Мобильный киберспорт: обзор для маркетолога

Если киберспорт — это соревнование по играм на компьютере, то мобильный киберспорт — соревнование по играм на смартфонах. Это может звучать как какое-то нишевое развлечение для гиков, но вот вам несколько цифр: крупнейший турнир по игре Clash Royale собрал 27 миллионов участников, а трансляции лиги по King of Glory (самой популярной игре Китая) посмотрело почти 20 миллионов — и эта игра сейчас активно продвигается на западе. При этом в Китае, где мобильный киберспорт наиболее развит, он уже сейчас составляет 45% от общего киберспортивного рынка объемом в $26.5 млрд., а через два года, по прогнозам Newzoo, мобильный и традиционный киберспорт в этой стране будут равны. 

Чем отличается мобильный киберспорт от обычного

Традиционный киберспорт развивался по мере того, как увеличивалась мощность компьютеров и скорость домашнего интернета. Когда-то, чтобы поиграть с сильными соперниками, нужно было брать свою мышку и идти в компьютерный клуб, но прошло несколько лет — и вот уже можно соревноваться, не выходя из дома. Сейчас традиционный киберспорт сформирован: это высокоскоростной проводной интернет, мощные компьютеры и самые современные девайсы, которые (с величайшей осторожностью) переходят на беспроводные технологии. Многие бренды уже включились в работу с этой аудиторией: конкуренция становится выше, затраты — больше.

Мобильный киберспорт существует отдельно и делает шаг еще дальше: больше не нужны компьютеры и провода, не нужно даже быть дома — можно играть где угодно! Это новый фронтир для мобильных операторов и производителей смартфонов: конкуренция пока что минимальная, а аудитория огромная уже сейчас и будет только расти.

Чтобы запрыгнуть на этот стремительно разгоняющийся экспресс, нужно знать две вещи: каким сегментам бизнеса это выгодно и — что не менее важно — в какие игры есть смысл интегрироваться в русскоязычном регионе.

Разберемся по порядку.

Кому интересна ЦА мобильного киберспорта

Простейшие игры для мобильных телефонов существуют с момента, когда стали широко распространяться сами телефоны — например, знаменитая «змейка» Snake II стала одной из причин популярности культовой Nokia 3310. Но с тех пор произошло важное технологическое изменение — и речь даже не о производительности или тачскрине, а о появлении высокоскоростного мобильного интернета, который подарил игрокам возможность играть и соревноваться друг с другом.

Сегодня игры, представленные в мобильном киберспорте, делятся на две основные категории: это или адаптация успешной компьютерной игры под смартфоны, или совершенно отдельная игра, которая разрабатывалась сразу именно под мобильные устройства. И если игры, созданные под смартфоны изначально, в среднем менее требовательны к мобильному «железу», то мобильные версии игр с ПК рассчитаны на серьезную производительность.

Это естественным образом делает аудиторию мобильного киберспорта целевой аудиторией для всех брендов-производителей смартфонов, модельный ряд которых содержит мощные флагманы, и для телеком-сектора: быстрый, надежный (и по возможности дешевый) мобильный интернет востребован всеми активными игроками. Естественно, косвенно их ЦА — это и традиционный киберспорт, но именно мобильный киберспорт отлично сегментирует геймеров и выделяет тех, для кого предложение будет предельно адресным.

В остальном же здесь можно продвигать все то же, что и в «обычном» киберспортивном секторе: это по-прежнему геймеры, то есть аудитория от 15 до 45 лет, преимущественно мужчины, которые активно интересуются технологическими новинками, проводят много времени за компьютером и смартфонами, делают заказы в интернете и не смотрят телевизор. О том, кто и зачем интегрируется в киберспорт, я уже рассказывал здесь.

Чем отличаются игры и их аудитория

Мобильных игр на рынке тысячи, причем в Америке и особенно в Китае популярны совсем не те, что в СНГ или Европе. Поэтому опишем лишь те из них, которые популярны и у которых есть достаточный процент аудитории в русскоязычном секторе.

Hearthstone — коллекционная карточная игра, в которую можно играть и на компьютере (как делают на крупных турнирах) — но большая часть аудитории играет на мобильных устройствах. Здесь не нужна скорость и точность — игроки соревнуются в том, кто лучше знает, как работают колоды, карты и их комбинации, так что смартфоны и планшеты подходят идеально. В 2017 году Blizzard сообщили, что количество зарегистрированных игроков перешло границу в 70 миллионов.

Hearthstone весьма популярен в русскоязычном регионе — в 2016 игрок из России даже стал чемпионом мира. К тому же это одна из самых «взрослых» дисциплин: ядро аудитории здесь старше 20 лет.

Плюсы:
Игра с большой аудиторией
Большая часть игроков старше 20

Минусы:
Не требовательна к железу (не подходит для рекламы мощных смартфонов)
Высокий элемент случайности (не все согласны, что игра киберспортивная)

World of Tanks Blitz

World of Tanks — мощная онлайн-игра про командные танковые сражения от белорусского разработчика Wargaming.net, а Blitz — ее мобильная версия. Преимущество этой дисциплины в том, что у нее множество поклонников именно в СНГ. Здесь, в отличие от Hearthstone, появляется фактор производительности: в «танках» надо не только планировать стратегию, но и стрелять по врагам, так что игра не должна «тормозить».

Еще одна интересная особенность Blitz в том, что, как и в «большом» World of Tanks, здесь немало игроков младше 18, но при этом есть также достаточно массовый и активный сегмент от 30 до 45 лет.

Плюсы:
У ПК-версии очень большая аудитория (ее можно привлекать и к Blitz)
Часть аудитории имеет высокий доход

Минусы:
В мобильную версию играет не так много людей
Разработчик заморозил развитие мобильного киберспорта

PUBG Mobile

Две игры взлетевшего в прошлому году жанра «Королевская битва» (PUBG и Fortnite — о ней ниже) не заставили себя ждать и в мобильных версиях. Они отличаются графикой, но схожи по геймплею: сто игроков появляются на карте, а остаться должен только один (либо команда из четырех человек в командном режиме). Это экшен от третьего лица, поэтому здесь производительность смартфона или планшета особенно важна.

Популярность игры зашкаливает, превышая пиковые показатели в 10 миллионов пользователей ежедневно, и это без учета Китая. В СНГ более популярна именно PUBG Mobile. Интересно, что ПК-версия игры платная, а вот мобильная распространяются по модели Free To Play, так что ее аудитория будет только расти.

В этом жанре больше всего юных геймеров: около 40% аудитории младше 18 и еще столько же — от 18 до 24. Кроме того, здесь меньше всего девушек — менее 2% против 5% в WoT: Blitz и 9% в Hearthstone.

Плюсы:
Огромная аудитория
Популярна в СНГ

Минусы:
Большая часть игроков младше 18
Турнирный режим пока сырой (проводить турниры сложнее, чем в других играх)

Fortnite Mobile

Fortnite изначально появился как командный шутер, но после того, как взлетел жанр «Королевская битва», — быстро перестроился в конкурента для PUBG. В Fortnite более мультяшная графика, и это (как и в случае с League of Legends и Dota 2 на ПК) делает ее менее востребованной в СНГ, но более популярной в остальном мире. Аудитория Fortnite Mobile уже перешагнула порог в 45 миллионов игроков, а рекорд онлайна за один день — 3,4 миллиона (информация актуальна на май). Демография практически идентична PUBG Mobile: подавляющее большинство игроков младше 21 и почти нет девушек.

Важно, что разработчики решили взяться за киберспорт в Fortnite всерьез: за 2018 и 2019 год они планируют потратить $100 млн. на призовые киберспортивных турниров. Как именно будет выглядеть экосистема — пока неясно, но в любом случае это поможет интеграциями в Fortnite: даже если региональные операторы не смогут выбирать спонсоров, сами по себе вложения такого размера помогут позиционировать игру в киберспорте, а значит, ее ценность как рекламной площадки повысится.

Плюсы:
Огромная аудитория
Поддержка киберспорта разработчиком

Минусы:
Большая часть игроков младше 18
Не очень популярна в СНГ

Clash Royale

Clash Royale — одна из самых кассовых мобильных игр последних лет, и это при том, что у нее также очень молодая аудитория: она разве что чуть старше, чем в PUBG и Fortnite, и имеет больший процент в сегменте 21–24 (95% мужчин). Именно Clash Royale принадлежит рекорд по количеству участников в киберспортивном турнире в 27 миллионов игроков, а в ближайшем будущем разработчик проведет крупную лигу, где сразятся 36 популярных команд со всего мира. Призовой фонд составит $1 млн.

По жанру это стратегическая игра, поэтому она не требовательна к «железу». Однако у Clash Royale есть важная особенность: это игра, изначально созданная именно для мобильных устройств, и в достаточно нейтральном дизайне — отчасти поэтому она одинаково популярна во всех регионах.

Плюсы:
Огромная аудитория
Поддержка киберспорта разработчиком

Минусы:
Большая часть игроков младше 18
Не требовательна к железу (не подходит для рекламы мощных смартфонов)

Как интегрироваться в мобильный киберспорт

Методы интеграции в целом такие же, как и для «большого» киберспорта, нужно только учитывать специфику. Здесь мало в каких играх есть профессиональные игроки и команды (по крайней мере за пределами Китая и Южной Кореи), однако можно использовать остальные опции: крупные или локальные турниры, лидеров мнений и тематические сайты и сообщества.

Крупные турниры

Крупные международные турниры — это большой призовой фонд, высокие расходы на проведение и большой охват. Лучше всего подходят глобальным брендам, поскольку локализовать аудиторию почти невозможно.

Пример: Corsair спонсируют серию турниров DreamHack Grand Prix по Hearthstone. Corsair продается во всем мире и предлагает как киберспортивную линейку, так и компьютерные комплектующие. Конкуренты (например, HyperX) активно продвигаются в киберспорте — логично, что Corsair решили сделать ответный ход, и интеграция в мобильный киберспорт стала одним из направлений.

Локальные и любительские турниры

Отличие мобильного киберспорта от традиционного в том, что здесь значительно больше игроков, которые готовы участвовать в турнирах, а не только смотреть — так, невозможно представить цифру в 27 миллионов участников ни в одной из дисциплин «большого» киберспорта. Далеко не каждый турнир соберет столько людей и в мобильной версии, однако тенденция ясна: игроки готовы участвовать.

Это можно использовать и интегрироваться через любительские турниры, открытые для всех. Опыт участия обеспечит лучшее вовлечение и заставит игроков запомнить ваш бренд, а специфика мобильного киберспорта, при грамотной организации и хорошем продвижении, обеспечит охват. Стоимость интеграции при этом будет значительно меньше, чем в случае с крупным турниром, а сам охват можно локализовать (например, ограничив географию участников).

Стримеры, ютуберы и тематические площадки

Проще говоря, лидеры мнений: где аудитория, там и свои селебрити — есть они и в мобильном киберспорте. У них можно покупать баннерную или текстовую рекламу, заказывать тематические видео и так далее. Правда, в последнее время таких интеграций очень много, и понадобится действительно качественный креатив, чтобы обратить на себя внимание.

Пример: в сообществе SilverName (одного из самых популярных стримеров по Hearthstone) на момент написания этой статьи сделано брендирование платежной онлайн-системой Qiwi. Они пробовали продвигаться в киберспорте и раньше, что логично, ведь современная молодежь — прямая целевая аудитория для цифровой коммерции.

Офлайн-площадки

Мобильный киберспорт не требует компьютерных клубов, ведь в качестве игрового места может выступать диван или столик в кафе — поэтому нередко турниры по мобильным играм проходят в различных антикафе с бесплатным вайфаем и розетками для зарядки смартфонов. Можно получить часть аудитории турнира, если интегрироваться не через сам турнир, а через площадку.

Другая возможность — это совместный просмотр крупных турниров (так называемые баркрафты). Можно или стать партнером одной из таких акций, или провести что-то свое.

Пример: в Московском центре Cyberspace проводится совместный просмотр различных этапов чемпионата мира по Hearthstone, партнером которого выступает бренд киберспортивного оборудования SteelSeries.

Преимущества интеграции в мобильный киберспорт

1. Низкий порог входа в сравнении с традиционным киберспортом
Не у всех есть топовые игровые компьютеры и ноутбуки, но у многих есть достаточно мощные (пусть и недорогие) смартфоны. Тем более что не все мобильные игры требовательны к железу.

2. Можно продвигаться через блогеров
В результате низкого порога входа ЦА — это не только хардкорная аудитория, а значит, можно продвигаться через блогеров игровых и просто лайфстайл-тематик, которые могут дать огромный охват.

3. Можно оформить крутой стенд на игровой выставке, который будет занимать намного меньше места
При этом охват и эффект от интеграции будут ничуть не меньше.

4. PR Value: можно стать первопроходцем

Территория мобильного киберспорта пока еще свободна, так как он только начал набирать популярность: совсем недавно в мире стартовал первый крупный чемпионат по мобильному киберспорту — в России на таком уровне пока никто ничего не проводил.

5. Отличный фильтр ЦА для телекома и производителей смартфонов
Для них аудитория мобильного спорта — предельно целевая.

Подведем итоги

В мобильных играх и мобильном киберспорте огромное количество людей, но сам тренд при этом новый и пока только развивается. Здесь практически нет конкуренции среди брендов и есть огромный PR-потенциал.

В мире уже появились профессиональные команды и крупные лиги, у нас этого пока нет — но нет причин, чтобы совсем скоро эта ниша не начала заполняться. Хайп-трейн только разгоняется, и если на него запрыгнуть — можно успеть занять позицию раньше конкурентов.