Синергия или хаос: как разногласия PR и маркетинга отражаются на HR-бренде

PR и маркетинг — два ключевых направления, которые формально должны работать в связке для достижения общих целей: формирования сильного бренда и роста бизнеса.

Однако, как показало исследование Dream Job, основанное на 429 900 отзывах сотрудников креативной индустрии, разногласия между ними встречаются в каждом 14-м комментарии. Такие конфликты сказываются на оценке процессов и взаимодействии между отделами. Кандидат это считывает как сигнал о слабой управленческой культуре, что напрямую влияет на скорость найма, текучесть и доверие соискателей.

Недопонимание между PR и маркетингом упоминается в 30 000 отзывах, подтверждая популярное мнение о разобщенности между этими направлениями. Этот конфликт не только создает ощущение хаоса внутри команды, но и находит отражение в отзывах, что влияет на HR-бренд и делает компанию менее привлекательной для кандидатов.

В чем причина разногласий

На первый взгляд, эти отделы должны быть союзниками: PR отвечает за создание долгосрочного имиджа компании, а маркетинг фокусируется на достижении конкретных измеримых результатов. Но на практике из-за разницы в задачах и подходах они часто работают в изоляции друг от друга.

17% маркетологов считают, что PR работает в стороне от бизнес-результатов: «PR-отдел живет своей жизнью, будто KPI для них не существует». А 12% пиарщиков отвечают встречными упреками: «Маркетинг требует цифры, PR говорит про имидж, а потом мы вместе получаем втык за проваленную кампанию».

Сотрудники также жалуются на хаос и несогласованность в процессах, которые мешают слаженной работе: «Каждый день как пожар — планов нет, задачи меняются», — подчеркивает PR-менеджер.

Такие ситуации часто возникают там, где нет единой системы целей и прозрачной отчетности. Когда PR оценивают по количеству публикаций, а маркетинг — по лидам и конверсии, команды оказываются в разных координатах. Вместо синергии между ними формируется напряжение, которое ухудшает качество работы и создает ощущение нестабильности в коллективе.

Как это влияет на сотрудников и компанию

Разногласия между ключевыми отделами не остаются незамеченными для сотрудников. Они создают ощущение разрозненности, которое влияет не только на внутренние процессы, но и на восприятие компании как работодателя.

42% отзывов специалистов коммуникационной сферы подчеркивают важность командной работы, поддержки и атмосферы: «Клиенты бывают разные, но команда всегда за спиной», — пишет аккаунт-менеджер. Однако, как выяснилось, конфликты между маркетингом и PR могут подрывать эти ценности, усиливая напряжение внутри компании.

Эти моменты также влияют на выгорание сотрудников. Переработки и стрессовые сроки — одни из самых частых жалоб в индустрии, они упоминаются в 34% отзывов как ключевые. «KPI появляются быстрее, чем стратегии. В итоге все делается в авральном режиме», — делится маркетолог. Хаос в процессах и отсутствие согласованности между отделами только усугубляют эту ситуацию, создавая дополнительные точки напряжения.

Что это означает для HR-бренда

Современные кандидаты изучают отзывы сотрудников, чтобы понять внутреннюю культуру компании. Исследование Dream Job показывает, что 60% соискателей (в целом по рынку труда) продолжают мониторить комментарии даже тогда, когда не находятся в активном поиске работы. Это означает, что мнение о работодателе формируется задолго до того, как человек решил откликнуться на вакансию. Негативные упоминания о конфликтах между отделами могут создать у соискателей впечатление, что в компании токсичная атмосфера, и это может стать решающим фактором при выборе работы.

При этом анализ обратной связи показывает, что компании, где сотрудники чаще упоминают слова «команда», «поддержка» и «прозрачность», получают более высокие оценки и быстрее привлекают ценных специалистов.

Управленческие шаги для примирения PR и маркетинга

В компаниях, где PR и маркетинг работают разрозненно, напряжение между функциями обычно проявляется в критические моменты — перед запуском кампаний, во время кризисов или в момент обсуждения результатов. Как правило, причина таких ситуаций не в командах, а в управленческой конструкции — в том, что для PR и маркетинга не заданы единые правила: по каким критериям оценивается эффект, на каком этапе команды должны синхронизироваться и кто принимает решение в спорных ситуациях.

1. Постройте «мост» между разными метриками. PR и маркетинг работают с разными типами результата, поэтому попытка измерять их одной метрикой почти всегда приводит к конфликтам. Под метриками в данном случае понимаются показатели, по которым руководство оценивает результат работы PR и маркетинга и принимает управленческие решения, а не внутренняя отчетность отдельных команд.

Маркетинг отвечает за показатели спроса и конверсии — воронки, лиды, стоимость привлечения. PR — за качество и тональность упоминаний, охват и репутационный эффект, который проявляется не сразу. Эти показатели нельзя сводить к одному числу, но их можно и нужно рассматривать в связке.

2. Обеспечьте открытость в планировании и обсуждении решений. Хаос рождается в тишине. Руководству важно создать понятный и регулярный формат, в котором команды открыто обсуждают, что именно запускается, какие цели и ключевые сообщения стоят за проектом и как будет оцениваться результат.

Принципиально важно планировать кампании совместно с самого начала. На практике PR часто подключают уже на финальном этапе, когда маркетинг сформировал цели, формат и материалы кампании. В этот момент PR сталкивается с решениями, которые не укладываются в коммуникационную логику и несут репутационные риски, а маркетинг, в свою очередь, не готов пересобирать уже утвержденную концепцию. Такая последовательность неизбежно приводит к конфликтам и снижает итоговую эффективность.

3. Зафиксируйте зоны ответственности и единый результат. Роль руководства — обозначить, кто за что отвечает, как оценивается вклад каждого направления и как принимаются решения в спорных ситуациях. Тогда возникающие противоречия не придется решать в процессе работы.

PR и маркетинг решают разные задачи и работают в разных временных горизонтах: первые отвечают за репутацию, доверие и долгосрочные отношения с аудиторией, вторые — за спрос, конверсии и операционные KPI. Проблемы начинаются там, где это различие не зафиксировано на уровне ожиданий и оценки результатов.

В такой конфигурации разногласия между PR и маркетингом перестают тормозить работу и переходят в плоскость рабочих обсуждений — о приоритетах, инструментах и ожидаемом результате. Это позволяет усиливать общий эффект как для бренда и бизнеса, так и для восприятия компании как работодателя.

4. Попробуйте объединить управление PR и маркетингом

Иногда это может стать эффективным решением, особенно в компаниях с высокой плотностью проектов. Речь идет не о слиянии команд — достаточно обеспечить единый управленческий контур через создание департамента или роли, отвечающей за оба направления.

Решение потребует зрелого руководителя, который одинаково понимает логику маркетинга и PR, поэтому назвать его универсальным для всех бизнесов нельзя. Но в ряде случаев такой подход позволяет снизить риск конфликтов на уровне приоритетов и интерпретации результатов. Если PR и маркетинг подчинить одному центру, согласовывать планы и метрики, будет проще.

Вывод

Разногласия между PR и маркетингом — это часто индикатор того, насколько компания способна управлять сложными процессами и есть ли у руководства целостное представление о результате. Когда у управленческого звена нет понимания, где именно возникает сбой, важно услышать сотрудников — отзывы персонала могут стать полноценным инструментом, позволяющем увидеть нарушения во взаимодействии.

По мере роста компании и объема обратной связи такой анализ невозможно вести вручную. Возрастает роль автоматизированной аналитики отзывов о собственном бизнесе и о конкурентах — по сути, это единственный и наиболее точный источник, который позволяет руководству получать целостную, сопоставимую и регулярно обновляемую картину рынка.