О важности того, что отсутствует
Почему творческое мышление чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, изъятию лишнего и ненужного
В искусстве важно как то, что изображено,
так и то, что не изображено
Юрий Лотман
Если я попрошу вас, почтенный читатель, улучшить товар, который уже много лет существует на рынке, то что вы предложите? Обычно люди начинают что-то добавлять. Для многих комбинаторика — соединение известных понятий в неожиданных, нестандартных, новых комбинациях — уже давно стала синонимом творческого мышления.
Есть нож, и есть штопор. Давайте создадим нож-штопор. Есть телефон, и есть компьютер. Давайте сделаем телефон-компьютер. Знакомая история, правда? Иногда может получиться и что-то более экзотическое. Например, оригинальная барная стойка-велосипед. И удовольствие от пива можно получить, и одновременно спортом позаниматься. Красота!
Собственно, похожим образом работает и мысль рекламиста, когда он придумывает идею для рекламной кампании. Есть овощи, и есть домашняя скотина. Объединяем. Получаем необычную картинку.
Таких примеров легион. Выйдите на улицу. Оглядитесь вокруг. Найдете свой собственный пример подобного объединения.
Теперь другое задание почтенному читателю. Попробуйте ухудшить какой-нибудь известный товар. Что вы станете делать в этом случае? Вроде эта задачка будет попроще, да? Мой опыт подсказывает, что вы будете что-то удалять, изымать, разрушать.
Подсознательно мы воспринимаем добавление как улучшение, а удаление — как ухудшение. Дальше в этой статье я попытаюсь разрушить этот стереотип и показать, что творческое мышление гораздо чаще, чем это принято думать, сводится как раз к вычитанию, изъятию лишнего и ненужного.
Причем этот подход намного шире, чем собственно рекламное творчество и реклама в целом. Он прекрасно работает в искусстве, науке, военном деле и многих других областях человеческой деятельности.
Вычитание — это способ создать товар-бестселлер
Напомню классическую историю плеера Walkman. Японцы убрали записывающую часть магнитофона и облегчили проигрывающую. Получили продукт-бестселлер. Хотя никто не верил, что люди станут его покупать.
IKEA совершила революцию в продаже мебели, когда из процесса изготовления шкафов, тумбочек и столов удалила этап сборки, переложив его на плечи покупателей. И людям во всем мире понравились эти шведские «недоделанные» товары.
Что вы скажете, если ресторан из привычного и ожидаемого набора услуг удалит освещение, сэкономив на электричестве, а цены повысит в несколько раз? Скажете, что это невозможно. Один из московских ресторанов предлагает поужинать в абсолютной темноте и испытать новые ощущения. За два часа такого «экспириенса» берут неслабые деньги. Но почему-то люди готовы платить. Вычитание услуги, к которой клиенты привыкли, вывело бизнес на новый уровень.
Что будет, если у часов удалить самое главное — циферблат? Нет, не «ерунда какая-то», а оригинальный продукт, который стал пользоваться бешеным успехом.
Китайский дизайнер Иран Киан (Yiran Qian) в 2010 году удивил любителей необычных изделий и представил миру модель хронометра без циферблата.
А как вам часы для счастливых и влюбленных, где все цифры свалены в одну кучу под девизом «Да какая разница!»?
В книге «Ценные решения» Роман Тарасенко рассказывает о любопытном эксперименте, который провели в одной итальянской пиццерии. Зал разделили на две части. В одной части посетителям делали следующее коммерческое предложение: вы покупаете за €2 основу для пиццы (тесто с соусом из помидоров) и дальше за отдельную плату добавляете все, что хотите.
В другой части зала люди покупали пиццу с максимальным числом ингредиентов за €30 и убирали все, что не любят. Угадайте, какое предложение победило?
Цифры в эксперименте известны. В первой части зала средний чек составил €12, а во второй части — €18. Разница в полтора раза! 150%!
Вычитание как прием в искусстве
При поступлении в художественную школу будущим ученикам предлагают выполнить следующее упражнение: нарисовать на бумаге две параллельные линии.
Дальше следует вопрос. Сколько здесь линий?
Знаменитый популяризатор науки Мартин Гарднер (Martin Gardner) рассказывал про индейцев племени Юки из Калифорнии, которые считают не пятерками и десятками (по пальцам), как все остальные, а четверками.
Как Вы думаете, что имеется у человека в количестве четырех?
Если вспомнить фразу Юрия Лотмана из эпиграфа, то Вы легко решите обе задачки. Не стану лишать Вас удовольствия и сразу приводить ответы. Ну как? Прониклись важностью того, что не изображено?
Давайте я поясню мысль российского литературоведа на нескольких примерах. Начну опять же с классических. Статуя Давида, которую в 1504 году установили во Флоренции на городской площади у здания самоуправления, принесла Микеланджело заслуженную славу и восхищение горожан. Мотивом для статуи послужило древнее сказание о том, как молодой пастух Давид победил великана Голиафа. Разумеется, этот популярный библейский мотив скульпторы неоднократно использовали и раньше. Но новаторство Микеланджело состояло в том, что впервые в скульптуре побежденный великан отсутствовал.
У другого Микеланджело (Антониони) есть прекрасный фильм-притча «Фотоувеличение» (англ. Blowup). Мощь эмоционального воздействия картины удваивается благодаря яркой заключительной сцене: ранним утром в огромном безлюдном парке на окраине Лондона молодые хиппи сосредоточенно и безмолвно играют в теннис... без мяча.
Даже если вы по молодости лет не смотрели фильм, думаю, вы легко сейчас смогли представить и оценить этот неординарный финал. А знаете, это ведь весьма любопытная мысль: удалить некий привычный для нас объект и представить, каким станет мир без него.
Расскажу один из моих любимых философских анекдотов. Однажды Жан-Поль Сартр сидел в кафе, думая о своем труде «Бытие и ничто». Подходит официантка, и он заказывает:
— Мне, пожалуйста, кофе без сливок.
На что официантка отвечает:
— У нас кончились сливки, могу предложить кофе без молока?
А теперь представьте, что не только кофе, но и хлопья, чай, каши останутся без молока. Что тогда произойдет в нашей жизни?
Именно такой эксперимент провел Калифорнийский совет производителей молочной продукции — испытуемым запрещалось в течение недели пить молоко в каком-либо виде. Рассказы людей о том, как они жили без молока, и были положены с основу невероятно успешной рекламной кампании «Got milk?» в прессе, на телевидении и радио.
Вычитание — верный помощник рекламиста
А как будет выглядеть мир, в котором не хватает добровольцев для работы в медицинском училище? Например, во Франкфурте-на-Майне обращение к волонтерам выглядело следующим образом.
По городу ходило несколько человек в форме работников училища с муляжами носилок. При этом второй переносчик отсутствовал.
Смогли бы вы пройти мимо таких неукомплектованных носилок? Прохожие останавливались, оборачивались, фотографировали, рассказывали друзьям и знакомым. Буквально за несколько дней весь город оповестили о проблеме медицинского учреждения, и она была решена.
Когда-то нашему агентству довелось рекламировать финансовые услуги одного из московских банков. Придумать идею с участием еще одной счастливой семьи — та еще задача, доложу я вам. Сколько таких семей в рекламе уже было показано-перепоказано!
Выручил прием «вычитание». Мы показали семейный стол, накрытый на пятерых человек, хотя семья состояла из мамы, папы и двоих детей. Пятое место отводилось банковскому вкладу, который работает, но есть не просит.
О многих вещах можно догадаться не по наличию чего-либо, а по его отсутствию. В 1942 году слушатель военно-воздушной академии Георгий Флеров в библиотеке Воронежского университета обнаружил свежие зарубежные научные журналы. Как уж они там оказались в самый разгар войны, никто не знает.
Но полистав страницы, будущий академик Флеров обнаружил, что из американских журналов исчезли статьи по ядерной физике. Следовательно, работы засекречены, и США очень близко подошли к созданию атомной бомбы. Это побудило ученого написать письмо Сталину, в котором он настойчиво советовал возобновить ядерные исследования в СССР. Через несколько месяцев такое решение было принято.
Взгляните на следующее рекламное объявление, имитирующее страницу журнала частных объявлений по продаже автомобилей. Есть описание модели, телефоны, фотографии гаража. Но самих-то машин нет. В нижнем левом углу логотип страховой компании, которая полностью возместит убытки в случае угона автомобиля.
Один из самых популярных сувениров, который ежегодно появляется в рождественских лавках по всему миру, — это симпатичные миниатюры, усыпанные пластиковыми снежными хлопьями или блестками. Встряхнешь такую игрушку — снежные хлопья взлетят вверх, и рождественская сказка сразу оживает.
Но если вы рекламируете шампунь от перхоти, то никаких хлопьев и блесток не будет. Редуцированная игрушка прекрасно доносит до потребителей нужное сообщение.
Если пожертвовать входными отверстиями на электрических розетках и телефонных трубках, то получится реклама зубной пасты, которая спасает наши зубы от кариеса.
Попробуйте пожертвовать чем-то главным. Тем, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, Вас ждет чудесное открытие. Необычная, яркая идея.
Рекламное творчество гораздо чаще, чем это кажется на первый взгляд, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.
И в заключение позвольте рассказать еще одну драматическую историю, где отказ от общепринятого позволил не только найти сильное решение, но и привел к массовому спасению человеческих жизней.
Удаление «лекарства» как благо
Отцом современной хирургии по праву считается Амбруаз Паре (Ambroise Paré). В 19 лет Паре получил права мастера и стал военным цирюльником. Принимал участие во многих военных походах и приобрел огромную практику в операциях раненых.
Со времени повсеместного распространения огнестрельного оружия, то есть с рубежа XIV и XV столетий, лучшим средством для лечения огнестрельных ран считалось кипящее масло. Пулевые ранения в те времена плохо поддавались лечению. Часто такие раны становились источником гангренозного заражения крови. Огнестрельные раны тогда считались опаснее обыкновенных, так как в рану вместе с пулей якобы проникает ядовитая пороховая сажа.
Такие раны или прижигали каленым железом или заливали кипящим маслом. Поэтому у палатки военного хирурга всегда горел костер, на котором висел котелок с кипящим маслом. Эту систему в отношении огнестрельных ран на первых порах применял и Паре. После одной из битв, в 1537 году, в Италии, Паре делал перевязки раненым французам. Их было так много, что на всех не хватило горячего масла. Поэтому Паре пришлось сделать многим раненым простую перевязку.
К своему немалому удивлению утром он заметил, что раны, не залитые кипящим маслом, выглядели лучше, чем залитые: они не так сильно покраснели и опухли, боли у раненых были меньше, и они более спокойно провели ночь.
В дальнейшем Паре убедился, что раны солдат, для которых не хватило «бальзама» из горячего масла, заживали скорее, чем обработанные «по всем правилам хирургического искусства» тех времен.
Наверняка и другие цирюльники во время военных действий встречались с недостатком кипящего масла, но, видимо, ни один из них не обладал смелостью Паре отказаться от принятой методики лечения и вместо добавления применить вычитание.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
