Между креативом и рутиной: каким должен быть корпоративный контент

Понятие «креативный контент» давно стало неким мерилом качества. Этот ролик креативный? А ты креативный? Из-за массового стремления сделать «эдакое» ради привлечения внимания (что хорошо), авторы стали реже обращать внимание на эффективность.

За годы работы в креативной индустрии с известными брендами мы в MOSKVA PRODUCTION усвоили, что креативность должна быть оправданна, уместна и работать исключительно в плюс. А еще — креативность просто должна быть. Подумайте, как много неординарных решений вы встречаете в корпоративных роликах? Скорее всего, будет сложно привести примеры, потому что креатив и корпоративный контент — сочетание непривычное. 

Выдвину свои гипотезы, почему так происходит и нужно ли здесь что-то менять.

Первое — привычка рынка

Например, когда мы говорим о презентационном ролике, в голове сразу появляется уверенный мужской голос, видятся коптерные пролеты и промышленные станки с инфографикой. Показательный пример того, как частое использование единого концепта становится нормой. Это не плохо, это обычно. 

У представителей бизнеса нет потребности и лишнего времени, чтобы погружаться в тенденции индустрии и отслеживать ее изменения. В их голове складывается форма, которую они уже где-то видели — скорее всего, у коллег по отрасли. 

Авторитет руководителя часто перевешивает, и команда маркетинга продолжает следовать очевидному сценарию. Здесь вступает в роль наша прямая задача, как креаторов, маркетологов и визионеров, — расширить представление клиента о возможных вариантах решения запроса. Рассмотрев несколько нестандартных идей, лидеры могут задуматься: «Точно, можно и так. Выглядит вполне неплохо!» Они увидят плюсы и рискнут сыграть в новую игру. Вот так, шаг за шагом, мы можем начать менять привычку рынка — просто расширяя понятие нормы. 

Второе — страх ошибки

Крупные бренды уже готовы на постоянной основе инвестировать в рекламу миллионы рублей. С роликами для корпоративных задач дела обстоят иначе: компании снимают их реже, а используют дольше. Да и к тому же согласовывать бюджет на такие задачи гораздо сложнее.

Страх ошибки побеждает интерес к экспериментам: лучше сделать хорошо, чем выйти из зоны комфорта и выделиться на рынке. На кону репутация бренда, тяжело добытый бюджет, нерешенные задачи корпорации и, конечно, мнение коллег. 

Но есть способ безопасно заглянуть в этот страх и усмирить его за счет одного шага: очертить допустимые для бренда рамки креатива. В этом случае идеи не будут слишком радикальными, но при этом не повторят то, что уже сделано другими компаниями. Например, пару лет назад мы сняли забавный ролик для агропромышленной компании, который до сих пор остается одним из нашим любимых. Это история мальчика-блогера, который сравнивает, где работать «круче» — на поле или в офисе. Этот сюжет входил в серию из восьми HR-роликов и благодаря своей экспериментальности запомнился аудитории ярче всех.

Третье — а надо ли?

Как обсудили выше, креатив по приоритетности проигрывает эффективности. Не все готовы искать новый подход к задаче — достаточно ее просто успешно исполнить. 

Тем временем следование новым форматам и идеям помогает сформировать позитивный имидж, повысить лояльность клиентов и сотрудников, привлечь внимание, выстроить более глубокую коммуникацию и лишний раз подчеркнуть: наша компания готова снова и снова разжигать искру, открывая и предлагая что-то новое. 

Сила — в синергии

Успех креатива в корпоративном сегменте зависит от вовлеченности и заинтересованности всех участников проекта. Идеальная ситуация — когда с одной стороны есть клиент, готовый вложить ресурс в обсуждение и более длительное согласование нестандартных концепций. А с другой — агентство, продакшен или партнер, который, понимая особенность клиента и специфику рынка, предлагает непривычные, но оправданные решения. Когда синергия случается, тогда и происходит общая победа (в том числе и победа над стереотипами). 

Креативные подвиги актуальны для всех

Оговорюсь, что креатив в корпоративном сегменте, безусловно, есть! И его становится больше. Можно обратить внимание, как бренды меняют стиль повествования, используют трендовую графику, необычную музыку, добавляются операторские «фишки». Становится больше эмоций — теряется интерес к сухим цифрам. 

В условиях возрастающей конкуренции компаниям важно продать не только свой продукт, но и себя. Особенно это актуально в борьбе за новых молодых сотрудников и партнеров — поколение зумеров заставляет идти на креативные подвиги даже крупные корпоративные структуры. 

Наш опыт показывает, что сформировать новую культуру контента можно только сообща. Продакшен мотивирован желанием менять представление о корпоративном сегменте и делать его интереснее, живее, свободнее. Уверена, бренды тоже на нашей стороне, просто вынуждены действовать осторожнее. 

Хочется инициировать тренд, который будет менять мышление. Ведь его оценят и сотрудники, которые поверят в то, что работают внутри сильного игрока рынка, и клиенты — которые поймут, что получат здесь выгодное партнерство, эмоциональную связь, положительный имидж и опыт. 

Мы называем это игрой Win-Win и созданием своей свободы в новых ограничениях. 

Реклама. Рекламодатель ООО «Медиа Продакшн Групп» ИНН 9710068948