Привет, digital-мутанты!

Я люблю начинать публичное выступление тремя предложениями про то, о чем сейчас расскажу. Не буду отступать от традиции: 20 абзацев, что лежат под этими словами, — они про то, что интересненького происходит с некоторыми диджитал-профессиями. Во что они мутируют и зачем появляются новые. А главное — почему все это важно для нас с вами, рабов digital-лампы.

Каждую неделю я получаю 2–3 вопля о помощи от компаний: помогите закрыть диджитал-вакансию. Чаще всего пишут эйчары. Реже — директора по маркетингу. Но тон оф войс у всех одинаковый — минорный. Кого же на самом деле ищут эти люди?

Продажи на дне карьера

Чтобы ответить на этот вопрос, я вам расскажу про воронку. И эта воронка очевидна, как алмазный карьер в городе Мирный (погуглите, вы будете поражены, если не видели раньше). Этот карьер — одна из самых больших воронок в мире. Ее называют кимберлитовой трубкой. И мы с вами, интернет-маркетологи, каждый день спускаемся почти на самое дно. И поднимаем оттуда породу. Охваты, клики, лайки, процент вовлечения. Каждый из нас был в этой воронке. У каждого из нас там свой участок и своя глубина. Многие знают про бизнес-воронку. Далеко не все представляют, что делается в той ее части, которая называется digital.

Думаете, что я ради красного словца рисую эти пейзажи? Знаете, мне иногда бывает искренне жаль некоторых наших заказчиков. Нередко они звонят и просят помочь — сделать, например, вирусный ролик. Зачем? Ну, потому что перформанс-кампания на прямые продажи из интернета провалилась. И теперь заказчик хочет спасти ситуацию вирусом.

Несчастного заказчика надо принять и простить. Он бьется за низ своей маркетинговой воронки, за продажи. И наносит удары в ее диджитальную часть так, как ему кажется правильным. Почему мы сегодня добываем грунт экскаватором, а завтра отбойным молотком? Молчит заказчик. Не дает ответа.

Не исключено, что компания поймет: ей нужен человек, который сможет построить стратегию маркетинга в интернете. Не в группу в Фейсбуке 10 постов в месяц будет писать. А вот прям план захвата интернета, чтоб бомбануло так бомбануло. Да не из пушки по воробьям, а чтобы крылатыми ракетами с точностью до нескольких сантиметров.

Качественный интернет-стратег — это именно то, чего не хватает современному среднему бизнесу в России. У крупного эта задача решена в большинстве случаев. Но именно на таком стратеге компании любят экономить. А ведь эра стратегов пришла не вчера. И закончится не на следующей неделе.

Но даже крупным компаниям в России непросто найти толкового диджитал-стратега. Такого, что смог бы делать профессиональный аудит стратегий, которые приносят агентства. Да и сам бы умел работать в рекламном кабинете, если припрет. Спрос на таких людей не падает. Такие позиции эйчары не могут закрыть порой месяцами.

Но на этом уровне дефицит не заканчивается. Следующая ступень от диджитал-стратега — диджитал-вдохновитель. Это такой Гарри Поттер диджитальной части той самой воронки, из которой все мы достаем руду. Вот только он должен уметь это делать под звуки пятого фортепьянного концерта Бетховена, желательно серебряными приборами. И с КПД не меньшим, чем у карьерного экскаватора. Но и эти специальности в последнее время стали мутировать. Но об этом — чуть ниже.

За спросом на сильных стратегов подтягивается необходимость в тех, кто сделал бы это руками. Диджитальный проджект-менеджер. Коллеги из эйчар-агентств утверждают, что такие люди нарасхват.

Кто на новенького

К чему быть готовым тем, кто решил «познать диджитал». К двум важным вещам. Во-первых, остановиться учиться невозможно. И это, пожалуй, та редкая специальность, где ты работаешь столько же, сколько и учишься.

Второе — сильнейший тренд на универсализм. Он делает из креативных директоров диджитальных стратегов. Коммуникационных стратегов вынуждает учиться цифровым навыкам и даже порой медиапланированию в интернете. Топ-менеджмент агентств только подстегивает этот тренд: экономия в кадрах налицо.

Универсализм в диджитал-мире, конечно, страхует обладателей своих специальностей. Веер навыков позволяет существенно расширить количество вакансий, на которые ты можешь претендовать. Именно поэтому мы на digital-факультете Wordshop стараемся создать максимально широкую базу. Студенты потом всегда смогут сфокусироваться на главном для них.

Есть еще один плюс в том, чтобы быть диджитал-менеджером в компании. Твои коллеги бренд-менеджеры вряд ли захотят оцифровываться. А вот навыки и опыт работы диджитальщика с брендами может привести его к тому, что он начнет вести продукт. Такие примеры я знаю.

А теперь вернемся к диджитал-вдохновителям. CDO, или Digital Director — теперь уже больше человек, отвечающий не за диджитал-рекламу, а в целом за все диджитальные продукты и процессы в компании. То есть он стал своего рода директором по маркетингу своей части воронки. Ну а если воронка вся цифровая, то вы сами все понимаете. Но расслабляться рано: рынок свидетельствует, что на такой позиции важен сильный технический бэкграунд, понимание того, как работают IТ-процессы и продукты. Много цифр и аналитики — без них никуда.

От больших данных к новым профессиям

Big Data дала большого пинка многим рынкам и компаниям. И те кинулись искать специалистов. Профессия data scientist, или, иначе, инженера больших данных, стала появляться в вакансиях эйчаров года 3 назад. Может, и раньше, не буду врать. Но ситуация с ними от этого на рынке лучше не стала. Даже несмотря на то, что, согласно hh.ru, data scientist может рассчитывать на зарплаты до 260 тыс., вакансий тьма.

Коллеги на рынке говорят, что проще найти веб-аналитика и сделать из него инженера больших данных, чем перекупить классного спеца из другой компании.

Но и тут тренд универсализма не оставляет нас. Data scientist при всей сфокусированности профессии — позиция очень широкая. На нее ищут человека с навыками от аналитика до человека, который строит модели на твоей Big Data. К тому же он должен хотя бы примерно понимать логику той отрасли, в которой работает. А если он меняет отрасль, то снова начинает учиться и становится еще большим универсалом.

Словом, если мечтаете получать много и сразу, то идите в data scientist. Это такие «айтишники 2.0». Их на рынке очень мало. Уровень зарплаты у них порой не ниже, чем у digital director. Правда, затык в том, что прикладной опыт получить почти негде, если ты джуниор. Но тут могут спасти бесплатные стажировки.

SMM мутирует быстрее всех

Здесь можно выделить 3 особенности. Во-первых, SMM — клиповый и молниеносный канал. В нем у менеджера очень много микрозадач, которые надо решать со скоростью штормового ветра. Скорость канала влияет и на контент: копирайтеру и дизайнеру надо написать и нарисовать так, чтобы успеть обратить на себя внимание пользователя за 5 секунд (прости, Лев Николаевич, потомки все прос**ли!). Так на рынке появились вакансии смм-дизайнера и копирайтера. Эти ребята хорошо умеют работать в соцсетях и чувствуют их на кончиках своих пальцев. Отсюда просто вывод: брать не миллениала в SMM-команду — риск получить старика на студенческой тусовке.

Во-вторых, особенность канала приводит к тому, что одновременно на работающих в SMM влияют два разнонаправленных вектора. Первый — узкая специализация на одном канале, второй — требование разбираться во многих нюансах, работать с большим объемом информации, знать форматы, сервисы, связанные с работой в SMM, уметь исследовать аудиторию. То есть тоже быть универсалом в своем канале.

Эта особенность, в частности, привела к тому, что диджитал-стратег и проджект-менеджер, по сути, слились в одну сущность в SMM. Теперь это человек, который, кроме всего прочего, должен:

-   знать, где найти аудиторию;
-   по каким таргетингам ее зацепить;
-   каким форматом (карусель, сториз, активация etc);
-   понимать, какой контент зайдет, а какой — зашквар;
-   каким инструментом померить активность;
-   разрулить весь процесс своими руками.

Ну и последнее: высокие скорости изменений в соцсетях вынуждают SMM-команды постоянно следить за новинками и обучаться на порядок быстрее, чем диджитал-специалисты вообще. Если хотите всегда быть в тренде, получать мало, но недолго — идите в SMM.

Ну и зачем нам все это знать?

Зачем вам — решайте сами. Для меня важны следующие истории: учиться теперь надо в 2 раза быстрее, чем год назад. А в следующем году — быстрее еще на 55%. И это жутко неудобно. Это значит, что отрасль будет еще больше стремиться к автоматизации большинства процессов. Поэтому выживут только те, кто совмещает диджитальные навыки со стратегическими и креативными. Таких программа заменить не сможет.

Зарождающийся тренд «в digital-среде все должны уметь делать все, ну или как минимум круто разбираться» входит в неприятный диссонанс с принципами конвейера, заложенными Генри Фордом. Неприятный, так как делает сложным выбор специальности в отрасли для поколений Y и Z. А ведь они и так больше всех за предыдущие лет 500 обременены необходимостью ежедневно выбирать между десятками опций. Большинство из которых означают выбор между хорошим и очень хорошим.