостояние за право управлять контентом? Нет. Главное, что есть сегодня у отечественных телеканалов, — это аудитория, объем которой пока превосходит объем аудитории интернет-компаний, и качественный контент, процесс создания которого отточен долгими годами практики. Главный вывод, который можно сделать, — возможность использования новой среды зависит от того, насколько функциональной будет разработанная и внедренная технологическая платформа, которая станет для аудитории точкой входа, где телезритель сможет получить любой необходимый ему контент, как с точки зрения креатива, так и технологий.  

Как интернет-среда будет менять телевидение

После выполнения трех базовых условий — контент, технологии, аудитория — дальнейшее развитие будет строиться вокруг борьбы за так называемый критерий «Watch time», или вышеупомянутое время смотрения. Другими словами, вокруг конкуренции «агрегаторов контента» — за время просмотра именно ЕГО контента потребителем.

Основными параметрами в этой конкуренции станут:

1. Интерес к контенту. На сегодня в основе интересного контента лежит совершенно не качество, а именно то, насколько контент увлекает максимальное количество потребителей. Практика показывает, что для этого совершенно не обязательно тратить миллионы долларов.

Пример YouTube-каналов на тему игрового спорта это ярко демонстрирует (см. Таблицу 1).

О чем это говорит? На наш взгляд, о трех вещах:
1. Медиапотребление не падает, а серьезно растет.
2. Медиапотребление растет за счет среды digital и новых каналов коммуникаций.
3. И главное — растет не на контенте ТВ-каналов.

При этом обратите внимание: самое рейтинговое шоу Первого канала — «Вечерний Ургант» — c целевой аудиторией «вся Россия, 14–54» при просмотрах в интернете даже не попало бы по количеству подписчиков в этот рейтинг.

2. Известность контента. Потребитель должен знать не только о существовании контента, но и о том, что этот контент обладает определенными характеристиками, которые он на этот момент, возможно, ищет. Как правило, это решалось за счет промотирования различного контента, а с появлением интернет-технологий регулируется рекомендательными сервисами и другими способами автоматического повышения известности контента в интернет-среде.

3. Доступность контента. Технологическая платформа, которая предоставляет доступ потребителям через интернет-среду, должна дать возможность взять этот контент где угодно и в любых востребованных моделях потребления (линейная, нелинейная, отложенный просмотр — catch up).

4. Удобство просмотра контента. Очевидно, что просмотр контента должен быть максимально комфортным: здесь речь идет о качестве UX (взаимодействие между продуктом и его потребителем), удобстве интерфейса, отсутствии артефактов и брака при просмотре, а также о скорости загрузки.

Основной вывод, который можно сделать для отечественных каналов, состоит в следующем: для успешного развития и получения конкурентного преимущества при борьбе с другими агрегаторами контента за «Watch time» необходимо обеспечить:

- выход на нелинейную модель предоставления контента (VoD);
- реализацию платной модели предоставления контента параллельно с рекламной;
- выход на непрофессиональный и недорогой контент;
- развитие короткоформатного видео;
- развитие нишевого тематического контента для узких целевых сегментов;
- освоение новых каналов коммуникаций со зрителем;
- монетизацию новых возможностей интернет-среды.

Главное повторим еще раз — контент должен быть:
- интересным;
- известным;
- доступным;
- удобным.

Как интернет-среда меняет способы монетизации контента

Мало привлечь к своему контенту максимум аудитории и занять все свободное время его просмотром — эту аудиторию необходимо монетизировать. И интернет-среда правила этой монетизации также видоизменяет.

Если раньше фактически единственным источником прямого дохода для телеканалов являлась рекламная модель монетизации, то в настоящее время привнесение интернет-средой нелинейной модели потребления телеконтента делает возможным и удобным использование платной модели монетизации.

Рекламный рынок и деньги рекламодателей ограничены. Рост рекламного рынка строго связан с ростом рынка в целом. Количество же денег, которые можно заработать на платной модели, зависит от платежеспособности потребителя и является условно неограниченным. Интернет-среда дает возможность это использовать. И игроки медиарынка эту возможность активно монетизируют. Показателен в этой связи рост игроков, предоставляющих контент по нелинейной модели.

Для отечественных телевизионных каналов данный источник дохода также доступен, но пока они занимают относительно небольшую долю в общем «пироге» доходов. В 2016 году в структуре доходов рынка легальных видеосервисов на телеканалы пришлось лишь 5,9%, тогда как доля онлайн-кинотеатров составляла 70%^.[7]

По сути, речь лишь о том, чтобы у телеканалов была технологическая платформа, являющаяся точкой входа потребителя на контент и предоставляющая возможность приобрести контент, в том числе для нелинейного потребления (VoD — видео по запросу).

Помимо всего прочего, важным являются изменение и усложнение рекламных технологий. В конкуренции за 100 рублей условных рекламных денег важны:

- функциональность рекламных продуктов (возможности для рекламодателей);
- их прозрачность (понимание, как «откручивается» кампания, кому и с какими параметрами);
- гибкость, то есть возможность оптимизации и контроля всего, что касается рекламного размещения;
- то, насколько эти продукты новые и интересные.

С появлением интернет-среды возникли и новые способы повысить все вышеперечисленные параметры, чем активно пользуются интернет-компании, развивающие рекламные возможности интернет-среды. Все, что здесь могли предложить классические среды распространения, уже давно испробовано и предложено. Хотя, конечно, с развитием технологий мы получаем возможность немного совершенствовать и взаимодействие в классической среде в том числе (вспомнить хотя бы технологии «второго экрана»). Но основным способом повышения параметров принятия решений при распределении рекламных бюджетов остается использование всех преимуществ и потенциальных возможностей интернет-среды.

Главный вывод, который можно сделать, состоит в следующем: для того, чтобы иметь возможность конкурировать за значительные рекламные бюджеты, ваша аудитория по максимуму должна получать контент из интернет-среды. Это позволит предложить больше функциональных, прозрачных и интересных рекламных продуктов рынку.

Также интернет-технологии и интернет-среда в целом при правильном их использовании могут дать возможность доступа к деньгам:
- самых небольших рекламодателей, которые раньше не тратили деньги на рекламу из-за ее недоступности и непрозрачности;

- BTL-бюджетов, где ранее задачи решались лишь с помощью инструментов BTL, но благодаря развитию интернет-технологий это стало возможным и средствами медийной рекламы.

Каким должен быть стек технологий для работы с контентом в интернет-среде

Технологии в текущей парадигме теперь должны обеспечить весь цикл управления контентом — от момента его выхода из студии / аппаратной телеканала до постаналитики по результатам просмотра и эффективности выбранной в каждый момент времени модели монетизации — для постоянной корректировки рекомендательных механизмов в будущем.

Мы для себя определили следующие необходимые технологические инструменты, которые должны быть разработаны и внедрены в рамках единого программно-аппаратного решения. Это позволит использовать все современные технологические возможности в конкурентной борьбе за аудиторию и время ее телесмотрения в новой интернет-среде. Каждый из этих инструментов необходим для достижения цели максимизации дохода от контента.

Прежде всего требуется создать единый каталог отечественного контента и обеспечить его учет и управление, в том числе правами, с помощью соответствующего технологического инструмента каталогизации и принятых в рамках всей индустрии правил игры. Это даст возможность в дальнейшем более эффективно управлять им и контролировать его распространение во всех средах.

С помощью инструмента управления нелинейным контентом необходимо обеспечить возможность доступа телезрителей к контенту в модели онлайн-кинотеатра с платными моделями монетизации — TVOD, SVOD, EST — и эффективному определению окон монетизации для нелинейного контента.

В эту сторону уже сейчас двигаются такие технологические решения, как ГПМ РТВ, в планах которых создание собственного онлайн-кинотеатра; СТС Медиа с проектом Videomore, в рамках которого пользователь потребляет проект как по платной, так и по рекламной модели.

Также в рамках этого инструмента необходимо обеспечить доступ для работы в b2b-сегменте — в целях покупки контента для последующего вещания на собственную аудиторию.

С помощью технологического программно-аппаратного комплекса подготовки контента нужно обеспечить его распространение в интернет-среде, подготовив его в соответствующем качестве, создав необходимые версии и обеспечив маркировку специальными «метками», необходимыми для измерения и последующей «открутки» рекламы или замещения одних программ другими.

Далее подготовленный контент должен быть собран в единой точке раздачи, которая должна стать единственной легальной для последующего распространения в интернет-среде контента, в первую очередь — российских телевизионных каналов. Напомним, что с подобной целью запущен проект «Витрина ТВ» — совместный онлайн-проект Первого канала, ВГТРК СТС Медиа и НМГ.[8]

Интернет-среда предоставляет владельцам контента (в первую очередь отечественным телеканалам) возможность самостоятельно обеспечивать доставку сигнала аудитории без посредников. Эту задачу решает технологический инструмент доставки до потребителей. Теперь для того, чтобы непосредственно доставлять контент аудитории, достаточно лишь иметь команду разработчиков и инженеров, которые могут написать программное обеспечение, реализовав его в виде приложения или приставки, что позволит получить доступ к контенту в любом месте мира, где есть интернет.

Не централизованно, но, тем не менее, практически каждый телевизионный канал пытается решить эту задачу за счет трансляции своих программ через сайты каналов или пытаясь написать и тиражировать свои программные приложения — прямой эфир на официальном сайте сегодня есть практически у каждого телеканала. В частности, вторая задача вышеупомянутой «Витрины ТВ» — это агрегация контента каналов в рамках единого приложения и доступ к нему любого телезрителя в любой точке России, при наличии устойчивого интернет-соединения.

Одним из ключевых направлений в борьбе за монетизацию контента является инструмент противодействия пиратству, который объединяет в себе ряд ноу-хау выявления пиратского распространения — как линейного, так и нелинейного, и его последующего блокирования. Это тот случай, когда технологии должны обеспечивать реализацию соответствующих законов, позволяющих осуществлять комплекс исполнительных мер по отношению к нарушителям.

Одной из самых популярных тем сегодня является тема использования данных, и медиаиндустрия здесь не исключение. Благодаря интернет-среде и возможности получения точной обратной связи обо всех действиях, которые производит человек через интернет, мы получаем огромное количество информации о том, как, что и в каком объеме человек смотрит, и как, когда и в каком объеме он тратит деньги. Задача сведения этой информации в рамках одного человека позволит выстраивать рекламные кампании с абсолютной эффективностью.

И тот факт, что эта задача еще не решена, — на наш взгляд, не столько технологический, сколько организационный — сегодня отсутствуют механизмы прозрачного и безопасного обмена данными различных источников: банков, телеканалов, операторов связи, платежных систем. Решение этой задачи зависит от того, как скоро появится аккредитованный государством агрегатор данных, который позволит на своей площадке вести гарантированно честный взаиморасчет за обмен данными друг с другом и гарантировать нулевую вероятность утечки персональных данных за свой периметр.

Пока этого не произошло, каждый, кто пытается монетизировать интернет-среду, решает эту задачу в рамках имеющихся возможностей. Яндекс предлагает рекламодателям продукты, основанные на технологии Яндекс. Крипта, которая исследует сетевое поведение интернет-пользователей, группирует их на основе закономерностей в поведении и на выходе предлагает аудиторные сегменты, на которые можно таргетировать аудиторию в рамках рекламной кампании.

Mail агрегирует данные различных DMP (платформы управления данными), которые собирают обезличенную информацию о поведении пользователей (не только посещение определенных ресурсов, но и покупки в онлайне и офлайне), и преобразуют в аудиторные сегменты в рамках своего Data Marketplace myTarget.

Мы развиваем свой собственный инструмент обработки данных, который в первую очередь агрегирует в себе информацию о потреблении контента и параметрах этого потребления. Плюс мы развиваем механизмы Big Data для последующего прогнозирования, ценообразования, оценки эффективности рекламных кампаний и других профильных задач.

Ключевым инструментом для телевидения в интернет-среде является инструмент измерений, который основан не на классических панельных измерениях. Он должен позволять учитывать и анализировать все потребление контента в интернет-среде для самостоятельной аналитики или использования в совокупности с панелью «Медиаскоп». А это, в свою очередь, позволит создать так называемую «гибридную панель». Сегодня в рамках этого инструмента мы активно тестируем технологию «watermarks», когда по неслышимым человеческому слуху аудиометкам фиксируется факт просмотра или прослушивания контента и его параметров с целью дальнейшего использования в отчетности.

Данные позволяют автоматизировать труд специалистов по планированию и ценообразованию, который сегодня является крайне непростым в попытках предсказать то, что будет, на основании достаточно скудных данных, получаемых из классических сред — прежде всего о том, как сегодня потребляется контент.

Интернет-среда дает возможность делать это автоматически: на основе данных буквально на лету определять как текущий спрос и потребление контента, так и влияние этого потребления на фактические покупки. Тем самым формируя оптимальный спрос или проводя аукцион, основанный на оптимальном, с точки зрения баланса спроса и предложения, ценообразовании на рекламные продукты. Этот же инструмент оптимально распределяет рекламный инвентарь по имеющимся у компании-селлера рекламным продуктам, исходя из того, какой из продуктов наиболее востребован на данный момент. Решение задач планирования, ценообразования и распределения по рекламным продуктам заложено в основу инструмента планирования и ценообразования.

Инструмент размещения рекламы — это программное решение, которое позволяет решить вопрос с закупкой и продажей на рынке всех имеющихся в арсенале рекламных продуктов через предоставление прямым рекламодателям, рекламным агентствам, менеджерам со стороны селлера и площадок удобного инструмента доступа и управления параметрами рекламных кампаний в любой среде через разрез «аудитории». Так или иначе, рекламодателю интересны люди, и мы должны иметь возможность предлагать именно их, причем не только в интернет-среде, на чем построены уже имеющиеся подобные инструменты, а в любой среде распространения контента.

А значит, необходима технология, которая позволит врезать рекламное сообщение в контент абсолютно в любой среде. Очередным инструментом, разработанным для этих целей, является так называемая «крутилка», или инструмент управления рекламой. Это программно-аппаратное решение, будучи проинтегрировано со всеми платформами распространения контента, управляет показом рекламы на этих платформах (сайтах, приложениях и телевизорах).

Центральным инструментом экосистемы является биллинг, который должен обеспечить прозрачный взаиморасчет всех пользователей экосистемы: поставщиков данных, аудитории, продавцов и покупателей рекламного инвентаря, продавцов и покупателей контента.

Также технологическая платформа через инструмент создания контента должна предоставить любому пользователю возможность создать собственный контент, в первую очередь — рекламный, с возможностью по понятным правилам «открутить» его контролируемой аудитории.

И, разумеется, комплекс технических средств контроля, мониторинга и защиты периметра экосистемы, объединенных в инструменте мониторинга и управления.

На сегодняшний момент мы, объединяя коммерческие интересы крупнейших российских телеканалов, в той или иной степени активно пытаемся развивать все вышеописанные инструменты и соответствующую технологическую экспертизу.

При этом интернет-игроки также не стоят на месте, что делает вопрос применения технологий и скорости их внедрения особенно актуальным.

Для реализации всего перечисленного необходимо иметь качественные технологии, команду инженеров и разработчиков, обладающих компетенцией использовать возможности интернет-среды.

Сроки, в которые все вышеописанные инструменты будут созданы и объединены в единую платформу, являются ключевым фактором в развивающейся борьбе за «Watch time» интернет-игроков и отечественных телевизионных каналов. Особенно на фоне таких возрастающих рисков, как:

- падение доходов классических СМИ, в том числе за счет фрагментации аудитории и ее размывания между большим количеством технологических платформ, суммарный доход от продажи рекламы на которых не компенсирует потери в классических средах распространения;

- рост роли технологических посредников, обеспечивающих решение различных технических задач владельцам контента и берущих за это существенные «техкост», то есть платежи за свои услуги, которые сегодня в интернет-среде составляют до 30% от общей суммы рекламных доходов;

- рост роли зарубежных агрегаторов контента во влиянии на информирование людей и, как следствие, потеря возможности влиять на информационное пространство страны.

Будущее развитие медиа в целом и телевидения в частности

Медиапространство не избежит глобализации. Представляется логичным дальнейшее объединение и медиапотребления, и потребления в рамках единых «окон», так называемых «медиахабов», которые дадут возможность пользователям, не выходя за свой периметр, получить полный комплекс развлечений, информации и пр., то есть всего того, что человек может получить через интернет.

В частности, если телевизионные каналы смогут стать агрегатором контента, удержав аудиторию и увеличив время контакта с ней, дальше было бы логично развитие данной платформы с точки зрения предоставления других сервисов, НЕ связанных с контентом, таких как продажа товаров, оказание услуг, предоставление сервисов и т. п.

При этом важно понимать, что сейчас для российского медиарекламного рынка настала та самая точка принятия решения, после которой догнать стремительно развивающиеся технологии, воплощенные на платформах конкурентов, будет уже нереально...

Рынок онлайн-видео уже нельзя назвать маленьким, и именно сейчас формируются правила и стандарты, по которым индустрия будет жить дальше.

Достаточно обратиться к примеру такого известного сервиса, как Netflix, который в 2015 году по объему доходов обогнал своего именитого конкурента — HBO, представляя собой лучший пример агрегатора, который сам производит и распространяет свой контент.

Это является значительным вызовом для телеканалов, и необходимо понимать, что для имеющих технологическую платформу и компетенцию управления интернет-технологиями решение задачи по сохранению доступа к телезрителю и, как следствие, дохода сводится к тому, насколько быстро вы умеете реагировать на изменения рынка и применять свои технологии и экспертизу.