Тренд на создание инхаус-команд в маркетинге и рекламе мы наблюдаем довольно давно. В 2018 году, согласно исследованию Bannerflow и Digiday, 93% брендов уже двигались в направлении инхаусинга, а в 2020 году 90% продолжали развивать маркетинговые команды внутри.

Более 90% крупных компаний Британии, которые в 2023 году приняли участие в  исследовании маркетингового агентства Alchemists Marketing Advisory, уже имеют свои инхаус-команды, 60% из них планируют активнее развивать инхаус и забирать новые направления внутрь компании. Кроме того, больше половины респондентов считают, что тренд на инхаус будет расти в следующие несколько лет.

В России бизнес тоже давно смотрит в сторону инхауса — в 2020 году, согласно исследованию Realweb, 35% компаний организовали инхаус-отделы в двух и более направлениях, почти треть респондентов реализовали все направления инхаус.

Плюсы инхаус-команды для бизнеса

Коммуникация и гибкость. Инхаус-команда видит работу организации изнутри. Сотрудники понимают связи между департаментами, становятся носителями корпоративной культуры и лучше чувствуют процессы в бизнесе. Это важно для понимания ДНК бренда и его tone of voice. Маркетолог сможет лучше понять продукт, этапы его создания и неочевидные нюансы, которые могут сыграть важную роль в построении коммуникации с пользователями.

Члены инхаус-команды развиваются как специалисты узкого профиля, которых может не быть у агентств. Со временем маркетинг становится полноценным партнером бизнеса, приносящим ценные инсайты. От инхаус-команды бизнес получает обратную связь о востребованности продукта на рынке и о том, что стоит изменить, чтобы повысить показатели. 

В МТС Ads было несколько случаев, когда мы понимали качество источника и количество фрода в нем на своих проектах и обновляли систему работы с инвентарем. Таким образом мы улучшали сервис и для наших клиентов. Также мы тестируем множество гипотез внутри, и успешные используем для построения сегментов Big Data МТС. Экспертиза инхауса оказалась очень полезна в производстве креативов — мы находим работающие на перформанс элементы, которые берем в автоматизацию.

Знание ЦА и болей клиентов. Благодаря тесным связям с департаментами внутри компании у инхаус-команды больше возможностей анализировать обратную связь от клиентов. Сотрудники могут оперативно получить доступ к отчетам службы поддержки, обратной связи от продаж, собрать отзывы в социальных сетях и на маркетплейсах. Такая команда лучше понимает боли клиентов, может оперативно менять коммуникацию и план активностей и выстроить доверительные отношения с аудиторией.

Безопасность данных и глубокая аналитика. В исследовании Alchemists Marketing Advisory 79% респондентов считают, что аналитика — это то, что стоит поручить внутренней команде. Почти половина (41%) участников исследования Bannerflow и Digiday отметили, что работа с данными стала эффективнее после переноса в инхаус.

Любая передача данных сторонним подрядчикам — риск. Если функция аналитики находится внутри организации, у вас есть возможность обеспечить их безопасность по стандартам компании. Кроме того, у аналитиков будет мгновенный доступ к экспертам, которые смогут дать комментарии и уточнения.

В МТС Ads есть отдельная команда аналитиков и исследователей, которые постоянно оптимизируют алгоритмы работы сбора и анализа данных и оперативно дают информацию датасаентистам. Внутри команд есть быстрая прямая коммуникация, которая повышает эффективность и позволяет не передавать данные внешним подрядчикам.

Как построить успешный инхаус

Определить цели и задачи. В первую очередь нужно задать себе вопрос — зачем вам инхаус? На какие цели он будет работать, какие задачи решать? Инхаус-команда нужна для игры вдолгую. Подготовить запуск одного продукта или протестировать новый рынок может внешнее агентство с соответствующей экспертизой. Если вы хотите усилить позиции существующих продуктов, увеличить долю на рынке, улучшить репутацию бизнеса и выстроить доверительные отношения с аудиторией - эти задачи стоят найма постоянных специалистов.

МТС Ads передал внутренней команде всю работу с медийными, брендформанс- и перформанс-размещениями. Также у нас своя креативная фабрика. Все размещения ведут наши трейдеры. При этом есть задачи, которые ведут агентства на крупных рекламных системах, где требуется их экспертиза. В таком случае включается и наша команда и внешняя. Опытным путем мы выяснили, что совместная работа инхауса и агентства в большинстве случаев — самый эффективный вариант, который помогает достичь бесшовного взаимодействия.

Сформировать структуру команды. Необходимо определить, какие функции вы хотите реализовать внутри, а какие — оставить на аутсорсе. Не стоит сразу брать на себя весь маркетинг — вы можете не успеть выстроить процессы и потеряете в эффективности. После того, как вы выделили ключевые направления, с которыми будете работать, начните формировать вертикали. В качестве руководителей направлений нужны люди с высокой экспертизой и управленческими навыками, которые смогут растить команду и отстраивать процессы внутри. Важно помнить, что в любой команде должен быть стратег и исполнители, иначе стратегу будет некогда планировать и управлять — он будет завален рутиной.

Убедиться в эффективности. Инхаус не бывает дешевым — вам нужно собрать лучших специалистов с нужной вам экспертизой. Попытки сэкономить на фонде оплаты труда и просчет в подборе кадров — главные причины неудач в построении инхауса. Важно заранее изучить рынок и понять, сколько стоят необходимые вам специалисты и какие дополнительные ресурсы нужны для создания команды внутри. Нужно помнить, что команда должна быть соразмерна объему задач. Если сотрудники завалены работой и постоянно перерабатывают, они быстро выгорят и будут неэффективны. Убедитесь, что ROI от создания инхауса и переноса процессов внутрь компании будет положительным.

Мотивировать и оценивать. Нужно создать прозрачную систему оценки результатов работы и мотивации сотрудников. Информация о KPI и оценке деятельности должна быть доступной каждому члену команды: сотрудники должны понимать, какие перед ними стоят цели и как в компании будут оценивать их достижения. Для построения системы оценки нужно провести анализ рынка, определить бенчмарки и собрать лучшие практики. Важно подобрать систему оценки, которая подойдет именно вашему бизнесу, поэтому при сборе кейсов обращайте внимание на размер компании и сферу бизнеса, в которой она работает.

В рекламной вертикали МТС есть отдельный KPI на инхаус внутри команд, который опирается на показатели эффективности рекламных активностей и объема открутки. Для максимально эффективной работы есть KPI на функциональные задачи и подчинение.